管理咨詢-羅蘭貝格中國電信品牌戰(zhàn)略-預(yù)覽頁
【正文】 ? 內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè) – 豐富的產(chǎn)品組合 – 差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠計劃 定義 ? 在存在客戶品牌的市場中，客戶品牌將是面對客戶的主要界面 ? 客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用 13 電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品 ? 是否需要專有的產(chǎn)品名稱？ （ 產(chǎn)品在技術(shù) /功能上具有獨特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受） ? 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的“標(biāo)志性”產(chǎn)品？ ? 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？ 產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 …… 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 ? 來電顯示 ? GPRS ? 手機銀行 ? 短信 /彩信 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 對管理的要求 ? 命名與標(biāo)識設(shè)計，并進行法律注冊 ? 設(shè)計品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化 ? 產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務(wù)類別的字體與宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象 對營銷運作的要求 ? 需要進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護 ? 需要進行具體的產(chǎn)品推廣 ? 具體的產(chǎn)品推廣 舉例 14 目標(biāo)品牌架構(gòu) 15 品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo) 品牌架構(gòu)的總體演變過程 近期： 1~2年內(nèi) 中長期： 2~5年內(nèi) 公眾 市場 政府 / 企業(yè) 市場 混合型品牌架構(gòu) （ 3個業(yè)務(wù)品牌 +一個客戶品牌） 客戶品牌架構(gòu) （ 3+n個客戶品牌） ? 初步建立起企業(yè)客戶品牌 ? 進一步深化用戶細分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù) ? 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力 ? 建立 3大業(yè)務(wù)品牌 ? 梳理品牌體系 ? 針對未來潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計和豐富客戶套餐 ? 通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 ? 將套餐名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 ? 在維持業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌市場認知的同時將業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌整合進入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國電信與公眾客戶之間的主要界面 業(yè)務(wù)品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用
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