【正文】 McCANNERICKSON ● GUANGMING 25 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源： 《 啤酒工藝學 》 P412，秦耀宗主編 ) 項目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5 1 8 2 3二氧化碳含量 0 . 3 5 0 . 4 5 % 0 . 4 8 0 . 5 3 %色澤 麥稈黃，有光澤 淡黃帶綠色度 4 . 5 1 2 3 . 5 6 . 0香氣 明顯酒花香、麥芽香 有酒花香泡沫 起泡性強 ( 大于 1 / 2 杯 ) ，潔白細密，泡持性大于 5 分鐘有一定起泡性 ( 1 / 2 1 / 3 杯 ) ，潔白細膩，泡持性 3 . 5 4 . 5 分鐘口味 純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強、無異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e rMcCANNERICKSON ● GUANGMING 26 “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 27 “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味 淡爽 、沒有異雜味和苦味的啤酒。目前在英美風行的是酒精含量為 2%的淡啤酒” 《 啤酒工藝學 》 P6，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 29 淡爽型啤酒的市場營銷狀況 ? 98年， light beer 占了美國啤酒市場的 40%，比1987年增長 25%，而 25年前， light beer尚不存在。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習慣，尤其頗受 20 35歲這個年齡段的飲用者青睞” 《 特種啤酒釀造技術 》 P155， P159，康明官編著 “冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高 (超過 5%)” 《 啤酒工藝學 》 P444，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 36 純生啤酒 “當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵 兒’也就幸運而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程” “ (純生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，風味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失” 《 啤酒工藝學 》 P437，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 37 小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強 ? 色澤淺而清透 McCANNERICKSON ● GUANGMING 38 淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇 (以市場和消費者為導向，以啤酒技術理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 .4 %普通淡爽啤酒純生其他淡爽中醇2 .5 3 .4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 .5 %淡爽無醇 0 .5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒McCANNERICKSON ● GUANGMING 39 淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象 ? 根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： ? 年輕 ? 時尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 40 藍帶的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 41 藍帶的口味傳統(tǒng) 藍帶起源于淡啤酒。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 47 淡爽型啤酒在國內(nèi)興起不久，尚沒有哪個 啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣 傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 50 走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備 ? 做產(chǎn)品口味測試，在此基礎上對現(xiàn)有產(chǎn)品作出相應改良，使“淡爽”的口 味更純正 ? 加快新產(chǎn)品開發(fā)。 因此，占領“淡爽”的口味認知就相當占領 “淡爽型啤酒”的制高點。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 54 “淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術語， 這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術資料可 以引證，從而更有技術感，更具可信度。由于藍帶之前沒有界定基于口味的心理 /象征價值，所以“天長地久”自然要頂上去 McCANNERICKSON ● GUANGMING 60 強扭的瓜不甜 ? 不能強行用“天長地久”去呼應口味特色 ? 這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇 ? 生力以“性感”的視覺讓人產(chǎn)生對“新鮮”的沖動 McCANNERICKSON ● GUANGMING 69 藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它清亮透明，藍天陽光，明媚悅目但不刺眼 (色澤 ) ? 它有細致豐富但不過多的白色 (泡沫 ) ? 它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味 ) ? 它柔和不激烈但蘊含激情 (氣足殺口 ) ? 它讓人感到到達它有點難度但又親切真實 (較輕苦味 ) ? 它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味 ) ? 它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因為愉快而非發(fā)泄 (清爽舒暢 ) ? 它簡練但不簡單，清新讓人振奮 (淡而不薄 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 70 藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產(chǎn)生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當清涼飲料解渴 ) ? 它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 104 口味特色：“淡爽” 要專門做一個 Icon廣為傳播 McCANNERICKSON ● GUANGMING 105 主色調(diào) 藍、白。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 107 環(huán)境 /場合識別 即前面的“讓人心曠神怡的