《媒介經營與管理》ppt課件-預覽頁
【正文】 一個有利的位置。第三講 媒介定位 定位的有關知識： ? 廣告理論的發(fā)展： ? USP－－獨具的廣告說辭（ 產品時代 ，廣告的注意力在產品的特點和顧客的利益上） ? 如： “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 ? 定位理論： ? 定位理論（ Position ） ? 定位并不是要你對產品做什么，產品本身并沒有改變。 ” ?“ 你已品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現在請你品嘗 在德國最受歡迎的德國啤酒 。 ? 因此，要想在傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其消費者心目中創(chuàng)造、占有一個位置。 ? 如： “ 大事發(fā)生看鳳凰 ” ? 安徽衛(wèi)視－－電視連續(xù)劇 鳳凰衛(wèi)視的定位策略： ? ——“向世界發(fā)出華人的聲音 ” ， “ 拉近全球華人的距離 ” 是鳳凰衛(wèi)視的媒體理念，也是其品牌建設的宏偉目標。這部分受眾是社會的精英階層，消費力強、具有較強的社會影響力，能充分引導著未來消費市場的走勢。 一個媒介之所以能夠生存下來，最重要的因素之一在于選對它要服務的消費者，徹底了解和滿足了一些目標消費者的需求。 媒介市場細分的表現： ?媒介市場細分的表現： ? 廣播電視 頻道的專業(yè)化 浪潮和報刊雜志的 個性化定位 。 ——以經濟新聞方式呈現微觀經濟建設經驗。 ? 《 商業(yè)周刊 》 －－新聞性強，對國際重大經濟新聞反應迅速，報道針對性強，有深度。 市場定位與內容特色： ? 什么樣的目標讀者決定什么樣的媒介內容。 《 武漢晚報 》 專欄： ? 每日一菜 ? 百姓問政 －－了解、詢問政策的渠道、為打工者討工錢、淘房、求學、求醫(yī)、求職、氣象等多個服務專欄。通過對消費者生活方式的了解，可以了解什么樣的媒介產品與服務可以吸引受眾。 《 咬文嚼字 》 的成功分析 ? 面對 “ 無錯不成報 ” 的嚴峻現實，創(chuàng)刊伊始，他們一路狂咬，從 “ 咬 ” 報紙 ， “ 咬 ” 廣告 到咬 全國知名作家 ，公開向 明星 宣戰(zhàn)，將他們的作品作為挑刺的眾矢之的。 《 求學 》 雜志如何求財 ? 我國期刊總數達 8000多種，幾乎各行各業(yè)、各個年齡段和各個社會層面都能找到自己的雜志。 ? 廣西 《 出版廣角 》 雜志社，在分析了我國眾多學生類刊物的市場狀況之后，我國每年都有大量的高考學生 ，這個讀者群體每年都在不斷更新，有較高的消費需求， 辦一份專門為全國高考生服務的高考資訊指導刊物 一定大有市場。 ? 能夠在眾多刊物的比拼中脫穎而出，其服務于高考生的定位起到決定性的作用。 ? 20世紀 70年代，期發(fā)行量連續(xù)多年達到 40多萬冊，受到廣大青少年學子的喜歡。更名背后是辦刊思路的轉變： ? ——“這是一本傳導地理哲學、追逐科學精神的雜志；這是一本給熱愛生活、喜歡地理的讀者閱讀的精品雜志，這是一本描述理想、興趣、好奇心和熱情的雜志，這是一本講述自然和人文故事的高層次、權威性雜志。為了把科學問題講的通俗易懂， 《 國 》 采取多種手段，樹立圖片意識和設計意識，采取照片、地圖、插圖等多種手段。 《 萌芽 》 雜志轉型： ? 1996年 1月， 《 萌芽 》 雜志全面改版，將讀者群重新 定位于 “ 大、中學生 ” 。 活動營銷：新概念作文大賽 ? 1999年 1月，以 “ 面向新世紀，培養(yǎng)新人才 ” 為宗旨的新概念作文大賽，由萌芽雜志社發(fā)起，聯合北京大學、復旦大學、南京大學、南開大學、廈門大學、山東大學、華東師范大學等 7所高校共同舉辦，并與大賽合作名校達成協(xié)議： 優(yōu)先免試錄取大賽獲獎者； ? 作文賽主要面向中學生，不拘形式，不拘題材，提倡寫自己最熟悉的事情。（發(fā)行利潤） ? 《 新概念作文大賽獲獎作品選 》 帶來的 版稅收入 。 媒介市場定位的依據： 1） 根據受眾的特點定位。 ? 同類競爭者定位雷同。 中國傳媒界的財經兵團： ? 在時下的傳媒市場中，財經類媒體的表現非常令人矚目，數量多，競爭激烈。但是，許多雜志在爭奪這個群體，這個市場。 《 新財經 》 的市場定位： ? 《 新財經 》 不可能滿足所有人對財經新聞的全部興趣，因此只能選擇其一二加以滿足。 ? 從其欄目設置可見， 《 新財經 》 雜志瞄準其細分市場－－ 資本市場的核心， 內容集中專注于 “ 資本 ” 及與資本相關的信息。 蓮花衛(wèi)視： ?境外電視情況簡介： ?英文商務臺 （ 經濟發(fā)展新背景 ：世界經濟一體化，經貿合作的擴大與商務活動的增多，中國企業(yè)走出國門，開拓海外市場的步伐加快。 蓮花衛(wèi)視的節(jié)目設置： ?酒店聯播 －－中外酒店介紹； ?投資中國 －－聚焦中國投資環(huán)境，追蹤招商引資項目； ?中國市場報告 －－重點分析行業(yè)趨勢、商品需求、價格變化等； ?會展中國行 －－關注報道各類商務會戰(zhàn)； ?跨國采購在中國 －－直接為中國企業(yè)出口服務 蓮花衛(wèi)視的節(jié)目設置： ? 蓮花商務資訊 ：傳遞海內外商務信息，介紹與提供各地商機的商務資訊； ? 蓮花商學院 ：幫助企業(yè)提升管理水平，增強營銷能力； ? ——蓮花衛(wèi)視的節(jié)目來自商界，面向商界，緊扣主題，特色突出。分析該媒介在創(chuàng)辦之初所面臨的外部環(huán)境和內部環(huán)境，其市場定位是什么？它如何圍繞其市場定位來生產媒介產品及實現銷售的？ ? 收集不同媒介的廣告語，分析其媒介定位。 ? 媒介市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何？ ? ——隨著經濟發(fā)展和社會進步，受眾接觸媒介的動機、習慣和風格的改變，以及媒介競爭的推動，媒介市場結構會發(fā)生怎樣的變化？目前他們的哪些需求現有媒介產品還沒有滿足？
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