【正文】 的是： ?你的深入觀察 ?給他們的啟迪 ?簡明的結論 目標受眾分析 ? 明確他們的作用 “始作庸者” 影響者 決策者 購買者 使用者 購買 不同的產品 針對不同作用的 目標受眾 所采用的媒體 是不同的 目標受眾分析 ? 對目標受眾的描述 ? 物理數(shù)據(jù)方面： ?年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 L 康賽市場服務公司 ? Adquest AC 尼爾森公司 例：廣告音量份額 (SOV) 21 2026241721258120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1 9 9 9 Ja n Ju n eCa d b u ry D o v e F e rre ro H e rs h e y 39。 ) 媒介目標的確定 ? 媒介目標不等于廣告目標。 ) ? 將品牌份額較去年提升 5%。 ) ? 電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。 ? 進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。 ? 電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。 (不是，這是媒介目標。 (是。 (不是，這是市場策略。 ? X amp。 s O t h e rsSource: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000 S o u t h24%N o rt h25%Ce n t ra l50%N a t i o n a l1%1998 So u t h20%N o rt h23% Cen t ral55%N at i o n al2%Source : AC Nielsen Aquest. 1999(16) 例：某品牌各區(qū)域媒介花費 不同品牌電視臺組合比較 A Br a n d 3 3 2 , 0 0 0 5 8 . 3 % 6 0 , 0 0 0 1 0 . 5 % 1 7 7 , 0 0 0 3 1 . 1 %B Br a n d 2 6 1 , 0 0 0 4 1 . 5 % 2 , 0 0 0 0 . 3 % 3 6 6 , 0 0 0 5 8 . 2 %BC AT V 1BT V 1 BT V 2時段組合比較 BT V 1 18: 22~ 18: 30 36. 90% BT V 1 20: 00 41. 50%21: 53~ 22: 00 21. 40% BT V 2 23: 05 0. 30%BT V 2 16: 40 0. 40% BC T V 1 09: 00~ 16: 30 9. 90%19: 35~ 21: 25 10. 20% 21: 00~ 22: 00 37. 80%BC T V 1 19: 30 17. 20% 22: 00~ 23: 00 10. 50%20: 30~ 22: 00 13. 90%100 . 00% 100 . 00%B Bran dA Bran d了解競爭對手廣告活動情況 ? 重要提示： ? 沒有一個理想的公式化的分析報告 ? 你必須自已動腦，結合你的客戶的實際情況進行深入的分析 ? 沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串數(shù)字。 ?例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物 目標受眾分析 ? 對目標受眾的定義 ? 根據(jù)對目標受眾的描述，定義出媒介目標受眾。 ? 是由該品牌在當?shù)氐匿N售 %與當?shù)厝丝?%相除得到的一個指數(shù)。 a n 4,466 6% 14,155 5% 85 G u a n g x i N a n n i n g 1,773 2% 4,307 2% 65 F u j i a n F u z h ou 3,682 5% 9,803 3% 72 Y u n n a n K u n m i n g 2,526 3% 6,811 2% 73 A n h u i H e f e i 2,670 4% 2,466 1% 25 L i a on i n g S h e n y a n g 4,462 6% 15,592 6% 94 B D IP r ovi n c e C i t y % %Category Development Index ? CDI 是第二步。 000 C on s u m pt i onG u a n g don g G u a n g z h ou 4,697 6% 16% 258 B e i j i n g 7,889 10% 12% 112 S h a n g h a i 9,548 13% 8% 65 J i a n g s u N a n j i n g 3,794 5% 13% 265 Z h e j i a n g H a n g z h ou 4,204 6% 6% 102 H u n a n C h a n g s h a 3,956 5% 7% 142 C h on g qi n g 10,922 14% 2% 15 H e n a n Z h e n g z h ou 3,914 5% 5% 97 S i c h u a n C h e n g du 7,002 9% 2% 22 S h a a n x i X i 39。 購買力 U r ba n 15 64 A ve r a g e S pe n di n gP opu l a t i on 39。 share) 廣州 , 北京 , 南京 投入 /保持 BDI CDI 預算分配 ? 影響廣告預算分配搭因素 ? 媒介費用的高低 CPM ? 競爭環(huán)境 SOV ? 銷售業(yè)績 Sales % ? 客觀現(xiàn)實結合主觀判斷 預算分配 W e i g h t i n g f a c t or s : 30% 25% 10% 25% 10%C P M I n de xG u a n g z h ou 234 258 175 11% 79 160 100 13% 118 61 8 19%N a n j i n g 166 265 149 13% 97 141 88 12% 60 31 4 9%B e i j i n g 205 112 84 20% 92 107 67 9% 111 58 5 12%N a n n i n g 65 209 237 3% 86 104 65 9% 83 43 4 9%K u n m i n g 73 159 194 % 73 88 55 7% 79 41 3 7%H e f e i 25 172 156 % 75 74 46 6% 11 6 0 1%S h a n g h a i 138 65 77 34% 91 74 47 6% 60 31 2 5%C h a n g s h a 51 142 104 1% 96 71 44 6% 103 54 3 7%X i 39。 P W W e e k l y P W M on t h l y 39。 d a y 88 100 87 99 89 101 89 101D a i l y Y 39。 0 0 0 ) C h a n n e l T i m e S l o t T A R P G r o ss Im p r e ss i o n ( 39?！瓣P于什么的？” ? 第三次：判斷。 ? 同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強廣告目標 ? 比較集中的投放會比較少浪費。所以，唯一的保護你的品牌的方法就是不間斷地進行廣告。 媒介計劃是一門科學 也是一門藝術 最后的話 ? 媒介策略的確定有五大要素： ? 明確的媒介目標 ? 深入的競品分析 ? 準確的目標受眾定義 ? 靈活的思維 ? 因人而異，因地制宜 謝謝 !