平面廣告跨文化傳播研究 廣告專業(yè)專業(yè)畢業(yè)論-預覽頁
【正文】 此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些 “ 世界性文化符號 ” 進行跨文化傳播。 但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前 “ 世界性文化符號 ” 只占一小部分。因為只有受眾所熟悉， 易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起群眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。（索 尼電視運用口號叫中國紅）在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。在香港運作的跨國廣告公司， 洞悉了香港人在 “ 東方 — 西方 ” 、 “ 傳統(tǒng) — 現(xiàn)代 ” 的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。 二、視覺符號 談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到 “ 視覺語言 ” 。事實告訴我們，廣告信息只有依 靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。廣告在面對不同語言文化背景下的群眾時，我認為， “ 文字圖形化 ” ，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如圖形傳達所具有的 “ 世界性 ” 和 “ 民族性 ” 辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。而這種 “ 只溶在口，不溶在手 ” 的美妙感覺正是全世界的消 費者都需要的。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色 。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町?，迎合當?shù)厥?眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?。同時，通過文化參與了解廣告目標所 在地的文化差異，發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號，迎合當?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，從而贏得目標受眾的心理認同，達到廣告跨文化傳播的目的。 （視頻鏈接） 5中圖分類號： ? 文獻標識碼： A? 文章編號： 16730992（ 2021）1017801
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