平面廣告跨文化傳播研究廣告專業(yè)專業(yè)畢業(yè)論-wenkub.com
2025-05-29 22:42 本頁(yè)面
【正文】 在此過(guò)程中廣告業(yè)界責(zé)無(wú)旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國(guó)際化和本土化的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廣告業(yè)自身的跨國(guó)發(fā)展征程。具體到平面廣告，在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)， 在圖形，文字，色彩這三大視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)上，一方面跨民族，跨地域傳播 “ 共通性 ” 的視覺(jué)符號(hào) 。日本人忌綠色，視其為不吉祥 ?？煽诳蓸?lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。M 巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ) “ 只溶在口，不溶在手 ” 幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心 理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有 “ 共通性 ” 和 “ 區(qū)域性 ” 特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅?“ 文化符號(hào) ” 在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的 “ 共性 ” 和 “ 個(gè)性 ” 。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行 交流。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系 都相同，所以人類的視覺(jué)感知方 式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)?？梢哉f(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為 “ 圖像社會(huì) ” ，成為 “ 視覺(jué)文化 ” 主導(dǎo) 的社會(huì)。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧 ，為此付出慘痛的代價(jià)。在訴求方式中采用 “ 柔性銷售 ” 代替西方式的 “ 硬性銷售 ”。 跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門(mén)神，紅燈籠等等。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。 “ 中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的 ‘ 我的地盤(pán)我做主 ’ ，如 ‘ 我選擇，我喜歡 ’( 安踏運(yùn)動(dòng)鞋 )，移動(dòng)改變生活 (中國(guó)移動(dòng) )， ‘ I’m?loving?it’( 麥當(dāng)勞 )等等，便是這 種文化的具體表現(xiàn) ” 。另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)
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