實(shí)用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 950年代中期開始，萬寶路香煙開始和 “ 牛仔 ” 、 “ 駿馬 ” 、 “ 草原 ” 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。雷斯（ Rosser Reeves） 科學(xué)派代表 ,任職達(dá)彼思公司 ,1961年寫 《廣告實(shí)效 》 （ Reality in Advertising）書中提出 USP ? USP法則 Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷售主張（說辭） USP法則 ? 每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭 ? 提出的這個(gè)銷售說辭必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出或無法提出的 ? 提出的銷售說辭必須能夠打動(dòng)消費(fèi)者 代表作： Mamp。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在 Mamp。M巧克力 只溶在口，不溶在手 。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。 黑人牙膏 仲夏去兜風(fēng) 晴空萬里云留白 這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺 仲夏去兜風(fēng) 滿山遍野都是綠 這般清涼舒暢 就是黑人牙膏的感覺 三、廣告創(chuàng)意的過程 ? 韋伯 .揚(yáng)：智威湯遜公司創(chuàng)作總監(jiān)、主管、高級(jí)顧問； (廣告人與教師的結(jié)合 ) 創(chuàng)意五步曲： （ 1）收集原始資料； （ 2）分析資料 ：用心智去仔細(xì)檢查這些資料，尋求各種事實(shí)之間的相互關(guān)系；（確定訴求點(diǎn)、定位點(diǎn)） （ 3） 醞釀階段： 深思熟慮，讓許多重要的事物在有意 識(shí)的心智之外去作綜合（消化） （ 4）頓悟階段（ 創(chuàng)意產(chǎn)生階段） （ 5）發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意 （讓批評(píng)者審閱） 四、廣告創(chuàng)意方法 ? “ 二舊化一新 ” 法： 兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法，情況甚至是事物放在一起，神奇般的出現(xiàn)新組合．有時(shí)甚至是相抵觸，相對(duì)立的事物． ? 如：日本先鋒音響的廣告． 立白強(qiáng)效驅(qū)蚊花露水 ? “ 老瓶裝新酒 ” 法（舊元素新主張） ? “ 新瓶裝老酒 ” 法（新元素老主題） ? 垂直思考法：傳統(tǒng)的邏輯的思考方法，連續(xù)性和方向性．好比建塔． ? 水平思考法：完全脫離既存概念，是一種橫向的多方向的思考．（借高利貸的故事） 頭腦風(fēng)暴法 ? ＢＢＤＯ 奧斯本 提出，實(shí)際是一種腦力激蕩會(huì)議的方法，強(qiáng)調(diào)的是依靠集體的力量．會(huì)前要精心準(zhǔn)備，議題盡可能簡(jiǎn)潔，明確，與會(huì)人員不要過多，１０－１５人為宜．目前大多數(shù)廣告公司都運(yùn)用此法． ? 遵循原則 ?自由奔放 ?禁止批評(píng) ?數(shù)量越多越好 ?搭便車 幻燈片放映結(jié)束 謝謝觀賞！
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