【正文】 目各職能部門 召開編寫會議 12 輔助文件： 21004《藍(lán)色錢江產(chǎn)品策劃書》 21005《 溫州鹿城廣場 產(chǎn)品策劃書》 21006《諸暨項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書》 13 第二 節(jié) 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程 一 、項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程圖 二 、 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃重點(diǎn)工作 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時(shí)間 《營銷策劃整體工作計(jì)劃表》 《營銷策劃整體工作計(jì)劃表》編寫與評審 明確項(xiàng)目各階段需完成的相關(guān)工作。，盡量采用成熟標(biāo)志體系。 會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 、整體營銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 視項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程而定 （二） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》編制工作指引 1.《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計(jì)劃表》編制及評審 《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》 。 .《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 并與當(dāng)?shù)氐孛k溝通后 ，報(bào) 營銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長審批后，由項(xiàng)目公司發(fā)文予以明確，同時(shí)報(bào) 當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識別性、主題性； 美好的寓意和諧音。 可以在充分理解集團(tuán)品牌和項(xiàng)目內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 綠城同系列（同產(chǎn)品 類型）樓盤案名特點(diǎn)分析。 、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面方案管理流程圖： 根據(jù)《項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書》確定項(xiàng)目品類 編制《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報(bào)集團(tuán) 董事長審批 18 四、 編制《項(xiàng)目 VI管理手冊》工作指引 1.《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 編制及評審 項(xiàng)目公司在確定 “ 項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 ， 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)營銷 公司 審批。 D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 選址原則： 如項(xiàng)目本身地處都市繁華地帶，且工程進(jìn)度能夠配合，則建議盡可能利用項(xiàng)目自身（或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時(shí)考慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計(jì)銷售服務(wù)中心位置。 項(xiàng)目營銷策劃人員協(xié)同項(xiàng)目工程部委托進(jìn)行項(xiàng)目銷售中心的室內(nèi)裝修。 。 項(xiàng)目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負(fù)責(zé)編制銷售中心室內(nèi)布置方案，報(bào)集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)部、 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo)審定后予以實(shí)施。 注意停車場與人員動(dòng)線的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)保安引導(dǎo)和接待流程。 22 4． 銷售中心及樣板房管理流程圖 ： 明確裝修需求，編制 《銷售中心 /樣板房裝修方案》 營銷公司 銷售中心選址 （規(guī)劃階段） 項(xiàng)目公司營銷 案組 單獨(dú)編制《銷售中心選址方案》 項(xiàng)目公司營銷 案組 評審方案 營銷公司 審核方案 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 審批方案 片區(qū) 執(zhí)行總經(jīng)理 設(shè)計(jì)成果審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 組織銷售中心 /樣 板房施工 項(xiàng)目公司 工程管理部 設(shè)計(jì)成果審核 集團(tuán)營銷、設(shè)計(jì)分管領(lǐng)導(dǎo) 銷售中心 日常檢查 維護(hù) 項(xiàng)目公司營銷策劃 部 樣板房 選址 （開盤前 6 個(gè)月） 項(xiàng)目公司營銷 案組 購置 /租賃銷售中心 按不動(dòng)產(chǎn)租購流程 需另行租購 場所時(shí) 銷售中心 /展示樣板房設(shè)計(jì)管理 項(xiàng)目公司工程管理部 參與各階段設(shè)計(jì)成果評審 營銷公司 及規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 布置方案審核 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 布置方案審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 布置方案評審 營銷公司 組織銷售中心布置 項(xiàng)目公司營銷策 劃部 編制《銷售中心布置方案》 項(xiàng)目公司營銷 案組 銷售中心 /樣板房效果評審 營銷 公司 及規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 23 七、 《營銷策劃書》編寫工作指引 1.《營銷策劃書》編制與評審 項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人組織《營銷策劃書》的編寫，《營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃》的時(shí)間節(jié) 點(diǎn)要求，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度，根據(jù)市場調(diào)查實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 、用材展示、專家講座、展覽展示、工地參觀等直效推廣形式相結(jié)合，促進(jìn)推廣的立體化作。 開盤前營銷人員培訓(xùn) 銷售系統(tǒng)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、開盤預(yù)演、網(wǎng)簽培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練、工地拉練、案場服務(wù)手冊培訓(xùn)、案場規(guī)范培訓(xùn)等 客戶梳理 意向客戶深度分析，包括對各類產(chǎn)品及價(jià)格的接受度 具體要求參見《項(xiàng)目開盤標(biāo)準(zhǔn)工作流程》中相關(guān)要求。 。 《開盤方案》 《開盤方案》的編寫與評 審 。 《項(xiàng)目開盤工作總結(jié)》 《項(xiàng)目開盤工作總結(jié)》的編寫與評審 。 。 30 銷策劃各項(xiàng)準(zhǔn)備工作實(shí)施過程中，若其中有關(guān)營銷策劃工作根據(jù)實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整的，項(xiàng)目營銷策劃人員須將調(diào)整計(jì)劃經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營銷公司本部 審核，集團(tuán)公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 2.《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》編寫重點(diǎn) 房地產(chǎn)行業(yè)政策及市場情況 宏觀市場調(diào)查分析 ,重點(diǎn) 是對區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行總體了解和分析。 項(xiàng)目概況 產(chǎn)品概況 ，包括 地理位置 、 區(qū)域環(huán)境、交通狀況、周邊配套 （ 包含教育設(shè)施、醫(yī)療、金融服務(wù)、酒店餐飲、文娛設(shè)施、商業(yè)配套、政 31 府機(jī)構(gòu)等內(nèi)容 ） 。 定價(jià)策略 定價(jià)依據(jù) ， 從 品牌因素、成本因素、產(chǎn)品因素、競爭因素、 開發(fā)商的目標(biāo)因素、政策因素、市場比較及產(chǎn)品差異等因素 加以分析 。 項(xiàng)目具體價(jià)格表 ， 根據(jù)總體均價(jià)及差價(jià)因素，確定每樓幢均價(jià)、項(xiàng)目最高價(jià)、起價(jià)及每套房的價(jià)格。 藍(lán)色錢江 定價(jià)報(bào)告》 三 、 《項(xiàng)目開盤方案》編寫工作指引 1.《開盤方案 》編制與評審 項(xiàng)目營銷策劃負(fù)責(zé)人組織《開盤方案》的編制，《開盤方案》編制應(yīng)在市場調(diào)查及客戶梳理分析基礎(chǔ)上進(jìn)行。包括開盤時(shí)間計(jì)劃、開盤房源位置、工程進(jìn)度、以 開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況 為基礎(chǔ) 協(xié)助編寫《項(xiàng)目成本預(yù)算分析報(bào)告》 編寫《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核，董事長審批 《關(guān)于定價(jià)建議的市場調(diào)查報(bào)告》 33 房源情況統(tǒng)計(jì)等。 。根據(jù)意向客戶分析情況及市場情況，確定銷售策略及開盤方式。 。 《 開盤情況總結(jié)》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后 ，報(bào) 營銷 公司 本 部審核，由項(xiàng)目公司負(fù) 責(zé)具體施行，同時(shí)須報(bào) 營銷公司本 部備案。 每年 6月 20日前提交營銷公司本部 評審 《 階 段 價(jià)格管理》 銷售情況分析，提出調(diào)價(jià)方案，經(jīng)審批后，調(diào)整房源價(jià)格表 視銷售狀態(tài)而定 （二） 項(xiàng)目持續(xù)營銷期工作 指引 一、《項(xiàng)目年度營銷推廣工作 計(jì)劃》 1.《項(xiàng)目 年度 營銷推廣工作計(jì)劃》 編制指引及評審要求 由各項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人組織編寫《 項(xiàng)目 年度 營銷推廣工作計(jì)劃 》 《項(xiàng)目 年度 營銷推廣工作計(jì)劃》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營銷項(xiàng)目開盤期營銷策劃工作 編寫《項(xiàng)目 年度 營銷推廣工作計(jì)劃》 營銷策劃工作落實(shí) 及階段價(jià)格管理 項(xiàng)目 持續(xù) 期 營銷 策劃 工作 項(xiàng)目 營銷策劃工作落實(shí) 及階段價(jià)格管理 價(jià)格管理 編寫《項(xiàng)目 半年度 營銷推廣工作 總結(jié)及 計(jì)劃 調(diào)整 》 37 公司 本 部 評審 ，經(jīng) 集團(tuán) 領(lǐng)導(dǎo)審 批后 執(zhí)行 。 3.《階段營銷推廣計(jì)劃》編制流程圖 4． 支持性文件： 24001《 桃花源 年度營銷推廣計(jì)劃》 三、 項(xiàng)目持續(xù)銷售期銷售價(jià)格管理工作 銷售階段的銷售管理，主要指價(jià)格策 略調(diào)整、銷售策略調(diào)整的管理，在項(xiàng)目處于持續(xù)銷售期，銷售價(jià)格管理尤為重要： ，項(xiàng)目營銷策劃 負(fù)責(zé)人 應(yīng)組織項(xiàng)目銷售 案組 及時(shí)掌握銷售進(jìn)度、工程進(jìn)度、銷售態(tài)勢、市場需求和銷售前景，及時(shí)提出《房價(jià)調(diào)整建議》。 以 上階段銷售情況、市場調(diào)查 為基礎(chǔ) 提出《項(xiàng)目房價(jià)調(diào)整建議》 督促項(xiàng)目銷售內(nèi)務(wù)人 員及時(shí)制作和校核新的《售價(jià)表》 編寫《項(xiàng)目銷售策略調(diào)整建議》 經(jīng) 營銷公司 評審，上報(bào) 項(xiàng)目 分管 執(zhí)總 審定 39 第 五 節(jié) 項(xiàng)目尾盤銷售期營銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目 尾盤 營銷期工作流程 一 、項(xiàng)目 尾盤 營銷期 工作流程圖 二 、 項(xiàng)目 尾盤 營銷期 重點(diǎn) 工作 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時(shí)間 《 項(xiàng) 目 尾盤 銷 售 計(jì)劃》 《項(xiàng)目尾盤銷售計(jì)劃》編寫與評審 1．制造和挖掘新的賣點(diǎn) ； 2． 尋找新的營銷方式； 3． 重新定義目標(biāo)市場； 4． 實(shí)施促銷活動(dòng)。 《計(jì)劃》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營銷公司本部 審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批 。 促銷工具分析：銷售團(tuán)隊(duì)的銷售工具分析 。 交房前三個(gè)月組織此項(xiàng)工作，交房前一 個(gè)月完成 交 付 期 各項(xiàng) 準(zhǔn) 備 工作 包括合同資料整理及移交、設(shè)計(jì)變更梳理與 核實(shí)面積實(shí)測與補(bǔ)差、交付通知的擬定等 《 交 付 方案》 《交付方案》的編寫與評審 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。 《入伙 通知書》應(yīng)明確交付時(shí)間、地點(diǎn)、交付程序，業(yè)主需攜帶的證件資料，業(yè)主需支付的入住費(fèi)用，合同上還需履行的義務(wù)等，并明確業(yè)主不按規(guī)定時(shí)間收房的責(zé)任。 《業(yè)主公約》、《業(yè)主裝修須知》和物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)要求。 交付方案應(yīng)包括交付工作流程、交付現(xiàn)場布置、服務(wù)人員配備、安保及應(yīng)急預(yù)案、物品配置，以及輿論引導(dǎo)等各項(xiàng)內(nèi)容。交付規(guī)模較大的項(xiàng)目，應(yīng)適當(dāng)增加服務(wù)人員的配備，以處理各種突發(fā)性事件。 安保及應(yīng)急預(yù)案 安保預(yù)案主要包括交通指揮、停車管理、安全巡查及財(cái)務(wù)保護(hù)等；應(yīng)急預(yù)案主要包括突發(fā)性停水停電、設(shè)施設(shè)備故障、交通事故、人員傷病處理、惡劣氣候影響、盜搶及火災(zāi)等應(yīng)在交付活動(dòng)之前準(zhǔn)備好各項(xiàng)應(yīng)急物資，并對相關(guān)人員交底培訓(xùn)。所有 參與交付工作的服務(wù)人員必須事先學(xué)習(xí)問題解答，統(tǒng)一說辭。 工程部、物管單位等相關(guān)人員陪同業(yè)主進(jìn)行驗(yàn)房，填寫《房屋交付驗(yàn)收清單》并經(jīng)業(yè)主簽字確認(rèn)。 由營銷策劃部 （營銷案組） 出具房屋整改工作聯(lián)系單，物業(yè)公司收到工作聯(lián)系單后，輕度整改在 3 日內(nèi)完成，重度整改在 15 日內(nèi)完成，重度整改應(yīng)在 7 天后告知業(yè)主整改進(jìn)度。同時(shí)，報(bào)告還應(yīng)對交付過程中有關(guān)工程質(zhì)量及業(yè)主投訴的信息進(jìn)行認(rèn)真地收集和分析，并提供相應(yīng)的改進(jìn)建議。 社區(qū)景觀說明，包括景觀設(shè)計(jì)思想，靜觀設(shè)計(jì)特點(diǎn)、植被種類、景點(diǎn)分布、景觀細(xì)節(jié)等 。 設(shè)施設(shè)備說明，包括給、排水系統(tǒng)，管道燃?xì)庀到y(tǒng)、供電系統(tǒng)、智能化系統(tǒng) 。 其他說明，可包括合作單位、 術(shù)語 解釋及定義 等 。 園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)經(jīng)項(xiàng)目公司確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)營銷策劃部審核，由集團(tuán)分管副總審批后實(shí)施制作。 ：指值班室、停車場、物管處、 會所、 游樂設(shè)置等指引標(biāo)識 。 ：標(biāo)識所處的樓宇，能查找出大部分服務(wù)區(qū)域、名稱，設(shè)施的標(biāo)識欄目，一般設(shè)于大堂 。 50 第七節(jié) 營銷策劃工作成品質(zhì)量控制管理 （一）廣告發(fā)布審核管理 1．平面廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布工作控制規(guī)程 平面廣告的定義 平面廣告 泛指具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以 “視覺 ”作為溝通和表現(xiàn)的 廣告 方式 ， 透過多種 技法 創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字 等 視覺表現(xiàn) 元素 ，借此傳達(dá) 產(chǎn)品信息 的 廣告形式， 通常 有 招貼廣告 、 POP 海報(bào)、 報(bào)紙 、雜志 等類型。 風(fēng)格 廣告畫面要符合綠城品牌定位，畫面風(fēng)格要求穩(wěn)重、優(yōu)雅； 要保持系 51 列廣告風(fēng)格的穩(wěn)定性；項(xiàng)目名稱 、標(biāo)題位置、圖片大小等常見因素，要保持相對的穩(wěn)定。 電視廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 舉行創(chuàng)作會議， 確定 電視廣告目標(biāo)、 調(diào)性、賣點(diǎn) 、創(chuàng)意點(diǎn)等。 后期制作、剪輯、確認(rèn)樣片。 監(jiān)控廣告發(fā)布效果，撰寫效果評估報(bào)