【正文】 庭收入達(dá)人民幣 4000 元 /月以上群體 . ②社會(huì)中層群體 如 :政府官員 ,白領(lǐng) ,企事業(yè)高級(jí)職員 ,市民 ,個(gè)體工商戶 ,工業(yè)管理者等 家庭收入達(dá)人民幣 2021 元 3500 元 /月群體 . 如下表所示 : 第 9 頁 業(yè) 主組成架構(gòu)： 1. 商場(chǎng)最終目標(biāo)客戶 — 投資者 這一類型的投資最關(guān)注的是投資的回報(bào)率，房地產(chǎn)是城市人群心目中最穩(wěn)固的投資項(xiàng)目之一，“要想富，先買鋪”是他們典型的投資心態(tài)。 2. 是對(duì)項(xiàng)目的主要市場(chǎng)利益點(diǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，能夠很好地與項(xiàng)目進(jìn)行溝通，較易被廣告訴求所打動(dòng)，并與項(xiàng)目產(chǎn)生互動(dòng)。 建議： 本項(xiàng)目雖然在地理位置和交通條件上都落后于以上項(xiàng)目，但是也不可以排除其現(xiàn)在也在啟動(dòng)招商，由于步行街的地位暫時(shí)難以動(dòng)搖，因此本項(xiàng)目應(yīng)和商業(yè)步行街、吉春廣場(chǎng)共同組建成常德的新商業(yè)核心，各項(xiàng)目之間形成差異定位，功能互補(bǔ)、人流互動(dòng)。項(xiàng)目商業(yè)消費(fèi)群體總量在不斷增長(zhǎng)。 城市的定位和城市規(guī)劃 — 來常德的游客的消費(fèi)對(duì)常德商業(yè)零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)很大，市商業(yè)零售業(yè)不可忽視的重要人群。項(xiàng)目規(guī)劃了服務(wù)式公寓于購物中心、多種功能物業(yè)，各功能互 為支持，共薦互利。 2. 項(xiàng)目如果要想成功入市，必須細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性定位，才能避開因?yàn)楣?yīng)量激增而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 商場(chǎng)有足夠的地下停車位。 第 1 頁 目 錄 目 錄 ............................................................................................................ 1 1 項(xiàng)目 SWOT分析 ............................................................................................ 4 S 地塊優(yōu)勢(shì)理解 ..................................................................... 4 W 地塊劣勢(shì)理解 ..................................................................... 4 O 地塊機(jī)遇理解 ..................................................................... 5 T 地塊開發(fā)商業(yè)的威脅點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)的理解 .............................. 5 2 項(xiàng)目目標(biāo)投資及經(jīng)營客戶群定位 ................................................... 6 購物中心客戶定位原則 ........................................................ 6 購物中心營銷客戶定位依據(jù) ................................................ 6 3 項(xiàng)目營銷目標(biāo) ........................................................................................... 7 項(xiàng)目客戶群分析 ......................................................................................... 7 銷目標(biāo)客戶群細(xì)分 ..................................................................... 8 營銷目標(biāo)客戶群心理研究及需求分析 ..................................... 9 小結(jié) .......................................................................................... 11 5 項(xiàng)目形象推廣主題定位 ......................................................................... 12 項(xiàng)目命名及廣告語 ................................................................... 12 5． 2 效果圖及圍墻包裝 13 6 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ............................................................................................. 13 購物中心 ...................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。加上常德市市區(qū)范圍較小，來往項(xiàng)目購物休閑極其便利； ? 朗州路與人民路周邊是機(jī)關(guān)事業(yè)單位居民區(qū)集中地，居民消費(fèi)力旺盛，而且消費(fèi)檔次和品位都比較高。 淡化方案： 1. 建設(shè)項(xiàng)目拓寬主要交通道路，提升樓體形象，商場(chǎng)主入口門頭做玻璃半圓形帽檐式設(shè)計(jì)，增強(qiáng)建筑外立面藝術(shù)感，以吸引消費(fèi)人流。 O地塊機(jī)遇理解 合性項(xiàng)目 — 地標(biāo)性建筑。 高尚住宅聚集區(qū) — 隨著該地區(qū)市政配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，憑借老城區(qū)商業(yè)中心用地的稀缺性，完善的市政生活配套，項(xiàng)目周邊將形成常德市高尚住宅聚集區(qū)域，聚集較大規(guī)模的高消費(fèi)力人群。隨著總體經(jīng)濟(jì)形式的走好，居民收入水平大幅提升的同時(shí)，消費(fèi)能力將持續(xù)增長(zhǎng)。 2. 項(xiàng)目正對(duì)面在建的吉春廣場(chǎng)也位于人民路上，由于其所處與本項(xiàng)目 第 6 頁 有同等優(yōu)勢(shì)的位置，也和本項(xiàng)目產(chǎn)生絕對(duì)的沖突，因此本項(xiàng)目在開發(fā)時(shí)要及時(shí)了解其建設(shè)情況。 購物中心營銷客戶定位依據(jù) 目標(biāo)客戶群定位依據(jù)是在實(shí)際的營銷過程中，有如下特征是十分明顯的，分別是： 1. 是對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品利益點(diǎn)或特征非常敏感的客戶，他們一般擁有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)以及一定的經(jīng)濟(jì)積累，進(jìn)行購買時(shí)會(huì)對(duì)商鋪比較挑剔，這群人被稱為“重要客戶”，是項(xiàng)目商場(chǎng)在前期回收資金重要目標(biāo)客戶群。商業(yè)步行街內(nèi)品牌云集 ,有很強(qiáng)商業(yè)發(fā)展?jié)摿?,這樣也誕生了大批個(gè)體商戶 ,甚至吸引了沿海地區(qū)和江浙一帶經(jīng)商者來此發(fā)展市場(chǎng) ,商業(yè)群體不斷壯大 ,啟蒙商家也越來越多 ,給常德市經(jīng)濟(jì)騰飛注入了新的活力 ,形成 第 8 頁 了一個(gè)很強(qiáng)的社會(huì)中高層消費(fèi)群體 ,國民生產(chǎn)總值不斷攀升 .各個(gè)行業(yè)發(fā)展都在有序進(jìn)行 .政府納稅率高。 2. 商場(chǎng)日常經(jīng)營商戶 — 經(jīng)營群體 這一類型的商家最關(guān)注的是商場(chǎng)是否能夠旺場(chǎng)。而對(duì)于電影業(yè)的引入，在目前武陵區(qū)商場(chǎng)物業(yè)屬于空白。有利于提高項(xiàng)目的人流聚集，市場(chǎng)影響力以及其他中、小型商家進(jìn)駐。此類商品投資數(shù)額不詳，商品專而豐富，消費(fèi)層次高，將為項(xiàng)目起到錦上添花的效果。 圍墻包裝 其實(shí)項(xiàng)目圍墻是傳播項(xiàng)目信息最佳的戶外媒體 ①燈光夜市效果圖 ②商機(jī)體驗(yàn)效果圖 ③項(xiàng)目命名廣告語及副語 ④核心買點(diǎn)及副廣告語 ⑤發(fā)展商信息 把以上內(nèi)容交替包裝在圍墻之上 ,做出戶外震撼力 . 6 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1．購物中心主題定位： 以精品百貨為主洋快餐為輔 —— 常德首席“體驗(yàn)式”主題概念商業(yè) 2 功能定位： 體驗(yàn)“一站式” 購物、休閑、飲食、娛樂，為一體的完美組合新時(shí)尚！ 配備：停車場(chǎng)、商務(wù)公寓 情景商場(chǎng)是目前國際上最新的商場(chǎng)經(jīng)營模式，它突破了傳統(tǒng)百貨的純粹購物功能。 4 購物中心經(jīng)營定位： 以高中檔流行時(shí)尚實(shí)用型消費(fèi)品為主，配合部分享受型消費(fèi)品，以及可以提高商場(chǎng)檔次的中高文化型消費(fèi)品。完整的個(gè)性化項(xiàng)目形象與獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)節(jié)相結(jié)合。 5．渠道策略： 渠道的整合在于信息傳達(dá)的覆蓋率和很強(qiáng)的針對(duì)性；有目前傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性；通過廣泛的現(xiàn)場(chǎng)復(fù)合功能賣場(chǎng)的營造集中體現(xiàn)項(xiàng)目形象和品質(zhì)，加強(qiáng)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)影響力和功能上的輻射力，有效的擴(kuò)大覆蓋面和滲透力度，以實(shí)現(xiàn)推廣的廣度和深度。 本項(xiàng)目客戶價(jià)值培養(yǎng)及客戶前期積累具體包括 4 個(gè)方面的工作： 1. 客戶信息收集； 2. 建立客戶數(shù)據(jù)庫； 3. 展開關(guān)系營銷； 4. 客戶價(jià)值培育。 我們將竭力創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)確的傳達(dá)網(wǎng)系，網(wǎng)絡(luò)最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 3. 傳播區(qū)域 以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槊襟w覆蓋中心向外輻射，注重強(qiáng)化目標(biāo)客戶所在區(qū)域的覆蓋。以媒體覆蓋面大、收視聽率較高的大眾媒體橫向輻射法，提高項(xiàng)目的媒體接觸機(jī)會(huì)，使目標(biāo)客戶群盡快認(rèn)知項(xiàng)目利益點(diǎn)。給目標(biāo)客戶撲面而來的信息波沖擊，抑制對(duì)手項(xiàng)目的有效時(shí)機(jī)面市率。 6． 點(diǎn)面效果互補(bǔ)原則： 重視強(qiáng)銷點(diǎn)的傳達(dá)，也是做好媒體鋪設(shè)造就聲勢(shì)和產(chǎn)品形象。 內(nèi)容包括： “ 新商業(yè)模式革命 ” “主題概念商業(yè)發(fā)展概論”，“中國商業(yè)向主題概念商業(yè)演變的必然趨勢(shì)” ,最后點(diǎn)評(píng) “ 金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 向主題概念商業(yè)發(fā)展趨向 . 廣告作用 :引起社會(huì)人士的反思及種種猜想 ,產(chǎn)生相互了解討論的行為 ,讓其對(duì)購物中心有個(gè)啟蒙認(rèn)識(shí)已足夠 . ②網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 新聞發(fā)布會(huì) 內(nèi)容要素 :回答記者提問 ,向社會(huì)人士傳達(dá)金泰利商業(yè)廣場(chǎng)的購物中心發(fā)展模式和業(yè)態(tài)組合 . 廣告作用 :讓常德市民了解“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 已向時(shí)尚 ,前衛(wèi)的主題概念商業(yè)方向發(fā)展 ,加深市民對(duì)“ 主題概念商業(yè) ” 的了解 . 告知市民“購物中心概念 ” 距你們并不遙遠(yuǎn) . 第 22 頁 ③戶外 ,網(wǎng)絡(luò) ,報(bào)業(yè) 廣告內(nèi)容 a:燈光夜市效果圖作背景 主題為 :湘城絕版“體驗(yàn)式 ” 主題概念商業(yè) 2021 年 5 月 1 號(hào)將在常德閃亮入市 搭配副廣告語 :休閑生活 自 ?? 由 ?? 自 ?? 在 ?? 小題 :部分潛力珍鋪現(xiàn)正接受火熱認(rèn)購 廣告內(nèi)容 b:燈光夜市效果圖作背景 內(nèi)容主題 :湘城體驗(yàn)之都 搭配副廣告語 : 在休閑中 追尋時(shí)尚 ?? 邂逅緣份 ?? 品位人生 ?? （注 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 作大題目出現(xiàn)） 廣告作用 :讓社會(huì)群體對(duì)“金泰利 ” 有更近一層的熟悉 .效果圖引導(dǎo)視覺 沖擊力讓其產(chǎn)生身臨其境的幻覺 ,廣告語左右目標(biāo)人生的思維 ,并反復(fù)回味 ,一致對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣 . 為以后的針對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)打下基礎(chǔ) . 12 春節(jié)前夕推廣部署 媒體內(nèi)容選擇 ① DM 及夾報(bào)針對(duì)性傳播 廣告內(nèi)容 : DM 直遞、邀請(qǐng)函、項(xiàng)目概念單葉給目標(biāo)客戶 ,邀請(qǐng)來我們的現(xiàn)場(chǎng)促 第 23 頁 進(jìn)會(huì)了解情況 ,并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)和認(rèn)購活動(dòng) . ②夾報(bào) 廣告內(nèi)容 :夾“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 概念單葉 ,注明拿單葉去促進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng) ,并有認(rèn)購優(yōu)先權(quán) . 廣告要點(diǎn) : DM 及夾報(bào)單葉內(nèi)容突出參與性 ,有一定的戲劇性廣告作用 (增強(qiáng)客戶的行為動(dòng)力 ). 譬如：?jiǎn)稳~設(shè)小專欄 :每周邀你猜 例 :本周邀你猜 :“金泰利商業(yè)廣場(chǎng) ” 四樓以什么為主導(dǎo)模式，答對(duì)者有精美禮品一份，謎底答案會(huì)在第二期單葉上出現(xiàn) . 推廣促進(jìn)會(huì) 在商業(yè)步行街 ,CBD 中心區(qū) ,CLD 中心區(qū)或人流量強(qiáng)的高檔休閑及辦公場(chǎng)所設(shè)立促進(jìn)會(huì) 促進(jìn)方式及工具 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)解說宣傳，提供客戶所擔(dān)心的問題咨詢 工具 ①梯形大屏風(fēng) ,以效果圖廣告語和十大優(yōu)勢(shì)組成。 主要關(guān)注群體 : 以家庭為主 ,其中也有黨政機(jī)關(guān)但比率較少 . 房地產(chǎn)廣告投放比例 : 該媒體廣告投放量不大 ,每周約 45 幅廣告 ,其中房地產(chǎn)廣告占平均廣告總投放量的 1/2 左右 . 廣告價(jià)值綜合評(píng)定 ：☆☆☆ 該報(bào)滲透力極強(qiáng) ,但發(fā)行量低 .每周一刊不能給閱讀者提供最新內(nèi)容 ,新聞?dòng)绊懥Σ桓?,內(nèi)容偏重 于休閑散文 .重復(fù)閱讀量較低 .不過一次廣告投放可影響一周，無須重復(fù)投放。 ③ 瀟湘晨報(bào) (常德主頁 ) 發(fā)行量 :全省發(fā)行每月在 49萬份左右 (常德地區(qū)約 ,其中征訂 萬份 .零售 萬份 ). 主要發(fā)行渠道 :訂閱 ,零售 主要關(guān)注群體 :市民及機(jī)關(guān) ,企事業(yè)單位，社會(huì)工層等群體各一。 刊物內(nèi)容 :以高檔次的日常生活消費(fèi)為核心 ,搭建雜志內(nèi)容，推薦品牌購物 ,引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)觀念 . 發(fā)行渠道 :向路人 ,天女散花 式派發(fā) ,高檔場(chǎng)所擺放 . 主要關(guān)注群體 :白領(lǐng) .私營業(yè)主 ,較高收入的單位職員等社會(huì)中高層群體 ,其中以 2540 歲尋求高優(yōu)雅生活的人士為第一主要讀者 . 房地產(chǎn)廣告投放比例 :占全部行業(yè)總投量的 1/10,多數(shù)為二手房中介機(jī)構(gòu)信息和城市