【正文】 并不會(huì)導(dǎo)致立即的行動(dòng)。 Janiszewski (1990a, 1990b, 1993)對(duì)這一觀點(diǎn)有著廣泛的研究。 其中一半的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的點(diǎn)擊率看起來非常不利。這種能力，加上大多數(shù)橫幅廣告事實(shí)上具有相同的形狀（ 468 60 像素）使得網(wǎng)民們逐漸具有識(shí)別哪些橫幅廣告實(shí)際上并 不需要加以關(guān)注的能力。 這里顯然有兩方面的可能來解釋這種遠(yuǎn)視的行 為。 我們的第一個(gè)研究很說明問題。 受試者被要求使用三個(gè)門戶網(wǎng)站即 Voila， Voila 的交替布局（ 之后被稱為 Voila Bis）以及 Voila 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行五次搜索。 1995)，對(duì)眼球追蹤技術(shù)的研究的發(fā)展在最近越來越多的解決了營(yíng)銷問題。眼球追蹤技術(shù)并不新穎。 鑒于這種學(xué)習(xí)回避的可能 性，我們開始了關(guān)于網(wǎng)民們對(duì)于橫幅廣告關(guān)注程度的調(diào)查。這里有一些數(shù)據(jù)表明，一部分網(wǎng)民并不喜歡橫幅廣告（巴斯， 1999）。因此，該網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者一般會(huì)更側(cè)重于關(guān)注頁(yè)面上的其他元素。但是換臺(tái)是相當(dāng)少見的。最后，總結(jié)發(fā)言，討論我們的方法和結(jié)果以及對(duì)未來的研究方向。我們憑借這個(gè)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有特色的橫幅廣告有可能增加或減少網(wǎng)民的注意力。我們準(zhǔn)備展示 由于 大部分橫幅廣告并未被仔細(xì)的處理，傳統(tǒng)有效的措施較之點(diǎn)擊率更為合適。許多學(xué)者（安布勒 1998 年，巴特拉，萊曼，伯克和 佩爾 1995） 認(rèn)為好的廣告是能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的，而不一定是有助于短期銷售的。 點(diǎn)擊率在 1996 年開始大約維持在 7%左右。 網(wǎng)絡(luò)廣告最有效的措施是用戶實(shí)際點(diǎn)擊的橫幅廣告并由廣告所包含的信息對(duì)客戶其產(chǎn)生影響的情況在總量中所占的百分比。 隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流，許多公司都在編制在線廣告所需要的資金的預(yù)算計(jì)劃。 最后，我們的研究表明，雖然網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的重復(fù)導(dǎo)致了較低的點(diǎn)擊率，但其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和召回廣告仍產(chǎn)生了有益的影響。這表明， 很大一部分沖浪者對(duì)于橫幅廣告并不關(guān)注。而不幸的是，點(diǎn)擊率直線下降?！痵 largest petitor. Three of the searches related to general topics (., find information about ‘Le Louvre’), the other two r， elated to individuals (., find the phone number of ‘Jean Dupont’). Each of the three generaltopic searches was made using a different portal. The two other searches were made with Voil224。(). The subjects were asked to perform five searches using three portals: Voil224。 (3) does an immediate measure such as clickthrough rate undervalue online advertising。 (3) does an immediate measure such as clickthrough rate undervalueonline advertising。 (2) what can advertisers do toimprove their effectiveness。 (2) what can advertisers do to improve their effectiveness。 1995), a growing number of eyetracking studies have recently addressed marketing instance, Russo and Leclerc (1994) studied instore brand choice, Fischer et al (1989) studied warning labels on tobacco ads, Janiszewski (1998) looked at exploratory search behavior with catalogs, KroeberRiel (1979) investigated the effect of arousal on advertising copy processing,and Lohse (1997) studied Yellow Page advertising. Study design Our study was conducted using information portals as a background. The cover study was an ergonomic research on the design for one of the largest French portals: Voil224。 Bis), and Voil224。ze Inter Advertising: Is Anybody Watching? [J].Journal of Interactive Marketing Volume 17, Issue 4, pages 8–23, Autumn (Fall) 2020 標(biāo)題： 網(wǎng)絡(luò)廣告：任何人都看嗎？ 譯文： 摘要： 點(diǎn)擊率事 實(shí)上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告施行有效性的重要判別工具。 我們的研究表明，之所以點(diǎn)擊率很低，是網(wǎng)上沖浪者事實(shí)上在他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)經(jīng)常尋求 避免橫幅廣告。因此，我們要求廣告客戶應(yīng)該依靠傳統(tǒng)的 品牌宣傳和廣告召回。對(duì)之無需感到驚奇，因?yàn)閺V告商長(zhǎng)期使用一切能想到的方式無論是雜志，電視或者賽車來將其信息展示給潛在客戶。橫幅廣告通常由矩形圖像組成顯示在網(wǎng)頁(yè)的頂部，包含著廣告商希望傳遞 給網(wǎng)民的信息。一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生點(diǎn)擊率的能力影響了其廣告的價(jià)格（漢密爾頓， 1998）。這一趨勢(shì)是否表明網(wǎng)絡(luò)廣告如同其下降的點(diǎn)擊率一般逐漸沒落？而我們是否需要出售持有的雅虎股票？我看未必。 布里吉和霍里斯結(jié)合點(diǎn)擊率下降的研究回避了以下的問題（ 1）為什么橫幅廣告是無效的；（ 2）做什么可以改善廣告的效力；（ 3）是否點(diǎn)擊率作為一個(gè)即時(shí)措施不足以評(píng)估在線廣告；（ 4） 是否以記憶為核心的措施例如喚醒或使之記得更為有效？本文 的目的就是要回答這四個(gè)問題。第一部分討論得出的結(jié)果中其中一項(xiàng)研究是利用一個(gè)眼球追蹤器，以確 定網(wǎng)民是否能看到橫幅廣告 ，以及哪些因素會(huì)增加或者減少一個(gè)橫幅廣告被關(guān)注的概率。然后，我們必須得考慮兩種研究結(jié)果并討論其與管理的相關(guān)性。這意味著在默認(rèn)的情況下觀眾或者聽眾對(duì)于廣告的注意力只會(huì)被受眾換臺(tái)所打斷。橫幅廣告 在一個(gè) VGA 電腦屏幕（ 640 480 像素 ）上通常占不到 10%的網(wǎng)頁(yè)面積。 共享的帶寬或許可以解釋為什么點(diǎn)擊率很低，但卻不能解釋點(diǎn)擊率的下降。最終，這將使他們能夠無視橫幅廣告。 為了測(cè)試這些假設(shè)，我們要求了一個(gè)研究網(wǎng)頁(yè)的小組借助眼球追蹤裝置來記錄網(wǎng)民視線的移動(dòng)和鎖定。n228。封面研究即對(duì)一個(gè)法國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一的 的設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)的程度進(jìn)行調(diào)查。 另外兩個(gè)檢索則使用了Voila 以及 Voila Bis。問題不僅僅只是網(wǎng)民不關(guān)注橫幅廣告，同時(shí)他們也在故意避免注意網(wǎng)絡(luò)廣告（假設(shè)1）。 其次，正如 Janiszewski（ 1998）指出的那樣，受試者的余光使得他們記住位于關(guān)注焦點(diǎn)之外的對(duì)象（作為衡量眼球追蹤的方法）。這意味著需要少于25 次的網(wǎng)絡(luò)課程來學(xué)習(xí)避免橫幅廣告。研究表明，全面的信息內(nèi)容過程對(duì)于影響消費(fèi)者來說并不是必須的。這意味著很大一部分消費(fèi)者對(duì)于橫幅廣告的處理接受將會(huì)處于一個(gè)粗略的水平而不是充分的重視。至于 考慮 哪些因素有助于提高橫幅廣告的效率 時(shí) ，我們發(fā)現(xiàn) 廣告的位置，大小，區(qū)域內(nèi)容是當(dāng)預(yù)測(cè)該區(qū)域是否值得嘗試時(shí)的重要因素。戶外廣告牌只占據(jù)他們的一小部分視野，通常只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息和視覺感應(yīng)。ze 網(wǎng)絡(luò)廣告：任何人都看嗎 [J].互動(dòng)營(yíng)銷雜志 第 17 卷第 4期，頁(yè) 823，秋（秋季） 2020