【正文】 r researchers (., Shapiro, MacInnis, and Heckler 1997) have reached similar conclusions. This means that a large part, if not most, of a consumer’s processing of banner ads will be done at a preattentive level rather then at a full attention level. Further, it implies that clickthrough rates will not capture the full extent of an ad’s effectiveness since preattentive processing does not lead to immediate action. Our study also reveals that experts are more efficient at processing web pages than novices and that young surfers are more efficient than older ones. This does not, however,translate into fewer banners seen by experts or young surfers. As to what factors might help improve banner effectiveness, we found that location, size,and zone content are important factors when trying to predict whether a zone is attended. We will further investigate these factors along with the relevance of traditional advertising effectiveness measures in Study 2. Putting what we have learned from this study in perspective, we would be inclined to say that the medium Inter advertising resembles most is outdoor billboards. As with banner ads,drivers encounter billboards while engaging in other activities. Billboards occupy only a small portion of their field of vision and typically consist of a simple message and visual. As Donthu,Cherian, and Bhargava (1993) have shown, billboards influence awareness and recall even if they only rarely prompt consumers to take immediate action. Thinking in these terms might help design future research and yield better insight in the mechanisms underlying Inter advertising. 出處： Xavier Dr232。我們的研究還顯示， 橫幅 廣告確實有一個傳統(tǒng)的基于內(nèi)存有效性措施的影響。這筆開支的一大部分被分配給了橫幅廣告。這個問題是 因為廣告商在對不同的媒介分配廣告預(yù)算時并不能明確哪一媒介能產(chǎn)生最大的效益。 本章的其余部分如下。當(dāng) 廣告商使用 電視或電臺 來提供信息， 他的廣告方案 被搶占 著（例如，一個情景喜劇或歌曲）并使用所有具有介質(zhì)的通道并傳送其所想表達的信息。如果網(wǎng)民從來沒有注意到橫幅廣告，他們當(dāng)然也不可能來點擊這一廣告。 假設(shè) 2：網(wǎng)民越多的將時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，同時他們將越少的注意橫幅廣告。 研究設(shè)計： 我們的研究是利用門戶網(wǎng)站的信息作為背景。 其中一項研究表明，阻礙橫幅廣告發(fā)揮作 用的問題之一是有一半的橫幅廣告并不想?yún)⑴c風(fēng)險競爭。不幸的是，我們并沒有發(fā)現(xiàn)對于假設(shè) 2 的支持。其他的研究人員（例如夏皮羅，麥金尼斯和黒克勒， 1997）也得出了類似的結(jié)論。正如橫幅廣告的情況一樣，司機也可能在從事其他活動時遇到戶外廣告牌。正如 Donthu, Cherian, 和 Bhargava (1993)所提出的觀點， 戶外廣告牌對消費者的意識回憶產(chǎn)生影響即使其很少使消費者立即采取行動。此外，它意味著 點擊率并不能充分的衡量廣告的有效性因為粗略的接受過程并不會導(dǎo)致立即的行動。 其中一半的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的點擊率看起來非常不利。 這里顯然有兩方面的可能來解釋這種遠(yuǎn)視的行 為。 受試者被要求使用三個門戶網(wǎng)站即 Voila， Voila 的交替布局（ 之后被稱為 Voila Bis）以及 Voila 的最大競爭對手進行五次搜索。眼球追蹤技術(shù)并不新穎。這里有一些數(shù)據(jù)表明，一部分網(wǎng)民并不喜歡橫幅廣告（巴斯， 1999）。但是換臺是相當(dāng)少見的。我們憑借這個研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一個具有特色的橫幅廣告有可能增加或減少網(wǎng)民的注意力。許多學(xué)者（安布勒 1998 年，巴特拉，萊曼，伯克和 佩爾 1995） 認(rèn)為好的廣告是能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生長期影響的，而不一定是有助于短期銷售的。 網(wǎng)絡(luò)廣告最有效的措施是用戶實際點擊的橫幅廣告并由廣告所包含的信息對客戶其產(chǎn)生影響的情況在總量中所占的百分比。 最后，我們的研究表明，雖然網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的重復(fù)導(dǎo)致了較低的點擊率，但其對品牌的認(rèn)識和召回廣告仍產(chǎn)生了有益的影響。而不幸的是，點擊率直線下降。(). The subjects were asked to perform five searches using three portals: Voil224。 (3) does an immediate measure such as clickthrough rate undervalueonline advertising。 (2) what can advertisers do to improve their effectiveness。 Bis), and Voil224。 我們的研究表明，之所以點擊率很低，是網(wǎng)上沖浪者事實上在他們進行網(wǎng)絡(luò)活動時經(jīng)常尋求 避免橫幅廣告。對之無需感到驚奇，因為廣告商長期使用一切能想到的方式無論是雜志，電視或者賽車來將其信息展示給潛在客戶。一個網(wǎng)站產(chǎn)生點擊率的能力影響了其廣告的價格（漢密爾頓， 1998）。 布里吉和霍里斯結(jié)合點擊率下降的研究回避了以下的問題（ 1）為什么橫幅廣告是無效的；（ 2）做什么可以改善廣告的效力；（ 3）是否點擊率作為一個即時措施不足以評估在線廣告；（ 4） 是否以記憶為核心的措施例如喚醒或使之記得更為有效？本文 的目的就是要回答這四個問題。然后，我們必須得考慮兩種研究結(jié)果并討論其與管理的相關(guān)性。橫幅廣告 在一個 VGA 電腦屏幕（ 640 480 像素 ）上通常占不到 10%的網(wǎng)頁面積。最終，這將使他們能夠無視橫幅廣告。n228。 另外兩個檢索則使用了Voila 以及 Voila Bis。 其次，正如 Janiszewski（ 1998）指出的那樣，受試者的余光使得他們記住位于關(guān)注焦點之外的對象（作為衡量眼球追蹤的方法）。研究表明，全面的信息內(nèi)容過程對于影響消費者來說并不是必須的。至于 考慮 哪些因素有助于提高橫幅廣告的效率 時 ，我們發(fā)現(xiàn) 廣告的位置，大小，區(qū)域內(nèi)容是當(dāng)預(yù)測該區(qū)域是否值得嘗試時的重要因素。ze 網(wǎng)絡(luò)廣告：任何人都看嗎 [J].互動營銷雜志 第 17 卷第 4期，頁 823，秋（秋季） 2020