星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營(yíng)銷策劃-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項(xiàng)目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。 ② 市政拆遷戶 上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場(chǎng)。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無法做到 有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個(gè)致命點(diǎn)，客源模糊。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分 割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 想要成為 大眾情人 ，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方 。 80 年代，開放年代。 我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對(duì)他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對(duì)于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。 注： 星期五公社 是 天第公寓 的推廣名。 所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來的事自然就好辦了。 我認(rèn)為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且量體小，上市后必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。 在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn)，先看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的表現(xiàn)方法： 1.青年匯 ：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。 2.藍(lán)朝部落 ：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和 青年匯 類似，難免有步落后塵的味道。這不免又要談到客源的問題了。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一 個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。 縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計(jì)符號(hào)是為大家所接受的呢？ 當(dāng) 50 年代人聽見叉鈴的聲音時(shí) ；當(dāng) 60 年代人聽見讓我們蕩起雙漿的音樂時(shí)；當(dāng) 70 年代人看到玻璃彈子時(shí)；當(dāng) 80年代人看到魂斗羅游戲時(shí) ??他們會(huì)有什么樣的感觸呢？無疑，童年的美好回憶會(huì)在瞬間流淌。現(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗芄雌鹑藗儗?duì)美好生活的向往與憧憬。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開發(fā)的 柏林春天 在報(bào)紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場(chǎng)景。 本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，即使達(dá)到預(yù)期效果也會(huì)造成公司銷售成本的增加。如果在銷售時(shí)遇上阻力，才考慮用報(bào)紙媒體擴(kuò)大影響力。 可以說，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢(shì)的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以 星期五公社 策劃案的成功是顯而易見的。八、總論 房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)牽涉知識(shí)面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營(yíng)銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。 依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手 星期五公社 后，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中，所謂市場(chǎng)情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)目的利好、利空，也就是賣什么的問題。由于找準(zhǔn)了客源層，并很好地解決了客源層廣泛所帶來的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了。此為一新 ??產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法新 ；為消費(fèi)者營(yíng)造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新 ?? 居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)童年的美 好回憶，并在情感層面上為各個(gè)類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場(chǎng)景，此為三新 ??廣告表現(xiàn)新 ；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路 ??報(bào)紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤(rùn)，此為四新 ??媒體策
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