【正文】 B C D 所謂市場定位要適度，是指市場定位 ( ) A、不能過寬 B C、要準(zhǔn)確 D 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場可以采用 ( ) A、競 爭 B C、家庭商標(biāo) D 食品加工廠通過開辦農(nóng)場，生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)市場增長，這種做法屬于 ( ) A、一體化 B C、向后一體化 D 第四章 產(chǎn)品組合 2 商標(biāo) 4 多商標(biāo)策略 6 新產(chǎn)品 8 四象限法應(yīng)如 何應(yīng)用 ? 企業(yè)產(chǎn)品組合應(yīng)如何調(diào)整 ? 設(shè)計(jì)商標(biāo)應(yīng)遵循哪些原則 ? 設(shè)計(jì)包裝應(yīng)遵循哪些原則 ? 應(yīng)用產(chǎn)品生命周期原理對營銷管理具有什么意義 ? 應(yīng)怎樣認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的多樣性 ? 應(yīng)如何針對產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序是怎樣的 ? 企業(yè)應(yīng)如何提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率 ? 按照四象限法可以把企業(yè)產(chǎn)品劃分為 ( )產(chǎn)品、 ( )產(chǎn)品、( )產(chǎn)品和 ( ) 對產(chǎn)品組合深度的調(diào)整包括 ( )產(chǎn)品線與 ( )產(chǎn)品線兩種做法。 ( )在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品都不可能沒能商標(biāo)。 ( ) 消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的接受過程是有一定規(guī)律的。 ( ) 從流通過程看，批發(fā)商處于中間環(huán)節(jié)，零售商處于最終環(huán)節(jié)。 ( ) 適 宜于經(jīng)由短而窄渠道分銷的商品是 ( ) A、低價(jià)商品 B C、標(biāo)準(zhǔn)化商品 D 屬于代理商品的是 ( ) A、貨運(yùn)商 B C、拍賣商 D 選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)遵循 ( ) A、客戶服務(wù) B C、相對穩(wěn)定 D 為縮短運(yùn)輸路線，應(yīng)避免 ( ) A、長途 B、分區(qū) C、直達(dá) D 在五種常用運(yùn)輸方式中靈活性最強(qiáng)的是 ( ) A、公路 B、鐵路 C、航空 D 第六章 促銷 促銷組合 3 廣告策劃 廣告媒體 營 促銷的基本作用是什么 ? 廣告促銷的基本特點(diǎn)是什么 ? 吸引策略與推進(jìn)策略有什么不同 ? 怎樣才能強(qiáng)化促銷效果 ? 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些基本原則 ? 廣告文稿寫作包括哪幾項(xiàng)內(nèi)容 ? 營業(yè)推廣方案包括哪幾項(xiàng)內(nèi)容 ? 企業(yè)應(yīng)如何制定促銷組合策略 ? 應(yīng)如何進(jìn)行廣告策劃 ? 促銷組合由 ( )、 ( )、 ( )、 ( ) 營業(yè)推廣的特點(diǎn)是 ( )效果顯著，但不宜 ( ) 對于消費(fèi)者而言，廣告可以傳播 ( )，指導(dǎo) ( )，并且引導(dǎo)( ) 廣告活動目標(biāo)有三類，即 ( )目標(biāo)、 ( )目標(biāo)和 ( ) 廣告設(shè)計(jì)除了可以采用 寫實(shí)方式、對比方式、文藝方式外，還可以采用 ( )方式、 ( ) 方式和 ( ) 公共關(guān)系作為一種特殊的促銷方式，其效果不易控制。 ( ) 營業(yè)推廣方案在實(shí)施前是無法測試的。 ( ) 在推銷介紹時(shí)應(yīng)盡量避免涉及競爭對手的產(chǎn)品。在談判過程中進(jìn)行陳述時(shí)應(yīng)盡量使用 ( )的語言，并避免使用 ( ) 參加營銷談判的各方在利益上具有某種程度的統(tǒng)一性。 ( ) 實(shí)際上，在談判過程中向?qū)Ψ教岢龈鼑?yán)格要求本身也是一種討價(jià)述價(jià)方式。 ( ) 企業(yè)內(nèi)獨(dú)立營銷部門是與推銷部門同時(shí)存在于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的。 ( ) 培訓(xùn)營銷人員的時(shí)間長短應(yīng)依培訓(xùn)目的與內(nèi)容而定。 ( ) 國際營銷調(diào)研的困難性就在于有些國內(nèi)很容易得到的信息，在國際市場很難得到。 ( ) 運(yùn)用權(quán)力營銷策略有助于打開國外被封閉的市場。新舊觀念的主要區(qū)別有四 點(diǎn)：①出發(fā)點(diǎn)不同；②中心點(diǎn)不同；③手段不同； 貫徹市場營銷觀念必須實(shí)施企業(yè)經(jīng)營管理各方面的變革，主要包括：①把滿足消費(fèi)需求 作為企業(yè)最高經(jīng)營目標(biāo)；②建立以營銷部門為中心的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)；③建立以調(diào)查研究為主 線的企業(yè)管理程序；④采用綜合性營銷手段；⑤樹立正確利潤觀；⑥協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外關(guān)系。尋找營銷機(jī)會時(shí)要注意對有用情報(bào)的利用和對市場機(jī)會的快速、準(zhǔn)確評價(jià)。第三步，制定營銷組合策略?？刂茽I銷計(jì)劃可采取三 首先應(yīng)正確認(rèn)識消費(fèi)者的權(quán)益，主要有：①安全保障權(quán)；②獲得正確信息權(quán)；③自由選 擇權(quán)；④反映意見權(quán)。 市場營銷預(yù)測的主要內(nèi)容有五項(xiàng)：①未 來市場需求；②未來市場供應(yīng)；③市場價(jià)格走勢 及影響；④產(chǎn)品生命周期演變及新產(chǎn)品發(fā)展方向；⑤國際市場供求變化及對國內(nèi)市場的影響。通?？赏ㄟ^初步分析 與非正式調(diào)查來確定?？赏ㄟ^直接方式與間接方 式來進(jìn)行。第五步是撰寫調(diào)查報(bào)告。從購買方式看其主要特征是：批量小而頻率高，差異性與流動性大，受價(jià)格影響大。應(yīng)適當(dāng)對上述因素 預(yù)測值是： 2020+40 3=2120 預(yù)測值是： 3050 +2619 ()=2748 收集 整理 分析 郵寄法 電話法 面談法 一般性的 籠統(tǒng)含混的 難以回答 日用品 選購品 特殊品 非渴求品 5 8 內(nèi)在驅(qū)動 生理 √ √ 第三章 從市場上消費(fèi)需求的差異性出發(fā)，同一定標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，從而相應(yīng)劃分出不同市場的方法 目標(biāo)市場策略的一種，指企業(yè)以整體市場為營銷對象，以單一產(chǎn)品與單一營銷組合去滿 3 全稱產(chǎn)品的市場定位，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場競爭狀況及自身?xiàng)l件，確定企業(yè)產(chǎn)品在市場 市場增長策略的一種，指企業(yè)將原生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)范圍與某一相鄰的生產(chǎn)經(jīng)營范圍結(jié)合起來， 市場增長策略的一種，指企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)營范圍的多方面擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)市場增長的做法。選擇其中幾個具體標(biāo)準(zhǔn)說明其如何應(yīng)用，即說明可以劃分出哪 目標(biāo)市場策略主要有三種，每種策略各有特點(diǎn)。為此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)綜合考慮有關(guān)因素：①企業(yè)資源狀況與實(shí)力大?。虎谄髽I(yè)產(chǎn)品類別與特點(diǎn)；③市場需求狀況與特點(diǎn)；④產(chǎn)品生命周期；⑤市場競爭狀況與實(shí)力對比。還應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充。再次依定位情況對企業(yè) 對企業(yè)產(chǎn)品組合依情況不同可從四個方面進(jìn)行調(diào)整：①調(diào)整產(chǎn)品組合深度，如延伸或削 減；②調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度，如拓寬或縮減；③通過一定改造提高產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化水平； 設(shè)計(jì)商標(biāo)應(yīng)遵循五條原則 ：①守法原則；②特色化原則；③易認(rèn)記原則；④便于宣傳原 設(shè)計(jì)商品包裝應(yīng)遵循六條原則：①有利于保護(hù)商品；②便利商品的儲、運(yùn)、銷、用；③ 應(yīng)用產(chǎn)品生命周期原理對于營銷管理的意義主要有四類：①指導(dǎo)企業(yè)有針對性地制定營 銷策略；②促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)工作；③促使企業(yè)有計(jì)劃地組織產(chǎn)品淘汰工作；④促使企業(yè) 產(chǎn)品生命周期多樣性主要表現(xiàn)在五個方面：①行業(yè)產(chǎn)品生命周期與企業(yè)產(chǎn)品生命周期的 差異性；②大類產(chǎn)品生命 周期不同于具體品種產(chǎn)品的生命周期；③時(shí)尚產(chǎn)品、新潮產(chǎn)品生命 周期不同于一般產(chǎn)品；④各種產(chǎn)品生命周期各有特點(diǎn)；⑤產(chǎn)品生命周期日益縮短是一種趨勢。營銷策略應(yīng) 當(dāng)是：①主動改進(jìn)產(chǎn)品；②擴(kuò) 大生產(chǎn)與銷售；③適時(shí)調(diào)整營銷組合策略。相應(yīng)的營 新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)過六道程序：①構(gòu)思階段，應(yīng)注意對創(chuàng)意的激發(fā)，對構(gòu)思的廣泛收集和對構(gòu)思的正確篩 選；②概念化階段，要注意對構(gòu)思進(jìn)行正確描述；③商業(yè)分析階段，要 注意分析內(nèi)容的全面性和準(zhǔn)確性；④產(chǎn)品研制階段，要注意研制產(chǎn)品的完整性和可靠性，確 保產(chǎn)品實(shí)體與概念化產(chǎn)品的嚴(yán)格相符。②分析分銷渠道長度模式，包括直接渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等；③根據(jù)市 場、產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及企業(yè)營銷目標(biāo)選擇渠道長度模式。要根據(jù)對可供選擇的中間商的經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、利潤目標(biāo)、合作態(tài)度等方面的綜 合分析后作出決定?？赡軄碜灾虚g商方面的原因如銷貨不積極，開拓市場不力，客戶服務(wù)不周，信息溝通不暢等；來自生產(chǎn)企業(yè)自身的原因如對中間商要求過高，支持不 夠，使中間商處于不利地位等。如做好對中間商的評估工作，對表現(xiàn)不同的中間商采取 四、填 分配 流通 營銷 時(shí)間 地點(diǎn) 數(shù)量 質(zhì)量 推銷 采購 連鎖 特許經(jīng)營 集團(tuán) 消費(fèi) 個別渠道成員 某條分銷渠道 √ √