【正文】 質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購物環(huán)境所分割。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來臨。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效。 4．生活水平的提高， 收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 三 市場(chǎng)研究 （一）設(shè)定對(duì)象 1． “0 — 10歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場(chǎng)所的人，予以排除。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。 3．飽和期：再加上 “29 — 50歲 ” 已婚男性，為目標(biāo)群。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。 四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體） （一）動(dòng)機(jī) 1．嘗試新的消費(fèi)方式。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 2．喜歡逛市場(chǎng)。 2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購物。 4．產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱 （解決辦法） 針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì)，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。 4．其他商場(chǎng)經(jīng)營有缺陷。 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門口或大廳展開促銷活動(dòng)，以吸引客戶。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇） 4．征文活 動(dòng)：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動(dòng)，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。 7．公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳??！ ” 及百信標(biāo)志。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺(tái)來投放。 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為 6期，合計(jì) 13． 14萬元。營銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。 分銷商向廠商 提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。 第二章 2020分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 七、規(guī)范。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 80 頁 動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競爭力。市場(chǎng)推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車 的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡單、外觀華麗。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 80 頁 回款不足 100萬元。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。村民可另附紙回答問題，寄往 集團(tuán)，參加 抽獎(jiǎng)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（ 含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過搞活動(dòng)， （品牌名稱）車銷量倍增。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。 4．每個(gè)星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件 的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動(dòng)，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999年要再刷寫 1000條。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì) （品牌名稱）的全面了解。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 80 頁 四、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 概念解說 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。它主要包括三部分內(nèi)容。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展、變化趨勢(shì)。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。為了驗(yàn)證購物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營效果與市場(chǎng)定位的 相關(guān)性，我們開展了商場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過對(duì)顧客的基本情況及其購物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。 2．調(diào)查問卷。調(diào)查問卷由商場(chǎng)工作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 2．顧客的年齡組成。 表 1 顧客的年齡組成 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 80 頁 25歲以下 26— 34歲 35— 54歲 55歲以上 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487名調(diào)查對(duì)象中所占的百分比數(shù)?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同購物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 6 不表性別顧客主要購物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 男性顧客 購物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務(wù)好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 80 頁 （注：表中括號(hào)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購物動(dòng)機(jī)是購物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。除了購物環(huán)境好和商 品檔次高這兩個(gè)動(dòng)機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場(chǎng)的服務(wù)和商品齊全。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主， 34歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪 501— 2020元的為主。 五、可行性研究報(bào)告 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 80 頁 概念解說 可行性研究報(bào)告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以求確定一個(gè) “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案 和最佳時(shí)機(jī)而寫的書面報(bào)告。第②③④⑤⑨等項(xiàng)可根據(jù)報(bào)告的需要進(jìn)行選擇，下面詳細(xì)介紹一下⑥⑦⑧的寫作要求： ⑥前言 可行性研究報(bào)告的前言，主要是為了使讀者了解本報(bào)告的來龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項(xiàng)目的來由、目的、范圍以及本項(xiàng)目的承擔(dān)者和報(bào)告人，可行性研究 的簡況等等。 ⑧結(jié)論與建議 當(dāng)項(xiàng)目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對(duì)整個(gè)可行性研究提出綜合分析評(píng)價(jià)，指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。 3．可行性研究技術(shù)負(fù)責(zé)人：總工程師 。 6．本項(xiàng)目建議書業(yè)經(jīng)上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于 年 月 日以滬字號(hào)批準(zhǔn)。共有經(jīng)濟(jì)管理人員名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。電話 ，電傳 。 1983年資產(chǎn)為 萬美元，負(fù)債 萬美元，資本 萬美元。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基 本上集中在美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較