【正文】 質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 4．生活水平的提高， 收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 三 市場研究 （一）設(shè)定對象 1． “0 — 10歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 3．飽和期：再加上 “29 — 50歲 ” 已婚男性，為目標群。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 四、消費者研究（潛在目標消費群體） （一）動機 1．嘗試新的消費方式。 2．追求時髦，緊隨消費潮流。 2．喜歡逛市場。 2．消費者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。（此乃配合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活 動：與大河報社或城市早報社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚百信文化，擴大百信的社會影響力和社會美譽度。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。 4．為增進廣告記憶，使用 “ 一步一個腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 （ 2）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個腳??！ ” 及百信標志。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺來投放。 《大河報》，半版，報價 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6期，合計 13． 14萬元。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運中心。 分銷商向廠商 提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費。 第二章 2020分銷商的特點 四、規(guī)模。技術(shù)的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 七、規(guī)范。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 80 頁 動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十二、分銷商權(quán)利公開招標，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。覆蓋服務(wù)費、車輛銷售、IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務(wù)。重要的是分銷商與公司達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實現(xiàn)最終的勝利 — — — 實現(xiàn)分銷商管理和運作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務(wù)實可行。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車 的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 實戰(zhàn)經(jīng)驗： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 80 頁 回款不足 100萬元。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（ 2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。村民可另附紙回答問題，寄往 集團，參加 抽獎。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（ 含縣級市、地級市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。 4．每個星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件 的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999年要再刷寫 1000條。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對 （品牌名稱）的全面了解。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 80 頁 四、 市場調(diào)查報告 概念解說 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。還有的標題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。它主要包括三部分內(nèi)容。 b．結(jié)論或預(yù)測部分 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點或是加深認識。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的 相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。 2．調(diào)查問卷。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 2．顧客的年齡組成。 表 1 顧客的年齡組成 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 80 頁 25歲以下 26— 34歲 35— 54歲 55歲以上 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 6 不表性別顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 男性顧客 購物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務(wù)好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 80 頁 （注：表中括號內(nèi)第一個數(shù)字表示具有該動機的人數(shù)，第二個數(shù)字表示具有該動機的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購物動機是購物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。除了購物環(huán)境好和商 品檔次高這兩個動機外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務(wù)和商品齊全。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主， 34歲以下的年輕人為主，杭州當?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪 501— 2020元的為主。 五、可行性研究報告 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 80 頁 概念解說 可行性研究報告是在制定某一建設(shè)或科研項目之前，對該項目實施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進行具體、深入、細致的技術(shù)論證和經(jīng)濟評價，以求確定一個 “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟上合算 ” 的最優(yōu)方案 和最佳時機而寫的書面報告。第②③④⑤⑨等項可根據(jù)報告的需要進行選擇，下面詳細介紹一下⑥⑦⑧的寫作要求： ⑥前言 可行性研究報告的前言，主要是為了使讀者了解本報告的來龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項目的來由、目的、范圍以及本項目的承擔者和報告人，可行性研究 的簡況等等。 ⑧結(jié)論與建議 當項目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優(yōu)缺點和建議。 3．可行性研究技術(shù)負責人：總工程師 。 6．本項目建議書業(yè)經(jīng)上海市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會于 年 月 日以滬字號批準。共有經(jīng)濟管理人員名，其中高級 名，中級 名。電話 ，電傳 。 1983年資產(chǎn)為 萬美元，負債 萬美元，資本 萬美元。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基 本上集中在美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較