【正文】 3446075249071842641774828388544336301000202030004000500060007000800090001999年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年城市居民人均可支配收入 農(nóng)民人均純收入 圖 22 西安市居民人均收入水平 2020 年西安市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為 ， 2020 下降為 ， 2020 年西安市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲為 ，同比上漲 個(gè)百分點(diǎn)。隨著商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售各方面政策的完善和改進(jìn)、居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是商品房銷(xiāo) 售的高速增長(zhǎng)，說(shuō)明了西部大開(kāi)發(fā)的政策效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)，人們對(duì)西部大開(kāi)發(fā)的信心日益增強(qiáng)。調(diào)查的主要內(nèi)容是市場(chǎng)上最受歡迎的區(qū)域、房型、房?jī)r(jià)等；主要目的是了解西安市居民對(duì)商品住宅的購(gòu)買(mǎi)能力以及偏好的房屋類(lèi)型。 %%%% %%%%%%%%%%%高新區(qū) 南郊 東郊 北郊 西郊 城內(nèi)圖 24 計(jì)劃購(gòu)房區(qū)域分布 2．購(gòu)房類(lèi)型偏好 在被調(diào)查者中，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)小高層住宅的占 %，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)高層住宅的占%，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)其他類(lèi)型住宅（主要是多層）的占 %，如圖 2－ 5。如圖所示： 圖 2 8 現(xiàn)有樓盤(pán)區(qū)域分布32%16%17%20%15% 城南城東城內(nèi)城西城北 3．物業(yè)類(lèi)型及總投資比例 表 22 物業(yè)類(lèi)型投資比例 分布 物業(yè)類(lèi)型 住宅 寫(xiě)字樓 商鋪 別墅 總投資比例 46% 18% 27% 9% 4．現(xiàn)售房產(chǎn)類(lèi)型及面積 近期房地產(chǎn)市場(chǎng)在售樓盤(pán)戶型主要表現(xiàn)為二居室、三居室、四居室、復(fù)式結(jié)構(gòu)、獨(dú)院別墅等。來(lái)自西宇調(diào)研資料顯示（如圖 27），西安市城南區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格在 2020年 5月以來(lái)走勢(shì)比較平穩(wěn)。目前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)商普遍持樂(lè)觀態(tài)度。多層和小高層住宅價(jià)位符合西安市居民目前的購(gòu)房水平，已建成項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況都較為順利。從西安市各城區(qū)的小高層分布現(xiàn)狀來(lái)看，城內(nèi)由于受到城市規(guī)劃的限制，高層住宅很少，多為多層住宅。已建成的和在建的別墅項(xiàng)目均處于熱銷(xiāo)狀態(tài)。大雁塔北廣場(chǎng)和大唐芙蓉園開(kāi)放為曲江注入了更新的 活力。南依少陵塬，北望大雁塔，與秦二世陵墓、寒窯相距不足二公里，必將會(huì)成為西安市一塊非常理想的集旅游、休閑、居住為一 體的人文生態(tài)圈。在子女教育普遍受到家庭特別重視的當(dāng)今，這一 點(diǎn)將成為一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)。整個(gè)小區(qū)以水景為主，通過(guò)坡地的自然落差形成滴水、溪流、噴泉、湖面，在小區(qū)內(nèi)勾勒出一派江南水鄉(xiāng)的環(huán)境。小區(qū)綠化呈現(xiàn)園林化、立體化、多樣化，使整個(gè)小區(qū)呈現(xiàn)時(shí)尚、綠色、環(huán)保、田園的特色。本項(xiàng)目的一期受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和歡迎，為二期積累了不少客戶，形成良好的客戶基礎(chǔ)，對(duì)本項(xiàng)目形成潛在客戶支持。但從局部考慮，此項(xiàng)目也存在幾方面 的不利因素。雖然有 50 22 500、 3 407 等五路公交車(chē)， 然而，項(xiàng)目周邊公交車(chē)站少，而且距離較遠(yuǎn)，對(duì)于沒(méi)有私車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，交通非常不便。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上看，本項(xiàng)目符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)西部大開(kāi)發(fā)和促進(jìn)住房制度改革，加快住宅建設(shè)步伐的住房政策。 項(xiàng)目威脅分析 總的說(shuō)來(lái)，曲江新區(qū)中央住宅區(qū)內(nèi)已規(guī)劃開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目均是項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)由于這幾個(gè)項(xiàng)目位置較為接近，對(duì)于該區(qū)住宅市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展有著較好的作用，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)項(xiàng)目本身可以在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)形成一種互補(bǔ)的關(guān)系，互相促進(jìn)、互相發(fā)展、各具特色。 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)收入水平達(dá)到一定階段后，人們對(duì)住宅的面積、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化、物業(yè)管理、綠化配套、智能化等一些因素均有了更高要求。小區(qū)內(nèi) 環(huán)境幽雅，綠化率高，大量的水景更為小區(qū)增加了不少靈氣。市場(chǎng)比較法的基本原理是對(duì)選擇的案例的售價(jià)進(jìn)行修正，然后計(jì)算出修正價(jià)格，最后將各修正價(jià)格的加權(quán)平均價(jià)格作為 項(xiàng)目的價(jià)格。 （ 3）計(jì)算修正系數(shù) 修正系數(shù)的計(jì)算方法如下： 每個(gè)因素的取值以項(xiàng)目為基準(zhǔn)值計(jì)算，項(xiàng)目的各個(gè)因素取值均為 100，案例的因素取值參照基準(zhǔn)值計(jì)算。 多層價(jià)格確定 （ 1）選擇案例 可比案例中選擇與本項(xiàng)目在用途、功能和結(jié)構(gòu)以及層數(shù)上較為接近的有：曲江 .假日新嘉園、翰林世家、 精典四季花園 等三個(gè)案例 因曲江 .假日新嘉園與本項(xiàng)目較為接近，對(duì)項(xiàng)目的影響較大，對(duì)各案例的權(quán)重確定如下： 曲江 .假日新嘉園 ；翰林世家 ； 精典四季花園 計(jì)算修正系數(shù) （方法同上） 表 25 多層修正系數(shù)計(jì)算表 可比實(shí)例 比較因素 A曲江 .假日新嘉園 3800 元 /m2 B 翰林世家 3600 元 /m2 C 精典四季花園 3200 元 /m2 區(qū) 域因素 100/103 100/103 100/99 交易情況 100/100 100/100 100/100 交易時(shí)間 100/100 100/100 100/100 個(gè)別因素 100/102 100/102 100/99 修正系數(shù) （ 2）比準(zhǔn)價(jià)格的確定 根據(jù)以上結(jié)果，確定本案的比準(zhǔn)價(jià)格如下： 案例一比準(zhǔn)價(jià)格： 3800 ＝ 3610 元 /m2 案例二比準(zhǔn)價(jià)格： 3600 ＝ 3420 元 /m2 案例三比準(zhǔn)價(jià)格： 3200 ＝ 3264 元 /m2 （ 3）項(xiàng)目最終合理比準(zhǔn)價(jià)格的確定 項(xiàng)目的價(jià)格為以上三個(gè)案例的比準(zhǔn)價(jià)格的加權(quán)平均，計(jì)算如下： 項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)格 ＝ 3610 ＋ 3420 ＋ 3264 ＝ 3503 元 /m2 依據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，考慮到“低價(jià)入市”的銷(xiāo)售策略，綜合確定本項(xiàng)目的多層入市均價(jià)為 3500 元 / m2，隨著時(shí)間的推移，價(jià)格逐步上漲。 項(xiàng)目建設(shè)的自然條件 （ 1）氣溫：年平均氣溫 攝氏度； （ 2）風(fēng)：平均風(fēng)速 2米 /秒； （ 3）日照：年日照時(shí)數(shù) 小時(shí)； （ 4）濕度：相對(duì)濕度 64%； （ 5）霜期：無(wú)霜期 236 天； （ 6）氣壓：平均氣壓 ； （ 7）降水：年降水量 362 毫米。土質(zhì)貧差，自然狀況無(wú)法施灌，農(nóng)業(yè)用途低。 （ 4）道路：小區(qū)緊鄰雁塔南路、雁南五路和環(huán)城高速公路，交通便利。 （ 7）供暖：分戶式計(jì)量，集中供暖，地輻式采暖。 （ 4）銀行：中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等 。 （ 8）星級(jí)酒店：曲江賓館、曲江惠賓苑、唐華賓館。 4. 結(jié)合項(xiàng)目地勢(shì)，將小區(qū)內(nèi)建筑設(shè)計(jì)成 北高南低的走勢(shì)，將社區(qū)規(guī)劃為開(kāi)放式，有利于居民的交流，體現(xiàn)人性化規(guī)劃理念。 1. 堅(jiān)持以“人”為中心，處處體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)思想，創(chuàng)造方便、安全、優(yōu)美、寧?kù)o的人居環(huán)境； ； ，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的整體性與單體個(gè)性的結(jié)合； ； ，滿足市場(chǎng)需求。 小區(qū)以最南端的“江河源”為源頭，利用自然地勢(shì)，又高到低以自流方式活水景觀，通過(guò)坡地的自然落差形成滴水、涌泉、池面、其間點(diǎn)綴小橋、假山、亭、臺(tái)、樓、榭，配植荷花、垂柳、綠竹、棕櫚等，在小區(qū)內(nèi)勾勒出一派江南水鄉(xiāng)的氛圍，另有“清源江”蜿蜒曲折，有湍、有急、有跌、有緩、有藏、有露，環(huán)保社區(qū)。 住宅建筑與環(huán)境融合，通過(guò)建筑界面的多種組合方式，如圍合、向心等，將住宅建筑與空間環(huán)境有機(jī)地融合為一體，不僅塑造良好的小區(qū)外部環(huán)境，同時(shí)使住宅內(nèi)部具有良好的朝向與景觀，豐富室內(nèi)臨窗外視效果。 建筑的平面布置 春曉苑二期精品住宅，規(guī)劃住宅建筑面積 104000 平方米，共 12棟樓，為 5棟小高層， 4 棟多層和 3棟聯(lián)排別墅中高檔精品住宅組成。 6500 平方米的會(huì)所功能齊全，健身房、棋牌室、游泳館、酒吧、書(shū)吧、特色吧等設(shè)施應(yīng)于盡有，滿足居民對(duì)休閑娛樂(lè)的種種需求。幼兒園內(nèi)部設(shè)有獨(dú)立的活動(dòng)場(chǎng)地，小朋友既可以在幼兒園內(nèi)活動(dòng)，又能在老師的帶領(lǐng)下，非常方便地到中心綠地游玩。 綠化設(shè)計(jì) 小區(qū)內(nèi)部綠化以貼近自然，享受生活為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，綠化率高達(dá)到 45%。 4. 首層住戶門(mén)前都有私家室外小花園，減少了外部干擾；平層南有景觀陽(yáng)臺(tái)，北有生活陽(yáng)臺(tái)；躍層有空中花園。停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)采用自動(dòng)化系統(tǒng)，用于停車(chē)場(chǎng)內(nèi)車(chē)況的監(jiān)測(cè)、車(chē)輛的服務(wù)管理、場(chǎng)內(nèi)環(huán)境狀況監(jiān)視、計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)管理等，并在東道出入口設(shè)讀卡機(jī)和欄桿機(jī)，入口處和機(jī)房?jī)?nèi)設(shè)有空位數(shù)量顯示。 建筑管線設(shè)計(jì) 項(xiàng)目小區(qū)室內(nèi)供水、供電、燃?xì)?、電訊及寬帶上網(wǎng)所需管線采用綜合設(shè)計(jì)，一次鋪設(shè)；各類(lèi)管線系統(tǒng)相對(duì)集中布置，設(shè)立集中管井和水平管線區(qū)；實(shí)現(xiàn)各種管線系統(tǒng)隱蔽和方便維修；采用戶外計(jì)量方式。 社區(qū)獨(dú)有的地勢(shì)落差，為活水動(dòng)景創(chuàng)造良好的自然條件。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃對(duì)小區(qū)基本地塊采取綜合技術(shù)指標(biāo)體系，對(duì)地塊的開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)行控制和引導(dǎo)，并為小區(qū)的土地有償使用和小區(qū)的管理提供依據(jù)。 而且，工程在建設(shè)過(guò)程中需配備專(zhuān)門(mén)的管理人員及一定量的物質(zhì)資源，這樣，工期越長(zhǎng)，管理成本就越高。二期分兩個(gè)階段開(kāi)發(fā)，分別開(kāi)發(fā)小高層、多層和聯(lián)排別墅，利于資金早期回籠。 項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度安排 本項(xiàng)目從 2020 年 7月開(kāi)始施工建設(shè)，按照由北向南方向開(kāi)發(fā)，既符合項(xiàng)目地理因素，又使后期的施工開(kāi)發(fā)不影響前期已入住居民的生活。 具體實(shí)施進(jìn)度詳見(jiàn)下頁(yè)圖 圖 51 二期工程施工橫道圖 時(shí)間 工程名稱 2020年 2020年 2020年 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 前期工程、設(shè)計(jì)與 第一標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第一標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第一標(biāo)段安裝與裝修 第二標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第二標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第二標(biāo)段安裝與裝修 第三標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第三標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第六章 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 本案定位為注重高品質(zhì)健康生活方式的綠色生態(tài)小區(qū)，訴求的是人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，充分 體現(xiàn)以人為本的文化氛圍。 二期中有曲江春曉苑景觀雙軸之一 —— 公共軸 , 由主入口處的山水大門(mén)到江河源 ,地勢(shì)較為開(kāi)闊 ,中間有曲波琴浪 ,如意廣場(chǎng) ,曲水流觴 , 碧流三迭 ,荷塘月色 ,瓊臺(tái)翠宇 ,白石灘 ,適于晨練、游戲、群聚、晚會(huì)等活動(dòng) ,充分滿足了鄰里交往的需求。下面將列舉一下春曉苑項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，從而能在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 ☆ 營(yíng)造南郊高端樓盤(pán)中質(zhì)高價(jià)優(yōu)的特色樓盤(pán) 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和完善的配套設(shè)施 將 為蘊(yùn)含 著 深厚歷史文化而又沉寂已久的曲江插上了騰 飛的翅膀 , 現(xiàn)在曲江新區(qū)的各個(gè)地塊已基本上名花有主，加上國(guó)家正在控制別墅用地，故而曲江的地塊更顯得彌足珍貴。 ☆ 社區(qū)的規(guī)劃合理 迷人的中心景區(qū)等綠地設(shè)施，合理的小區(qū)布局和配套設(shè)計(jì)，使得項(xiàng)目的規(guī)模雖大，但卻合理布局。 2Ａ級(jí)智能化高尚生態(tài)社區(qū)、南北通透的人性化戶型、讓人感受現(xiàn)代科技與古代文明的融合。一個(gè)嶄新的曲江正在崛起 。 ☆ 靈活方便的購(gòu)房方式 考慮到不同顧客的支付水平及支付習(xí)慣的不 同，采用了一次付清、分期或按揭的購(gòu)房方式，顧客可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。采用該策略有以下理由： ，這樣既符合項(xiàng)目所處的地理情況又可以方便業(yè)主入住； ，使之對(duì)于開(kāi)發(fā) 商的實(shí)力、物業(yè)的質(zhì)量有了充分的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的信心； ，分期開(kāi)發(fā)便于資金周轉(zhuǎn)，減輕資金壓力，快速回籠資金； ，從市場(chǎng)上得到必要的反饋，從而及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，方便后續(xù)工程的開(kāi)發(fā)。運(yùn)用資源整合的方式，巧妙開(kāi)展公關(guān)、公益活動(dòng)，運(yùn)用新聞的炒作手法，借助多項(xiàng)媒介的傳播力量，形成立體的傳播攻勢(shì)，借力發(fā)力地創(chuàng)造天昊公司的品牌效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)在于精心策劃的大手筆的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 各期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 項(xiàng)目在進(jìn)度中的不同期采用不同的營(yíng) 銷(xiāo)策略，詳情如下： 1．第一階段（包括一、二標(biāo)段）的營(yíng)銷(xiāo)策略： 具體如下： ☆ 低價(jià)入市戰(zhàn)略。在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始做大量廣告，在最后一個(gè)星期里，集中火力加大宣傳。 2．第二階段（第三標(biāo)段）的營(yíng)銷(xiāo)策略： ☆ 利用第一階段的人氣，營(yíng)造良好的社區(qū)環(huán)境。重點(diǎn)在于保持與一期的宣傳連貫性 ,以使顧客產(chǎn)生曲江春曉苑項(xiàng)目開(kāi)發(fā)連續(xù) ,大盤(pán)開(kāi)發(fā)的良好印象 ,容易形成品牌效應(yīng)。 ：西安春季房展會(huì)期間 ：與政府有關(guān)部門(mén)合作，連同《華商報(bào)》、西安電視臺(tái)等媒體聯(lián)辦，邀請(qǐng)文化界知名人士作為主講參加論壇。 2．喚起消費(fèi)者需求階段： 時(shí)間： 2020 年 12 月份 目的：距離開(kāi)盤(pán)僅剩一個(gè)月，所以應(yīng)該加大宣傳力度，多方面高強(qiáng)度的進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者了解更多關(guān)于曲江春曉苑項(xiàng)目的信息。當(dāng)然房地產(chǎn)信息報(bào)不一定刊登廣告，可以以文章探討的形式提出問(wèn)題。 （ 2）因特網(wǎng)廣告宣傳： ：古城熱線以及 。 （ 3）電視宣傳： ：西安電視臺(tái)上午資訊頻道的房產(chǎn)宣言節(jié)目。 （ 5）樓書(shū)設(shè)計(jì)： 在開(kāi)盤(pán)前，準(zhǔn)備本樓盤(pán) 的基本宣傳資料，可以分為兩個(gè)部分，其一為實(shí)體樓書(shū)，包括樓盤(pán)基本信息、戶型、配置等信息，制作精美但要包含足夠的信息量。同時(shí)樹(shù)立良好的公共關(guān)系