【正文】 3446075249071842641774828388544336301000202030004000500060007000800090001999年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年城市居民人均可支配收入 農(nóng)民人均純收入 圖 22 西安市居民人均收入水平 2020 年西安市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為 ， 2020 下降為 ， 2020 年西安市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲為 ，同比上漲 個(gè)百分點(diǎn)。隨著商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開發(fā)、銷售各方面政策的完善和改進(jìn)、居民收入的穩(wěn)步增長，尤其是商品房銷 售的高速增長，說明了西部大開發(fā)的政策效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)出來，人們對西部大開發(fā)的信心日益增強(qiáng)。調(diào)查的主要內(nèi)容是市場上最受歡迎的區(qū)域、房型、房價(jià)等；主要目的是了解西安市居民對商品住宅的購買能力以及偏好的房屋類型。 %%%% %%%%%%%%%%%高新區(qū) 南郊 東郊 北郊 西郊 城內(nèi)圖 24 計(jì)劃購房區(qū)域分布 2．購房類型偏好 在被調(diào)查者中，計(jì)劃購買小高層住宅的占 %，計(jì)劃購買高層住宅的占%，計(jì)劃購買其他類型住宅（主要是多層）的占 %，如圖 2－ 5。如圖所示： 圖 2 8 現(xiàn)有樓盤區(qū)域分布32%16%17%20%15% 城南城東城內(nèi)城西城北 3．物業(yè)類型及總投資比例 表 22 物業(yè)類型投資比例 分布 物業(yè)類型 住宅 寫字樓 商鋪 別墅 總投資比例 46% 18% 27% 9% 4．現(xiàn)售房產(chǎn)類型及面積 近期房地產(chǎn)市場在售樓盤戶型主要表現(xiàn)為二居室、三居室、四居室、復(fù)式結(jié)構(gòu)、獨(dú)院別墅等。來自西宇調(diào)研資料顯示（如圖 27），西安市城南區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格在 2020年 5月以來走勢比較平穩(wěn)。目前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，開發(fā)商普遍持樂觀態(tài)度。多層和小高層住宅價(jià)位符合西安市居民目前的購房水平，已建成項(xiàng)目的銷售情況都較為順利。從西安市各城區(qū)的小高層分布現(xiàn)狀來看，城內(nèi)由于受到城市規(guī)劃的限制，高層住宅很少，多為多層住宅。已建成的和在建的別墅項(xiàng)目均處于熱銷狀態(tài)。大雁塔北廣場和大唐芙蓉園開放為曲江注入了更新的 活力。南依少陵塬，北望大雁塔，與秦二世陵墓、寒窯相距不足二公里，必將會成為西安市一塊非常理想的集旅游、休閑、居住為一 體的人文生態(tài)圈。在子女教育普遍受到家庭特別重視的當(dāng)今，這一 點(diǎn)將成為一個(gè)突出優(yōu)勢。整個(gè)小區(qū)以水景為主，通過坡地的自然落差形成滴水、溪流、噴泉、湖面，在小區(qū)內(nèi)勾勒出一派江南水鄉(xiāng)的環(huán)境。小區(qū)綠化呈現(xiàn)園林化、立體化、多樣化，使整個(gè)小區(qū)呈現(xiàn)時(shí)尚、綠色、環(huán)保、田園的特色。本項(xiàng)目的一期受到了市場的廣泛關(guān)注和歡迎，為二期積累了不少客戶，形成良好的客戶基礎(chǔ)，對本項(xiàng)目形成潛在客戶支持。但從局部考慮，此項(xiàng)目也存在幾方面 的不利因素。雖然有 50 22 500、 3 407 等五路公交車， 然而，項(xiàng)目周邊公交車站少，而且距離較遠(yuǎn)，對于沒有私車的購買者來說，交通非常不便。 項(xiàng)目機(jī)會分析 從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢上看，本項(xiàng)目符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)西部大開發(fā)和促進(jìn)住房制度改革，加快住宅建設(shè)步伐的住房政策。 項(xiàng)目威脅分析 總的說來，曲江新區(qū)中央住宅區(qū)內(nèi)已規(guī)劃開發(fā)的項(xiàng)目均是項(xiàng)目的最大競爭對手。不過由于這幾個(gè)項(xiàng)目位置較為接近，對于該區(qū)住宅市場的進(jìn)一步發(fā)展有著較好的作用，從這一點(diǎn)來說，這幾個(gè)項(xiàng)目本身可以在競爭的同時(shí)形成一種互補(bǔ)的關(guān)系，互相促進(jìn)、互相發(fā)展、各具特色。 隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，當(dāng)收入水平達(dá)到一定階段后，人們對住宅的面積、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化、物業(yè)管理、綠化配套、智能化等一些因素均有了更高要求。小區(qū)內(nèi) 環(huán)境幽雅，綠化率高，大量的水景更為小區(qū)增加了不少靈氣。市場比較法的基本原理是對選擇的案例的售價(jià)進(jìn)行修正，然后計(jì)算出修正價(jià)格，最后將各修正價(jià)格的加權(quán)平均價(jià)格作為 項(xiàng)目的價(jià)格。 （ 3）計(jì)算修正系數(shù) 修正系數(shù)的計(jì)算方法如下： 每個(gè)因素的取值以項(xiàng)目為基準(zhǔn)值計(jì)算，項(xiàng)目的各個(gè)因素取值均為 100，案例的因素取值參照基準(zhǔn)值計(jì)算。 多層價(jià)格確定 （ 1）選擇案例 可比案例中選擇與本項(xiàng)目在用途、功能和結(jié)構(gòu)以及層數(shù)上較為接近的有：曲江 .假日新嘉園、翰林世家、 精典四季花園 等三個(gè)案例 因曲江 .假日新嘉園與本項(xiàng)目較為接近，對項(xiàng)目的影響較大，對各案例的權(quán)重確定如下： 曲江 .假日新嘉園 ；翰林世家 ； 精典四季花園 計(jì)算修正系數(shù) （方法同上） 表 25 多層修正系數(shù)計(jì)算表 可比實(shí)例 比較因素 A曲江 .假日新嘉園 3800 元 /m2 B 翰林世家 3600 元 /m2 C 精典四季花園 3200 元 /m2 區(qū) 域因素 100/103 100/103 100/99 交易情況 100/100 100/100 100/100 交易時(shí)間 100/100 100/100 100/100 個(gè)別因素 100/102 100/102 100/99 修正系數(shù) （ 2）比準(zhǔn)價(jià)格的確定 根據(jù)以上結(jié)果，確定本案的比準(zhǔn)價(jià)格如下： 案例一比準(zhǔn)價(jià)格： 3800 ＝ 3610 元 /m2 案例二比準(zhǔn)價(jià)格： 3600 ＝ 3420 元 /m2 案例三比準(zhǔn)價(jià)格： 3200 ＝ 3264 元 /m2 （ 3）項(xiàng)目最終合理比準(zhǔn)價(jià)格的確定 項(xiàng)目的價(jià)格為以上三個(gè)案例的比準(zhǔn)價(jià)格的加權(quán)平均，計(jì)算如下： 項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)格 ＝ 3610 ＋ 3420 ＋ 3264 ＝ 3503 元 /m2 依據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，考慮到“低價(jià)入市”的銷售策略，綜合確定本項(xiàng)目的多層入市均價(jià)為 3500 元 / m2，隨著時(shí)間的推移，價(jià)格逐步上漲。 項(xiàng)目建設(shè)的自然條件 （ 1）氣溫：年平均氣溫 攝氏度； （ 2）風(fēng)：平均風(fēng)速 2米 /秒； （ 3）日照：年日照時(shí)數(shù) 小時(shí)； （ 4）濕度：相對濕度 64%； （ 5）霜期：無霜期 236 天； （ 6）氣壓：平均氣壓 ； （ 7）降水：年降水量 362 毫米。土質(zhì)貧差，自然狀況無法施灌，農(nóng)業(yè)用途低。 （ 4）道路：小區(qū)緊鄰雁塔南路、雁南五路和環(huán)城高速公路，交通便利。 （ 7）供暖：分戶式計(jì)量，集中供暖，地輻式采暖。 （ 4）銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等 。 （ 8）星級酒店：曲江賓館、曲江惠賓苑、唐華賓館。 4. 結(jié)合項(xiàng)目地勢，將小區(qū)內(nèi)建筑設(shè)計(jì)成 北高南低的走勢，將社區(qū)規(guī)劃為開放式，有利于居民的交流，體現(xiàn)人性化規(guī)劃理念。 1. 堅(jiān)持以“人”為中心，處處體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)思想，創(chuàng)造方便、安全、優(yōu)美、寧靜的人居環(huán)境； ； ，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的整體性與單體個(gè)性的結(jié)合； ； ，滿足市場需求。 小區(qū)以最南端的“江河源”為源頭，利用自然地勢，又高到低以自流方式活水景觀，通過坡地的自然落差形成滴水、涌泉、池面、其間點(diǎn)綴小橋、假山、亭、臺、樓、榭，配植荷花、垂柳、綠竹、棕櫚等，在小區(qū)內(nèi)勾勒出一派江南水鄉(xiāng)的氛圍，另有“清源江”蜿蜒曲折，有湍、有急、有跌、有緩、有藏、有露，環(huán)保社區(qū)。 住宅建筑與環(huán)境融合，通過建筑界面的多種組合方式，如圍合、向心等，將住宅建筑與空間環(huán)境有機(jī)地融合為一體，不僅塑造良好的小區(qū)外部環(huán)境，同時(shí)使住宅內(nèi)部具有良好的朝向與景觀，豐富室內(nèi)臨窗外視效果。 建筑的平面布置 春曉苑二期精品住宅，規(guī)劃住宅建筑面積 104000 平方米，共 12棟樓，為 5棟小高層， 4 棟多層和 3棟聯(lián)排別墅中高檔精品住宅組成。 6500 平方米的會所功能齊全，健身房、棋牌室、游泳館、酒吧、書吧、特色吧等設(shè)施應(yīng)于盡有，滿足居民對休閑娛樂的種種需求。幼兒園內(nèi)部設(shè)有獨(dú)立的活動(dòng)場地，小朋友既可以在幼兒園內(nèi)活動(dòng)，又能在老師的帶領(lǐng)下，非常方便地到中心綠地游玩。 綠化設(shè)計(jì) 小區(qū)內(nèi)部綠化以貼近自然，享受生活為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，綠化率高達(dá)到 45%。 4. 首層住戶門前都有私家室外小花園，減少了外部干擾；平層南有景觀陽臺，北有生活陽臺；躍層有空中花園。停車場管理系統(tǒng)采用自動(dòng)化系統(tǒng)，用于停車場內(nèi)車況的監(jiān)測、車輛的服務(wù)管理、場內(nèi)環(huán)境狀況監(jiān)視、計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)管理等，并在東道出入口設(shè)讀卡機(jī)和欄桿機(jī)，入口處和機(jī)房內(nèi)設(shè)有空位數(shù)量顯示。 建筑管線設(shè)計(jì) 項(xiàng)目小區(qū)室內(nèi)供水、供電、燃?xì)?、電訊及寬帶上網(wǎng)所需管線采用綜合設(shè)計(jì)，一次鋪設(shè)；各類管線系統(tǒng)相對集中布置，設(shè)立集中管井和水平管線區(qū)；實(shí)現(xiàn)各種管線系統(tǒng)隱蔽和方便維修；采用戶外計(jì)量方式。 社區(qū)獨(dú)有的地勢落差，為活水動(dòng)景創(chuàng)造良好的自然條件。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃對小區(qū)基本地塊采取綜合技術(shù)指標(biāo)體系，對地塊的開發(fā)建設(shè)進(jìn)行控制和引導(dǎo)，并為小區(qū)的土地有償使用和小區(qū)的管理提供依據(jù)。 而且，工程在建設(shè)過程中需配備專門的管理人員及一定量的物質(zhì)資源，這樣，工期越長，管理成本就越高。二期分兩個(gè)階段開發(fā)，分別開發(fā)小高層、多層和聯(lián)排別墅，利于資金早期回籠。 項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度安排 本項(xiàng)目從 2020 年 7月開始施工建設(shè)，按照由北向南方向開發(fā)，既符合項(xiàng)目地理因素，又使后期的施工開發(fā)不影響前期已入住居民的生活。 具體實(shí)施進(jìn)度詳見下頁圖 圖 51 二期工程施工橫道圖 時(shí)間 工程名稱 2020年 2020年 2020年 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 前期工程、設(shè)計(jì)與 第一標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第一標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第一標(biāo)段安裝與裝修 第二標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第二標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第二標(biāo)段安裝與裝修 第三標(biāo)段地基基礎(chǔ)施工 第三標(biāo)段主體結(jié)構(gòu)施工 第六章 項(xiàng)目的營銷方案策劃 本案定位為注重高品質(zhì)健康生活方式的綠色生態(tài)小區(qū)，訴求的是人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，充分 體現(xiàn)以人為本的文化氛圍。 二期中有曲江春曉苑景觀雙軸之一 —— 公共軸 , 由主入口處的山水大門到江河源 ,地勢較為開闊 ,中間有曲波琴浪 ,如意廣場 ,曲水流觴 , 碧流三迭 ,荷塘月色 ,瓊臺翠宇 ,白石灘 ,適于晨練、游戲、群聚、晚會等活動(dòng) ,充分滿足了鄰里交往的需求。下面將列舉一下春曉苑項(xiàng)目的賣點(diǎn)，從而能在營銷的過程中揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 ☆ 營造南郊高端樓盤中質(zhì)高價(jià)優(yōu)的特色樓盤 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和完善的配套設(shè)施 將 為蘊(yùn)含 著 深厚歷史文化而又沉寂已久的曲江插上了騰 飛的翅膀 , 現(xiàn)在曲江新區(qū)的各個(gè)地塊已基本上名花有主，加上國家正在控制別墅用地，故而曲江的地塊更顯得彌足珍貴。 ☆ 社區(qū)的規(guī)劃合理 迷人的中心景區(qū)等綠地設(shè)施，合理的小區(qū)布局和配套設(shè)計(jì)，使得項(xiàng)目的規(guī)模雖大，但卻合理布局。 2Ａ級智能化高尚生態(tài)社區(qū)、南北通透的人性化戶型、讓人感受現(xiàn)代科技與古代文明的融合。一個(gè)嶄新的曲江正在崛起 。 ☆ 靈活方便的購房方式 考慮到不同顧客的支付水平及支付習(xí)慣的不 同，采用了一次付清、分期或按揭的購房方式，顧客可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。采用該策略有以下理由： ，這樣既符合項(xiàng)目所處的地理情況又可以方便業(yè)主入??； ，使之對于開發(fā) 商的實(shí)力、物業(yè)的質(zhì)量有了充分的認(rèn)識，樹立購買本項(xiàng)目的信心； ，分期開發(fā)便于資金周轉(zhuǎn)，減輕資金壓力，快速回籠資金； ，從市場上得到必要的反饋，從而及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，方便后續(xù)工程的開發(fā)。運(yùn)用資源整合的方式，巧妙開展公關(guān)、公益活動(dòng)，運(yùn)用新聞的炒作手法，借助多項(xiàng)媒介的傳播力量，形成立體的傳播攻勢，借力發(fā)力地創(chuàng)造天昊公司的品牌效應(yīng)。營銷的突破點(diǎn)在于精心策劃的大手筆的市場推廣活動(dòng)。 各期的營銷策略： 項(xiàng)目在進(jìn)度中的不同期采用不同的營 銷策略，詳情如下： 1．第一階段（包括一、二標(biāo)段）的營銷策略： 具體如下： ☆ 低價(jià)入市戰(zhàn)略。在開盤前一個(gè)月開始做大量廣告，在最后一個(gè)星期里，集中火力加大宣傳。 2．第二階段（第三標(biāo)段）的營銷策略： ☆ 利用第一階段的人氣，營造良好的社區(qū)環(huán)境。重點(diǎn)在于保持與一期的宣傳連貫性 ,以使顧客產(chǎn)生曲江春曉苑項(xiàng)目開發(fā)連續(xù) ,大盤開發(fā)的良好印象 ,容易形成品牌效應(yīng)。 ：西安春季房展會期間 ：與政府有關(guān)部門合作，連同《華商報(bào)》、西安電視臺等媒體聯(lián)辦，邀請文化界知名人士作為主講參加論壇。 2．喚起消費(fèi)者需求階段： 時(shí)間： 2020 年 12 月份 目的：距離開盤僅剩一個(gè)月，所以應(yīng)該加大宣傳力度，多方面高強(qiáng)度的進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者了解更多關(guān)于曲江春曉苑項(xiàng)目的信息。當(dāng)然房地產(chǎn)信息報(bào)不一定刊登廣告，可以以文章探討的形式提出問題。 （ 2）因特網(wǎng)廣告宣傳： ：古城熱線以及 。 （ 3）電視宣傳： ：西安電視臺上午資訊頻道的房產(chǎn)宣言節(jié)目。 （ 5）樓書設(shè)計(jì)： 在開盤前，準(zhǔn)備本樓盤 的基本宣傳資料，可以分為兩個(gè)部分，其一為實(shí)體樓書，包括樓盤基本信息、戶型、配置等信息，制作精美但要包含足夠的信息量。同時(shí)樹立良好的公共關(guān)系