新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺談（doc13）-日化-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 更有可預(yù)測(cè)性。在我國(guó)，每 10 人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙病； 第四種類型購(gòu)買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 第五種是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。 （三）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn)，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種。菊三七牙膏的這兩大類目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)因?yàn)槠湓谙?、止血、殺菌的功能在外抹蟲叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好，可以做為一種家常儲(chǔ)備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場(chǎng)； （ 3）次要消費(fèi)者：從消費(fèi)者心理來(lái)分析，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價(jià)格來(lái)斷定一 個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道，含氟類牙膏不宜長(zhǎng)期使用，否則人體會(huì)吸收過(guò)多，會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大的危害。在牙膏的高端市場(chǎng)領(lǐng)域 ,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。 市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和 營(yíng)銷活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營(yíng)銷模式和方向。 （一）確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的策略。沒(méi)有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重?，F(xiàn)在牙膏市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)混亂，國(guó)家對(duì)牙膏行業(yè)的生產(chǎn)提高門檻是遲早的事，這將導(dǎo)致部分企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)原因而不得不退出該市場(chǎng)。下圖是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)（表 31）。菊三七作為新上市的牙膏，還沒(méi)有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困難的。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個(gè)全新的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用，而且取得成功的“概念營(yíng)銷”。 菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過(guò)概念營(yíng)銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者 充分認(rèn)識(shí)到菊三七的神奇功效，認(rèn)識(shí)到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。 （一）產(chǎn)品策略方面 一個(gè)產(chǎn)品給人的第一印象是外型包裝，包裝設(shè)計(jì)的富有個(gè)性，能區(qū)別開同類產(chǎn)品，就能吸引消費(fèi)者的注意。 原來(lái)的菊三七包裝也是走仿 制道路。如此搭配可以形成“牙膏和藥膏”之間的互補(bǔ)，一定程度上突破牙膏做藥膏營(yíng)銷上的難點(diǎn)； 此外，在產(chǎn)品策略上，集團(tuán)應(yīng)該重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。牙膏做為一種日常生活必需快速消費(fèi)品，需求彈性小，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇? 菊三七牙膏的定價(jià)不能是一種“謀取暴利”的短期行為，而是要通過(guò)增加高附加值、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)定價(jià)的合理性，尋求未來(lái)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。同時(shí)如果通過(guò)采用大小盒包裝策略，那定價(jià)在 18 元對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更 實(shí)惠。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通過(guò)代理商把菊三七牙膏推向市場(chǎng)。所以渠道方面可以采取自建渠道為主和部分代理制。特別是在進(jìn)入微利 時(shí)代，龐大的自建渠道日漸會(huì)成為企業(yè)的“雞肋”。 （四）促銷策略方面 促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。 一是從促銷的狀態(tài)上來(lái)劃 分，分為動(dòng)態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。當(dāng)然這些投入不能盲目，要慎重地選擇利用哪種媒體、選擇什么時(shí)間等等，調(diào)查分析后在做決定，以此達(dá)到廣告的最佳效果。對(duì)于菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的問(wèn)題： （ 1）充分發(fā)揮概念營(yíng)銷的作用 概念營(yíng)銷在營(yíng)銷界提到的越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)也有許多成功的例子。一個(gè)好的核心概念，能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，從而直接帶來(lái)購(gòu)買，帶來(lái)銷量。 菊三七牙 膏可以把牙膏做為藥膏這一特殊性當(dāng)作一種全新的概念。 （ 2）營(yíng)銷過(guò)程中注重品牌建設(shè) 品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性是不可而喻的。通過(guò)做品牌解決銷售問(wèn)題，是現(xiàn)在比較普遍的思維模式與營(yíng)銷策略。俗話說(shuō)的好：愚蠢的人賣產(chǎn)品，聰明的人賣品牌。牙膏走 OTC 模式在整個(gè)牙膏市場(chǎng)還是先例。做為牙膏，在超市銷售必然勝過(guò)藥店，原因是超市的客流量比藥店要大的多。 （ 4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化 綜觀牙膏市場(chǎng)，大部分牙膏企業(yè)都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。例如開發(fā)菊三七潔白牙膏、菊三七兒童專用牙膏等等。分析原因，除了企業(yè)資金、管理等方面的因素外，很多都是營(yíng)銷策略的失
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