【正文】 建設方案 以統(tǒng)一的模式建立專賣店，突出長城的品牌形象。 因此我們計劃首先在華北、華東、華南這些經濟發(fā)達地區(qū)的每個主要城市建立一個品牌專賣店，以此專賣店為總代理商，進而發(fā)展二級代理商，輻射到周邊地區(qū)。 根據我們提出的整體產品概念，為消費者的購買行動提供便捷舒適的條件，讓消費者感受到長城電腦對他們的關懷，努力降低消費者購買成本，為消費者創(chuàng)造價值，是打造長城優(yōu)質產品的一個重要環(huán)節(jié)。 06年 5月至 6月 強調 T50銷售的同時，計劃新機型的促銷策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷做準備。爭取在這一時間內實現(xiàn) T50的銷售高潮，提高長城的品牌認知度。根據我們的調查在黃金周期間購買電腦 的比例占到 %。具體可以參加專業(yè)電腦網站的年終測評活動，通過專業(yè)網站的宣傳提高產品知名度，而且由于 T50具有很高的性價比，讓顧客通過測評了解 T50和其他品牌產品相比較所具有的優(yōu)勢，還可以提高產品的關注程度，促進產品的銷售。為此，我們制訂了以下的促銷策略： G——高雅大方， R——棱角分明， E——采用較潮流的設計風格， A——時尚精巧， T——簡約穩(wěn)重。 2． 1． 3 設 計 當今社會人們對于個性的要求越來越高，時尚敏感度也越來越強，因此消費者對筆記本外觀也不無要求，而長城筆記本電腦在設計上過于單調缺乏個性，外觀對于目標人群的區(qū)分度不夠。 舉行購機游長城活動 （抽獎時間定在 4月初） 在銷售場所和地方媒體上宣傳此次活動。在 06年 1月到 06年 2月春節(jié)期間華東地區(qū)個專賣店和大型家電賣場展開。 具體措施： 但我們認為如果出現(xiàn)其他品牌同類產品降價的情況，長城應堅持其上市價格，不要盲目跟隨其他品牌降價。 另外從長期來看，長城多年來從事電腦相關產品生產，擁有強大的科研開發(fā)能力。 整體產品結構如圖 7所示： 圖 7 因此，在產品策略中我們決定以整體產品的觀念為指導從銷售渠道、產品和售后服務三方面進行策劃。 由于長城 T50兼具移動辦公和強大的娛樂功 能，我們將這款筆記本的目標市場定位在有一定經濟實力的商務白領和 SOHO一族。銷售渠道單一，需要采用多元化的銷售方式。消費者對長城企業(yè)和企業(yè)歷史的了解少，需要宣傳； 以江蘇省為例，全省只有徐州和南京有直屬的客服中心，經濟較發(fā)達的蘇、錫、常地區(qū)則沒有。 售后服務系統(tǒng)不完善 雖然長城筆記本電腦的服務網絡已經品牌化，在全國有 33個直屬客戶服務中心，與 300多家專業(yè)化的合作伙伴結成戰(zhàn)略服務聯(lián)盟，覆蓋全國 200多個城市。徐州和南京地區(qū)的情況也是如此。而圖 6的數(shù)據表明，最近 3個月長城數(shù)據來源：慧聰網 數(shù)據來源：慧聰網 筆記本的用戶關注度已由平均 %降到 1%以下，漸漸淡出消費者的視野。 4． W——劣勢分析 這對于其他廠家來說無疑是一個先天優(yōu)勢。 3． S——強勢分析 中國長城計算機集團公司，成立于 1986年。 消費者對于產品品牌的要求越來越高，在購買筆記本電腦時更傾向于主導品牌的產品。隨著知識經濟時代的到來， IT行業(yè)的發(fā)展水平成為衡量一國經濟發(fā)展水平的重要標準。 數(shù)據來源：慧聰網 第三部分 SWOT 分析 SWOT分析 1． O——機會分析 其主要對手不僅有國內的聯(lián)想，還有如 IBM、華碩、東芝、三星和惠普等國際知名品牌。 數(shù)據來源：慧聰網 圖 3 15001— 20200元的電腦產品數(shù)量雖然最多，但用戶關注度只有 %，而 8001— 12020元的產品數(shù)量雖然只占總量的 %，但用戶關注度卻達到%，即在筆記本消 費人群中有 1/3以上的消費者對 8001— 12020元的產品有購買動機。 在這五個價格等級上產品數(shù)量的分布如下圖： 圖 2 分析上圖我們可以得出： 當前筆記本電腦市場以 1500120200元之間的產品數(shù)量分布最多，超過了整體的 1/3，據我們調查在這部分價格區(qū)間內， IBM、華碩、惠普、東芝和三星等國外知名廠商的產品數(shù)量居多； 與發(fā)達國家相比，我國筆記本市場還屬于低消費水平，因而在國內出現(xiàn)了很多針對低端用戶的筆記本產品。 隨著人民生活水平的提高，筆記本電腦的進一步普及，以及技術的日臻完善，筆記本電腦商務辦公與休閑娛樂功能的結合將成為今后筆記本電腦市場的主流需求和研發(fā)趨勢。因此我們認為有必要制定此次策劃，彌補 T50的不足，提升品牌知名度，提高市場銷售量。隨著人們生活水平的進一步提高，越來越多的人選擇購買筆記本電腦，筆記本市場成進一步放大的態(tài)勢。其中，專賣店的店面設計，產品的價格競爭策略，打造“如意服務”品牌活動，打造長城品牌活動，“為顧客創(chuàng)造價值”的觀念，廣告投放的心理學分析和廣告創(chuàng)意均很具有特色，希望企業(yè)能認真按策劃進行活動。 ? 我們創(chuàng)作了部分廣告以供選擇。最后確定為報刊，網絡和電視三大媒體。 ? 通過公關活動打造長城品牌：確定長城品牌的定位和形象，通過“科技長城 —— 贊助神七至神十的研發(fā)與發(fā)射”，“人文長城 —— 舉辦‘迎奧運’，自駕游中國活 動”和“愛心長城 —— 贊助希望工程”三個活動來打造長城的品牌。 ? 銷售渠道：通過在經濟發(fā)達的東部地區(qū)的主要城市建立專賣店，并以專賣店為總代理商，向下發(fā)展二級代理輻射周邊地區(qū)來完成長 城筆記本銷售終端的建設；同時與大型家電賣場（如國美，蘇寧）合作，使長城筆記本電腦進入賣場銷售；另外加強網站建設，為消費者提供網上訂購服務。但劣勢也同樣明顯：長城筆記本電腦的品牌知名度太低；銷售終端薄弱；售后服 務體系不完善。 目 錄 摘 要 ???????????????????????????? 3 第一部分 前提和目的 ????????????????????? 5 第二部分 市場環(huán)境分析 ???????????????????? 6 我國筆記本電腦市場現(xiàn)狀 ???????????????????? 6 1． 市場狀況 ??????????????????????? 6 2． 產品狀況 ??????????????????????? 6 3． 競爭狀況 ??????????????????????? 8 第三部分 SWOT 分析 ?????????????????????? 9 SWOT 分析 ????????????????????????? 9 1． O—— 機會分析 ????????????????????? 9 2． T—— 威脅分析 ????????????????????? 9 3． S—— 強勢分析 ????????????????????? 9 4． W—— 劣勢分析 ????????????????????? 10 需解決的問題 ???????????????????????? 12 第四部分 營銷 提案 ?????????????????????? 14 一、營銷目標 ??????????????????????? 14 二、營銷策略 ??????????????????????? 14 1．產品的市場定位 ????????????????????? 14 2．“整體產品”策略 ????????????????????? 14 3．品牌策略 ???????????????????????? 24 第五部分 廣告策略 ??????????????????????? 27 一、廣告投放媒介策略 ?? ?????????????????? 27 二、廣告投放方式 ?????????????????????? 29 三、媒體投放策略 ?????????????????????? 31 四、廣告創(chuàng)意 ???????????????????????? 33 第六部分 策劃預算 ???????????????????????? 35 一、廣告預算 ????????????????????????? 35 二、活動預算 ????????????????????????? 35 三、預算匯總 ????????????????? ???????? 35 第七部分 日程安排 ???????????????????????? 36 附 錄 ????????????????????????????? 38 附錄一：其它品牌產品資料 ????????????????????? 38 附錄二：市場調查問卷 ??????????????????????? 39 附錄三：參考文獻 ????????????????????????? 40 附錄四：廣告分期投放價格表 ???????????????????? 41 附錄五：平面廣告 ??????????? ?????????????? 42 摘 要 2020年 10月，長城計算機公司推出了其新款筆記本電腦 —— T50。 通過 SWOT分析，我們了解到長城的顯著優(yōu)勢是強大的集團優(yōu)勢和長期積累形成的技術優(yōu)勢。主要內容如下： 1．營銷策劃 倡導整體產品概念，從銷售渠道、產品和售后服務體系三方面對長城T50進行打造。 ? 售后服務：增加 直屬服務點，提高“如意服務”網絡的整體服務水平，使之與銷售終端配套；提倡新型的服務策略，加入“常規(guī)軟件”和“付費軟件”下載服務，滿足消費者的個性需求；細分“如意服務”，根據產品種類劃分不同的“如意服務”，使“如意服務”更具針對性，更加專業(yè)化；通過“如意服務，服務中國”等活動，打造品牌“如意服務”，提高“如意服務”的專業(yè)化程度和服務水平，進而提升長城品牌的整體形象。 ? 投放媒體主要根據消費者獲取電腦知識的途徑進行選擇。 根據不同時期，選擇不同的投放位置，不同的廣告投放量。 本策劃書中，我們針對長城筆記本的客觀市場情況，設計了相應的措施。筆記本電腦成為繼 PC機后，又一提高人們工作、生活質量的必備之物。但由于長城在品牌知名度和市場宣傳 上存在一些不足，會阻礙其銷售量的提高。 第二部分 市場環(huán)境分析 我國筆記本電腦市場現(xiàn)狀 1．市場狀況 我國筆記本電腦的銷售自 2020年起每年都保持著強勁的增長勢頭，如下圖所示： 0204060801001201401601802020 2020 2020 2020 2020年份筆記本電腦市場歷史總體銷量及增長速度銷售量增長率( % ) 圖 1 根據上表可知， 2020至 2020年的銷售量 逐年遞增，除 2020年增長率相對較低，其余 3年的增長率都保持在 50%以上。根據不同的價位，我們認為可以將現(xiàn)有產品分為五個等級： 8000元以下 ， 8001—12020元 ， 12020—15000元 ， 15001—20200元以及 20200元以上。 而根據下面的圖表我們可以得出： 消費者對于這五種價格區(qū)間的關注程度卻和產品的分布不盡相同。因此長城 T50一經上市無疑將會面對與其他品牌產品的激烈競爭。 因此長城 T50所面臨的市場競爭是異常殘酷和激烈的。 長城公司從建立之初就與政府建立了良好的關系，這有利于開拓政府、機關采購市場。 隨著中國入世的進一步深入，外國品牌大量涌入，其產品與國內品牌的產品之間價格差距也在不斷縮小，國內品牌的價格優(yōu)勢將越來越??； 由于中高端市場的競爭比較激烈，產品價格調整不可避免， T50為剛上市的新產品，在價格上勢必會受到其他廠商的產品的沖擊。 技術