【正文】 和資本越來越顯現(xiàn)其重要性；外資對中國啤酒行業(yè)的影響已經(jīng)向縱深發(fā)展，表現(xiàn)出積極的作用，使中國啤酒業(yè)加快和國際接軌的步伐。 企業(yè)名稱：青島啤酒廠 地址：青島市 經(jīng)營項(xiàng)目：啤酒生產(chǎn) 資金力量：非常雄厚 主要的宏觀環(huán)境因素及所在行業(yè)的競爭特點(diǎn)、激烈程度：自 20 世紀(jì) 90 年代，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。我們要要加大開發(fā)執(zhí)行力度，永遠(yuǎn)走在時尚的前面。讓消費(fèi)者分享雅戈?duì)枌Ω咂焚|(zhì)生活的承諾，對前衛(wèi)生活方式的向往，對成功的理解和追求，因此，雅戈?duì)柶放茖⒆屜M(fèi)者體驗(yàn)對現(xiàn)代生活的激情與夢想。 在近幾年競爭激烈的服飾行業(yè)也是難得一見。所謂 ″ 貼身版 ″ 西服就是依據(jù)華東地區(qū)消費(fèi)者的體形特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)制作而成，從西服的消費(fèi)群體來說，南方消費(fèi)者較北方更顯修長和細(xì)膩，南方人穿傳統(tǒng)版型的西服顯得較為臃腫，有人喻為像一個鋼筆帽 套在了鉛筆上。憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，企業(yè)連續(xù)推出新風(fēng)格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新品，不斷引領(lǐng)潮流，給消費(fèi)者以最大價值。這是也企業(yè)生存的目的所在。雅戈?duì)柕膫€人量體定制對顧客不收額外費(fèi)用。這是以顧客滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程。在細(xì)分市場內(nèi)，雅戈?duì)柌粌H面臨低價競爭者的替代競爭，還面臨同檔次品牌的直接競爭。 雅戈?duì)栐跇I(yè)內(nèi)率先推出 “CS （顧客滿意）工程 ” ，以顧客為中心，以消費(fèi)者滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程，其主旨是把傳統(tǒng)營銷的“ 以商家為中心 ” 轉(zhuǎn)為 “ 以顧客為中心 ” 。 ” 弄清楚 “ 消費(fèi)者是誰？ ” 才能制定正確的傳播策略。 品牌競爭格局。 現(xiàn)在， “ 中國創(chuàng)造 ” 的序幕已經(jīng)拉開，雅戈?duì)栐敢庾鳛橄刃姓撸远鼗?“ 天垂麗象 ” 品牌概念發(fā)布會為契機(jī)，通過國際化的視角和完全市場化的運(yùn)作，不斷進(jìn)行卓越創(chuàng)新，并激勵其他企圖以創(chuàng)新促進(jìn)中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)和個人，共同為中國服裝業(yè)從 “ 中國制造 ” 走向 “ 高品質(zhì) 創(chuàng)新 ” 作出自己的貢獻(xiàn)。雖然中國紡織服裝每年創(chuàng)造的出口利潤非?？捎^，但是多數(shù)企業(yè)卻仍停留在替國際知名品牌做加工的階段。報(bào)喜鳥產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)就是從整體上對產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)，以傳統(tǒng)的優(yōu)雅時尚為主體，以運(yùn)動休閑和華貴奢侈兩種不同的品位為兩翼的三維結(jié)構(gòu)模式。 最后產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)系列： 設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，是一種文化，是一種知識，是一種藝術(shù)。 “ 瘦身版 ” 西服的成功推出，得益于報(bào)喜鳥 “ 天天超越自我，時時追求卓越 ”的創(chuàng)新精神，標(biāo)志著報(bào)喜鳥人性化的設(shè)計(jì)和親情式的服務(wù)（量體訂制）更臻完美，市場細(xì)分更加成熟，在 “ 打造以知識為基礎(chǔ)的國際品牌 ” 的愿景里，報(bào)喜鳥也必將飛得更高、更遠(yuǎn)、更好。此外隨著收入的增加和居民素質(zhì)的提高，保健運(yùn)動已經(jīng)蔚然成風(fēng)，一大群屬于新新人類的年輕成功人士的涌現(xiàn)等等，醞釀出了一個諾大的市場空缺，時尚、美觀的 “ 瘦身版 ” 西服由此應(yīng)運(yùn)而生。 第六顧客需要的是什么 “ 瘦身版 ” 西服引領(lǐng)新時尚 運(yùn)用差異化的營銷策略進(jìn)行市場細(xì)分，通過市場細(xì)分去發(fā)現(xiàn)未被滿足的潛在客戶和客戶未被滿足的潛在需求，從而相應(yīng)地改進(jìn)產(chǎn)品，這一直是報(bào)喜鳥在競爭中提升自身的品牌優(yōu)勢的市場戰(zhàn)略。 不 斷設(shè)計(jì)出新。但是對企業(yè)來說，成本加大。其主旨是把傳統(tǒng)營銷的 “ 以商家為中心 ” 轉(zhuǎn)為 “ 以顧客為中心 ” 。只有建立品牌與消費(fèi)者之間牢固的無形紐帶，才能超越價格戰(zhàn)。 超越價格戰(zhàn)。全國統(tǒng)一價是規(guī)范連鎖系統(tǒng)的一塊基石。高品質(zhì)需要大投入。在報(bào)喜鳥的消費(fèi)構(gòu)成中，禮品消費(fèi)約占 10%多的比重，這類顧客看重的是品牌價值；婚嫁市場占有 20%的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。報(bào)喜鳥則采取成本定價的策略。此時，國 內(nèi)服裝市場打折風(fēng)一發(fā)難收，打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。報(bào)喜鳥起用明星掘得第一桶金之后，國內(nèi)服裝企業(yè)爭相效尤，重金請來周華健、梁家輝等港臺明星甚至布魯斯南等國際巨星做品牌代言人。 報(bào)喜鳥在業(yè)內(nèi)率先推出 “CS （顧客滿意）工程 ” ，以顧客為中心，以消費(fèi)者滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成 產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程，其主旨是把傳統(tǒng)營銷的“ 以商家為中心 ” 轉(zhuǎn)為 “ 以顧客為中心 ” 。其共同心理特點(diǎn)是對自我生活有強(qiáng)烈的提升愿望，并通過服飾裝扮表現(xiàn)出來，他們追求品位和時尚，易受流行趨勢影響。報(bào)喜鳥在經(jīng)過市場調(diào)研后認(rèn)為，市場空檔依然存在。 品牌競爭格局。 品牌化生存。 現(xiàn)在， “ 中國創(chuàng)造 ” 的序幕已經(jīng)拉開，報(bào)喜鳥愿意作為先行者，以敦煌 “ 天垂麗象 ” 品牌概念發(fā)布會為契機(jī)，通過國際化的視角和完全市場化的運(yùn)作，不斷進(jìn)行卓越創(chuàng)新，并激勵其他冀圖以創(chuàng)新促進(jìn)中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)和個人，共同為中國服裝業(yè)從 “ 中國制造 ” 走向 “ 中國創(chuàng)造 ” 作出自己的貢獻(xiàn)。 雖然中國紡織服裝每年創(chuàng)造的出口額雖然非?？捎^，但多數(shù)企業(yè)卻仍停留在替國際知名品牌做加工的階段。 綜上所述，服裝業(yè)，逐步的 “ 中國化 ” 中華名族的傳統(tǒng)服飾將逐漸淡出世人的視野。 企業(yè)使命：維護(hù)中國傳統(tǒng)服飾的特色，創(chuàng)造中華名族傳統(tǒng)服飾的品牌。 答 : 是企業(yè)戰(zhàn)略層次的應(yīng)該 研究的問題。 ，對方已訴至 法院。 8. 購買設(shè)備的意向已定，協(xié)議已簽，急待履約。 答 :其主體是營銷部門，由營銷部門提出的一個方案，其針對市場的需求量提出了適于企業(yè)生存和發(fā)展的方案，其具有長遠(yuǎn)性的規(guī)劃， “今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”。 6. 營銷部總結(jié)近幾年?duì)I銷渠道的營銷效果，建議從電視廣告中撤出來，同時將公益贊助廣告渠道作為營銷的一個主渠道。不同的促銷工具有不同的長處和短處。 4. 西南某制酒企業(yè)在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動，本企業(yè)西部市場負(fù)責(zé)人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動 答 :這只是一種促銷方 案的選擇審批問題，是戰(zhàn)術(shù)選擇問題。其中用酒精作為汽油的替代產(chǎn)品是其中的一個方案。 2．鑒于中檔酒市場需求量大，營銷部門建議本企業(yè)也加入中檔酒行列，開發(fā)中檔酒。 作業(yè)題 、當(dāng)?shù)匾涣羞M(jìn)京列車分別邀請本酒廠參加冠名活動，企業(yè)正在考慮是否參加競標(biāo)？ 答 : 西南某 制酒企業(yè)在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動，本企業(yè)西部市場負(fù)責(zé)人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動。 不足之處： 1：沒有對企業(yè)的使命進(jìn)行概括。 2：沒有對健身房的方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，因此，選擇超市的決定依據(jù)不足。 案例 12 平價超市 ： 該作品的長處 ： 1：經(jīng)營的商品種類比較明確，且符合成本領(lǐng)先的要求。 4：還有一些不足之處是行業(yè)的特征沒有進(jìn)行分析。分析中應(yīng)當(dāng)針對某種業(yè)務(wù)。如行業(yè)的產(chǎn)品差異性、替代品的威脅、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本以及行業(yè)的生命周期等，該同學(xué)認(rèn)為該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，這一觀點(diǎn)值得商榷。 3：對行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了明確的概括。 4：雖然文章提到了技術(shù)因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入。 4：將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)?，這一點(diǎn)值得其他同學(xué)借鑒。 （ 3）你認(rèn)為 Intuit 下一步該如何操作，才能保持這一成功 ？ 繼續(xù)提高資源集中度，鞏固并強(qiáng)化自己在該行業(yè)擁有的核心能力，在營銷中繼續(xù)加強(qiáng)差異的集中化。 案例 8 如何以弱勝強(qiáng) 問題： 1） Intuit 采用什么戰(zhàn)略得以在與微軟對抗中取得成功？ 集中化戰(zhàn)略。如本地中金融產(chǎn)品的服務(wù)與石油產(chǎn)品銷售服務(wù)有一定的聯(lián)系性（相關(guān)性）。經(jīng)銷的是什么樣的服裝，什么人群，需要多少顧客，采取什么經(jīng)銷與營銷方案，如何開發(fā)用戶群等都沒有分析。三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的提法不妥，其中的第一和第三大產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)有矛盾； ③戰(zhàn)略措施提的太具體，有些已經(jīng)不屬于戰(zhàn)略層面上，且與北京市的 50 強(qiáng)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)沒有對應(yīng)關(guān)系；再有，房地產(chǎn)市場也是一個多層次的市場，企業(yè)的使命和目標(biāo)以及戰(zhàn)略措施應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)所針對的目標(biāo)顧客群才好。既有一定的大眾性，又有一定的專業(yè)性細(xì)分，近年來，成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，數(shù)量較多，競爭比較激烈； ③ 主要的競爭對手沒有明確提出來。 案例 3 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 參考答案 主要長處：對該教育機(jī)構(gòu)所面臨的外部宏觀因素和行業(yè)競爭特點(diǎn)進(jìn)行了明確的分析。實(shí)際上主要影響因素是技術(shù)因素，因?yàn)?IT行業(yè)與新技術(shù)密切相關(guān)； ② 對行業(yè)競爭特征幾乎沒有進(jìn)行分析。來這種書店的人大多是一些有一定品味的收入比較 高又喜歡閱讀的人； ② 對行業(yè)的競爭特征沒有進(jìn)行分析，圖書目前已經(jīng)有了比較明確的市場細(xì)分，書店的主要競爭特征是差異性，到不同書店的人群是有不同目的的，由于行業(yè)屬于比較分散的行業(yè)，特別是文中提到的書店，是在尋找市場中的夾縫，因而競爭不是很激烈，但定位很重要。當(dāng)然最主要的還是要考慮企業(yè)的資源是否能夠支持其進(jìn)行多 元化。 案例 9 TCL ，是成長型戰(zhàn)略的選擇問題，需要在專注與多元之間 作出選擇。 不足之處： 1：對市場的總體情況（細(xì)分情況）沒有做簡單的分析。 案例 8 北京樂跑 作業(yè)的長處： 1：對本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)與市場領(lǐng)域清晰的點(diǎn)了出來，這實(shí)際上是對行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。 店址靠近居民生活區(qū)，裝修簡陋，價格較便宜。目標(biāo)定位是需求量較大以及重復(fù)購買比較多的日常用品。 （ 3）以食品提供為核心，展開旅館經(jīng)營。 案例 3 悅來企劃 問題：參考答案：（ 1）悅來從汽車零部件業(yè)進(jìn)入新的管理咨詢業(yè)，這是什么類型的多元化？ 這是一種不相關(guān)的多元化； （ 2）企劃公司一直贏利，悅來卻關(guān)閉該子公司，這為什么？ 雖然贏利，但與集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)不一致；雖然贏利，但不一定能形成長遠(yuǎn)發(fā)展的核心能力；雖然贏利，但管理難度將加大。用一句話概括：化解風(fēng)險，祈禱平安。但是具體到每個企業(yè)，這要看他們的目標(biāo)市場定位 。 ，最重要的進(jìn)入障礙是 （ C 產(chǎn)品差異 ）。 ） 3需要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益支持的戰(zhàn)略類型是 （ A 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）。 ，海爾集 團(tuán)公司整體收購合肥黃山電子集團(tuán)公司，這屬于 （ A 橫向一體化）。 4所謂差異化戰(zhàn) 略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與（ B 競爭對手產(chǎn)品 ）產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。G 公司二戰(zhàn)后推出“汰滌”牌洗衣粉獲得成功， 50 年代又推出“快樂”牌洗衣粉，這種品牌戰(zhàn)略是（ D．多品牌 ，現(xiàn)在又增加牙刷生產(chǎn)，這屬于 （ B 水平多元化）。 ，說明了描述企業(yè)生存目的必須（ A．滿足顧客的某種需求） 。從“美汁源果粒橙”，到“天與地礦物質(zhì)水”，還有“茶研工坊”等，可口可樂在中國市場共推出了近 20 種飲料品牌，除了傳統(tǒng)的碳酸飲料，還包含了果汁、茶飲、純水等各類非碳酸飲料，可謂“十項(xiàng)全能”。 J 16. 甲為一進(jìn)出口公司，就其外部環(huán)境而言，最主要的宏觀影響因素是（ A．政治法律因素 ）。 ，下列因素中屬于宏觀因素的是（ D．國內(nèi)居民用于旅游的消費(fèi)支出增長明顯 ）。 ，它的最主要競爭對手是 （ A．北京百盛購物中心） 3“把 雞蛋放在一只籃子里的做法”是什么戰(zhàn)略的形象表述 （ A 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略）。一、單項(xiàng)選擇題 4 1956年宜家開始試用平板包裝，這個舉動當(dāng)初只是為了節(jié)約運(yùn)輸空間，而今天卻成為了宜家競爭優(yōu)勢的一個構(gòu)成部分。它屬于企業(yè)宏觀環(huán)境中的 （ D 政治法律環(huán)境 ） 因素。 235 頁的情景案例：新上任的總裁助理適合于用什么方法選擇？ D．以上都不行 （ B．獨(dú)特 性 ，籌資風(fēng)險最低的籌資方式是（ D．普通股 ，籌資風(fēng)險最大的籌資方式是 （ A．債券 D 2“東方不亮西方亮”是用來比喻 （ C多元化戰(zhàn)略） ?？墒窃诜▏牡纤鼓針穲@自開業(yè)以來年年虧損，其原因是忽視了 C、社會文化因素 F 5. 福耀玻璃（主營汽車玻璃的上市公司）決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮哪個發(fā)展方向？（ A、發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品） H 2海爾公司的企業(yè)使命可能是（ C創(chuàng)中國的世界名牌 ）。 3可口可樂所提供的全方位飲料品種是無人可比的。這是宏觀環(huán)境中 （ B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ） 因素影響的表現(xiàn)。 Pamp。 11. 生物制藥具有高成長性行業(yè)，其進(jìn)入壁壘和退出壁壘的組合是 （ A 進(jìn)入壁壘高，退出壁壘高 ）。 W （ D． 10～ 30 ）年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對目標(biāo)的生動描述組成。有人建議商場進(jìn)一步裝修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名牌商品物美價廉，請問這種建議有什么問題？（ A．建議的措施方案與企業(yè)目標(biāo)不一致。 ，你建議最優(yōu)先考慮的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是 （ B 青少年奶粉） Z ，企業(yè)與競爭對手相比所具有的優(yōu)勢的特征和條件是 （ B 競爭優(yōu)勢）。 （ 2）如果你作為一個房地產(chǎn)商，針對 窮人 ，是否應(yīng)為他們建房，建什么樣的房？ 參考答案：應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費(fèi)水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)適用房，廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本。不足之處：過于籠統(tǒng)。戰(zhàn)略目標(biāo)：爭創(chuàng)“ 世界 500 強(qiáng) 400優(yōu) ” 。 （ 2）聚焦化戰(zhàn)略。 大眾百貨商根據(jù) 顧客的收入狀況對市場進(jìn)行細(xì)分的。具體措施是經(jīng)營地點(diǎn)選擇者接近目標(biāo)顧客的地方，其次