【正文】 羅森照明投入了 50 多萬元，在 180 平方米的展覽面積上，利用整體色彩，采用比較權(quán)威的結(jié)構(gòu)設(shè)計等多種元素來體現(xiàn)公司的形象。他的策略就是直接圍繞著經(jīng)銷商和產(chǎn)品用戶的，這種參照目標(biāo)就是非常多元化的。 ② 因為費用低而選擇展覽會 費用低的展會一般都是有原因的，比如： ?展覽會所在地的市場潛力可能不大 ?展覽會可能不適合參展企業(yè)的需要 ?展覽會質(zhì)量效益可能不理想 ③ 因為評價好而選擇展覽會 適合本企業(yè)的才是最好的。展覽會舉辦的年代跟展覽會的質(zhì)量不一定成正比。 {案例 } 廣州的美容美發(fā)展，原來是在每年的五月份舉行。企業(yè)可根據(jù)展覽會的特點來選擇。國際展、帶 “中 ”字開頭的展覽會和地方展，它們的規(guī)模、檔次和服務(wù)是各不相同的，比如：國際展，對于參展商、專業(yè)買家、宣傳等都有一定的要求，檔次和范圍都很高。是否是企業(yè)老板、對訂貨是否掌握決策權(quán)或有影響力等 參觀者的區(qū)域分布。所以，首先可了解一下有多少 領(lǐng)頭企業(yè)來參與。 參展?fàn)I銷中，行業(yè)評估是我們必備的一個市場信息，如行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r、品牌評估，產(chǎn)品價格、渠道、促銷推廣的特征、消費的特征、競爭對手的狀況等 。定量研究的方法還有神秘顧客，此類方法在麥當(dāng)勞、肯德基運用較多，展覽會中運用較多的是人流量監(jiān)測，即監(jiān)測人在某一時間段記錄有多少專業(yè)買家進(jìn)入展覽會。 ②定性研究需要思考的問題： 為什么選擇 XX品牌展覽； XX品牌展覽的價格和售后服務(wù)怎么樣 ,為什么？ XX品牌展覽怎么樣，為什么？ 心目中理想品牌展覽是什么，為什么？ 下一次會選擇什么樣的展覽會，為什么？ ③定性和定量研究的運用是互補(bǔ)的。通過消費者的客觀評價來不斷優(yōu)化?？刹捎么旨?xì)結(jié)合的方法，一方面通過泛泛地觀看，了解展覽會的整體狀況。 三、企業(yè)考察展覽會的方式 各行各業(yè)的展覽會有很多，例如有規(guī)模的美容美發(fā)展，一年大概有 102場，到底該選擇參加哪些展會，第一步就是要考察展覽會。 宣傳產(chǎn)品，尋求各級經(jīng)銷商 展覽會可以展覽實物，大到飛機(jī)，小到螺釘， 它可以使參觀者利用全部的感觀來感覺和認(rèn)識產(chǎn)品，是一種雙向交流，且比較容易成交。 改善客戶關(guān)系 主辦方和參展企業(yè)都需要一個大的客戶群體。所以，展覽會是試探市場對產(chǎn)品或者服務(wù)的最好的一個場所和機(jī)會。通過展會調(diào)研，參展企業(yè)能夠免費的合法的收集到幾乎所有主要競爭對手的情況，包括技術(shù)生產(chǎn)和營銷。主辦方或者參展企業(yè)，都可通過展覽會這種方式進(jìn)行市場調(diào)研。招展宣傳的時候，應(yīng)該換位思考，站在參展商的角度了解他們的需要，了解企業(yè)參展的具體目標(biāo)。國外有些專業(yè)展是不允許現(xiàn)場銷售和訂貨的，它只展現(xiàn)此專業(yè)的發(fā)展方向和最先進(jìn)的科技。 所以，在參展企業(yè)決策方面，第一個要掌握的就是企業(yè)參展的目標(biāo)。在微軟公司有專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)每年對合作的展覽會按級別重新進(jìn) 行篩選，然后對展會進(jìn)行評估。 全面參與 微軟通過參加展覽會達(dá)到挖掘潛在利益和擴(kuò)大市場占有率的目的，這也是很多企業(yè)參展的主要目的。廣交會成為中國企業(yè)實現(xiàn)從內(nèi)銷到出口的蛻變的助推器，為中國企業(yè)引進(jìn)外資殺出一條血路，使民營企業(yè)跨出國門邁向了世界，并摧生中國產(chǎn)品品牌意識的覺醒。展覽的帶動效應(yīng)通常為 1： 9。 ?展覽會的宣傳時效好 這與展會的集聚性有關(guān)，宣傳的對象都是目標(biāo)客戶，所以時效好，有成效。 二、展覽會的社會效益 展覽會的社會效益體現(xiàn)在以下幾個方面： 展覽會的聯(lián)絡(luò)公關(guān)作用 展覽會是一個綜合性的活動，涉及的范圍較廣，本身就是一項公關(guān)活動，企業(yè)人員應(yīng)善于把握這一方面。通過大型展覽會的方式，如果參展企業(yè)能與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作組織一個活動，去形成一種觀念：吃一頓飯我就要刷一次牙，這樣才更有利于健康。有銷售人員、展臺人員等人的參與，可與客戶建立全方位的商品流通渠道，進(jìn)行商品的營銷。另外，還可獲得競爭對手的相關(guān)信息。隨著小商品的迅速發(fā)展，義烏便在小商品城的基礎(chǔ)上，辦起了義博會。南寧在取得第一屆東盟博覽會主辦權(quán)之時，整個城市只有三個總統(tǒng)套房。 說明功能 展覽會面對面的溝通和交流方式，最容易達(dá)到說服的功能。 第二講 企業(yè)參展效益分析（下） 一、 展覽會的經(jīng)濟(jì)效益 展覽會的經(jīng)濟(jì)效益包含兩個方面的內(nèi)容： 實際的經(jīng)濟(jì)效益 ?首先可以促成經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，帶來交易合同 {案例 }… 廣交會占國家外貿(mào)出口交易的 1/4，最高的時候是 在 70 年代達(dá)到了 47%。目前，廣州的展覽館是全國最好的。 總之，每個展會都有它的特點和魅力，比如：廣州美容美發(fā)展的魅力，即通過組織各種各樣的活動，增進(jìn)客戶和經(jīng)銷商之間的交流和溝通等。 特效率是評價展覽會的一個重要指標(biāo)，第 100屆廣交會的特效率達(dá)到 50%。 相配套論壇 由業(yè)內(nèi)頂尖級的專家、學(xué)者通過論壇來展示行業(yè)的發(fā)展、最前沿的科學(xué)和最先進(jìn)的技術(shù)。 大型展覽活動本身是較高科技水平的體現(xiàn) 現(xiàn)在的展覽會能很好地運用電子識別系統(tǒng)、網(wǎng)上登記、聲、光、電等布展技術(shù)。 巴黎車展 體現(xiàn)的是外觀設(shè)計技術(shù)。由于國際展覽大多代表國家或者大型企業(yè)，此類競爭甚至包 括國家之間、區(qū)域之間和地區(qū)之間的競爭。 ?激烈的競爭性 競爭性的主要體現(xiàn)： 參展商品的競爭 專業(yè)展會中參展商品多屬于同一類型，比如服裝，可能會細(xì)分為男裝、女裝、內(nèi)衣等，所以同類型商品、同城競爭愈加激烈。 在這一特點中需要學(xué)員清楚三個方面的問題：時間的短暫性、激烈的競爭性和功能的輻射性。 如： 2020上海世界博覽會，它是以國家名義來申辦，每五年舉辦一次。其中級別最高的是博覽會。 二、展覽會的特點 綜合性與集聚性 大型國際展覽過程中涉及眾多的相關(guān)部門與行業(yè)，除飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、游覽點、文化娛樂場所外，還涉及間接為會展產(chǎn)品提供物質(zhì)基礎(chǔ)與便利條件的工農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)、衛(wèi)生、公安、科技、海關(guān)等部門，大型國際展覽是人、信息、產(chǎn)品、資金在時間與空間上的集聚。這一特點決定了營銷方法和前期準(zhǔn)備工作方面的不同特點。 ④ 技術(shù)競爭 展覽會里面有很多新技術(shù)的運用，企業(yè)間競相引用非常技術(shù)。 科學(xué)性與前沿性 ?科學(xué)性 展覽會的科學(xué)性是指以下兩個方面： 行業(yè)內(nèi)最新技術(shù)、最新信息和發(fā)展前景的體現(xiàn) {案例 }詳見下表： 世界車展 描述 東京車展 體現(xiàn)的是發(fā)動機(jī)的最新技術(shù)，從事這一行業(yè)的企業(yè)，就必須要參加這個展覽會，才能夠了解這個行業(yè)的最新技術(shù)。但是之后北京車展就有新的變化，出現(xiàn)了概念車，這些是最新科技以及時尚性的體現(xiàn)。 ?前瞻性 新產(chǎn)品展示 展覽會是新開發(fā)的產(chǎn)品被市場所接受、所認(rèn)識的最佳途徑和最好場所。 它體現(xiàn)在以下三個方面： ?觀眾可以直接觸摸或操作展品，親身感受產(chǎn)品的各種性能； ?商業(yè)客戶進(jìn)行直接談判； ?展會的特裝布置，提升沖 擊力。 互動性與國際交流性 這種互動主要表現(xiàn)在以下四個方面： ?供求雙方的互動，即參展商與專業(yè)買家之間的互動； ?同行之間的互動，即參展商之間、專業(yè)買家之間； ?組織者與參與者之間的互動； ?專業(yè)觀 眾之間的互動。 ?展覽館 展覽館是展覽會的載體。 企業(yè)的參展效益 根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分析展覽會效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，二是社會效益。 ?促銷功能 會展的促銷作用體現(xiàn)在三個方面： 告知功能 比如：新產(chǎn)品、新公司可以借助參加展覽會的方式，在業(yè)內(nèi)快速地打出知名度。 {案例 } 南寧東盟博覽會，把南寧的城市建設(shè)差不多提前了十年。 義烏義博會。 ?展覽對企業(yè)經(jīng)營決策的作用 展覽會可以反映行業(yè)的發(fā)展方向，通過展覽會來 了解本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策是否與總體的趨勢相吻合。 ?對商品流通渠道的作用 展覽會是一個交流場所，一個商品流通的平臺。 {案例 }牙膏類型的展覽會 人生的生活習(xí)慣是：老一輩的人只習(xí)慣早晨起來刷牙，現(xiàn)在的年輕一輩已經(jīng)形成了早晚刷牙的習(xí)慣。這些展覽會提前設(shè)定一些門檻，比如對專業(yè)買家資產(chǎn)的限制，這就是指導(dǎo)消費和培育市場作用的體現(xiàn)。 ?展覽會宣傳是全感觀的 展覽會的宣傳可以是實物性的，因為觸摸本身就是一種宣傳；或進(jìn)行實際交流，或組織活動等，所以這種宣傳是全感觀的，是一種群感觀的宣傳。 展覽強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng) 會展經(jīng)濟(jì)屬于城市經(jīng)濟(jì)，因為展覽會受限于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，它有兩項基本因素：一個是跟它的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)模有關(guān)，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，如北京、上海、廣州；二是與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)，有什么樣的地區(qū)產(chǎn)業(yè)，才能辦好什么樣的展覽。最早在廣交會上呈現(xiàn)的是醬菜之類的一些東西，后來有了一些開放性思維：直接把中國工廠推向了國際第一線。規(guī)劃好參展目標(biāo)，專業(yè)客戶的人數(shù)，能否達(dá)到拓展市場潛能，宣傳效應(yīng)，可進(jìn)行規(guī)模化銷售模式的功能。 展會的篩選 在全面參與的基礎(chǔ)上，微軟會比較注重展會的篩選。 未來戰(zhàn)略 對微軟來說，未來幾年還是會繼續(xù)參加一些高品質(zhì)的展會。 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)的百分比 提高名聲 85% 密切客戶聯(lián)系 70% 贏得新客戶 70% 宣傳市場占有率 63% 新產(chǎn)品引入 60% 提高產(chǎn)品知名度 58% 交流信息 50% 識別客戶要求 50% 影響客戶決策 33% 簽署銷售合同 29% 由此可見，現(xiàn)在國外一些成熟的展覽市場中，銷售并不占非常重要的地位，這需要接合展覽會本身的性質(zhì)來區(qū)別對待。 企業(yè)參展的 88 個目的 : 1. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 2. 建立零售網(wǎng)絡(luò) 3. 與買主進(jìn)行面對面的會談 4. 培養(yǎng)銷售力量 5. 聽眾相互交流 6. 培養(yǎng)零售商 7. 特別顧客的興趣 8. 適應(yīng)競爭需要 9. 會見不能接觸的顧客 10. 進(jìn)行市場調(diào)研 11. 揭示購買影響 12. 征募員工 13. 與其他的供應(yīng)商相比較 14. 吸引新的代表 15. 介紹技術(shù)支持人員 16. 向媒體推薦新產(chǎn) 品和服務(wù) 17. 縮短購買步驟 18. 提供三維銷售的機(jī)會 19. 創(chuàng)造直接的銷售 20. 發(fā)展行為導(dǎo)向的媒體 21. 設(shè)計形象 22. 擴(kuò)大消費者的隊伍 23. 創(chuàng)造形象 24. 展示商品和服務(wù) 25. 繼續(xù)與消費者進(jìn)行接觸 26. 支持批發(fā)商 27. 會見潛在的顧客 28. 通過電話與消費者聯(lián)系 29. 使買主具有資格 30. 會見高層管理者 31. 展示新產(chǎn)品和服務(wù) 32. 會見大買主 33. 演示非便攜式的設(shè)備 34. 通過參加者確定目標(biāo)市場 35. 理解消費者 的問題 36. 指導(dǎo)零售商的發(fā)展方向 37. 解決消費者的問題 38. 指導(dǎo)批發(fā)商的發(fā)展方向 39. 確定產(chǎn)品的應(yīng)用 40. 為銷售代表發(fā)展提供指導(dǎo) 41. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 42. 潛在主顧聯(lián)系 43. 獲取產(chǎn)品和服務(wù)的反饋 44. 和未知的主顧聯(lián)系 45. 加強(qiáng)銷售以鼓舞士氣 46. 和需要個人接觸的消費者聯(lián)系 47. 緩解消費者的不滿 48. 會見通常不拜訪消費者 49. 總的營銷中整合展覽 50. 銷售目標(biāo) 51. 了解消費者的態(tài)度 52. 重新確立公司位置 53. 確立產(chǎn)品利益特征 54. 提高你公司的洞察力 55. 發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息 56. 建立卓越的競爭優(yōu)勢 57. 進(jìn)行銷售見面 58. 加強(qiáng)口頭宣傳能力 59. 引人關(guān)注加深印象 60. 提供打折商品大開方便之門 61. 提供現(xiàn)場的產(chǎn)品演示 62. 進(jìn)一步為個人提供打折商品 63. 支持公司主題計劃 64. 加強(qiáng)直接郵件聯(lián)系 65. 向消費者介紹新的方法 66. 減少銷售成本 67. 介紹新的促銷計劃 68. 形成良好的導(dǎo)向 69. 介紹免費的服務(wù) 70. 激發(fā)主顧的消費欲 望