【正文】 （7）品牌目標(biāo)。本文來自：業(yè)務(wù)員網(wǎng) 第三篇：白酒營銷策劃一、白酒企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究（一）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研；產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研；產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研；產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研；產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研；產(chǎn)品與同類競(jìng)品相比優(yōu)點(diǎn)與不足調(diào)研；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么；產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研；1產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研；1產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研；1產(chǎn)品的口味調(diào)研；1產(chǎn)品的包裝調(diào)研；1產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；1產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；1產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；1產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營銷建議；產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。微利時(shí)代，危機(jī)面前，經(jīng)銷商需要的較高利潤設(shè)計(jì)和相對(duì)長久的生意，不再是“一錘子買賣”。截至6月6日，金順酒業(yè)開展了5場(chǎng)品鑒會(huì)，完成了邢臺(tái)市及周邊4個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)的招商工作，初步實(shí)現(xiàn)“1+4”重點(diǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。據(jù)此，我們還幫助企業(yè)打造“賣產(chǎn)品+賣解決方案”招商模式，為核心經(jīng)銷商提供一攬子市場(chǎng)操作方案，幫助經(jīng)銷商成功操作市場(chǎng)。所謂的“品鑒會(huì)1+3”創(chuàng)新模式，即“企業(yè)+咨詢公司+經(jīng)銷商+行業(yè)媒體”合作模式。值得可惜的是，經(jīng)銷商已經(jīng)越來越冷靜，越來越聰明，吃歸吃，喝歸喝，生意歸生意?？傊?，對(duì)于白酒的市場(chǎng)，產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)是根本性的，許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。更為重要的是，現(xiàn)代白酒倡導(dǎo)的是一種健康新生活運(yùn)動(dòng)，即稱謂“3＋1生活模式”。據(jù)悉，金士力集團(tuán)已在國酒之都、赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)斥資1。“蘊(yùn)旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個(gè)性與品位?！敖鹆！保昂萌兆右冉鹆＞啤?，“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。如“十一”婚宴市場(chǎng)白酒的消費(fèi)量也很大，企業(yè)可委派推銷人員直接到當(dāng)?shù)孛裾块T了解情況，針對(duì)節(jié)假日結(jié)婚的消費(fèi)者進(jìn)行推銷，以打開婚宴市場(chǎng)，操作時(shí)可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶?；顒?dòng)，如向新人送鮮花，送祝福等。終端銷售人員的職責(zé)不僅要使終端售點(diǎn)生動(dòng)化，而且還要與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的利益；尤其是酒店服務(wù)人員對(duì)目標(biāo)客戶的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動(dòng)，使消費(fèi)者直接得到實(shí)惠。采用捆綁銷售形式，在中秋佳節(jié)企業(yè)可以采用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實(shí)用又布滿親情的東西，如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈(zèng)予植物油一桶的做法，深受廣大消費(fèi)者歡迎。公關(guān)活動(dòng)就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。適值中秋佳節(jié)，親切感人、扣動(dòng)人心弦的廣告詞往往會(huì)打動(dòng)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子的心，企業(yè)應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動(dòng)消費(fèi)。在運(yùn)用概念營銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費(fèi)者以最大的視覺沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。比如啤酒，目前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇，立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒，往往能贏得一些市場(chǎng)空間；產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營銷技巧，靠“點(diǎn)子“突擊促銷。5。4。3。2。8%。2%；在具體促銷活動(dòng)方面，選擇按購買量免費(fèi)贈(zèng)予和精美實(shí)用的小禮品的分別占30。6%和21。9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有32。6%；此外，在對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素選擇口感的占47。這說明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。通過對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22。3%的消費(fèi)者購買白酒用于請(qǐng)客，而購買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46。據(jù)市場(chǎng)報(bào)的調(diào)查，經(jīng)常購買白酒的消費(fèi)者占50。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開場(chǎng)。白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知；巨額宣傳費(fèi)用更讓消費(fèi)者感覺到“喝的是廣告”；低門檻高費(fèi)用所導(dǎo)致的貼牌生產(chǎn)；天價(jià)低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密??面對(duì)如此嚴(yán)竣險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問：明日白酒，該怎樣走？事實(shí)上由于上世紀(jì)90年代中后期國人消費(fèi)習(xí)慣的改變，白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代，業(yè)界認(rèn)為，“保障供給”→“強(qiáng)化商品力”→“擴(kuò)張企業(yè)力”→“重筑通路，加強(qiáng)促銷”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營銷發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。近幾年受假日經(jīng)濟(jì)的影響，國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團(tuán)聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事，寓意也非凡深刻。中秋、國慶是白酒進(jìn)入旺季門檻的標(biāo)志性時(shí)段，誰都希望一進(jìn)入白酒旺季的門檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因?yàn)榈谝弧皯?zhàn)爭(zhēng)”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。國慶節(jié)正值春華秋實(shí)、氣候宜人的時(shí)節(jié)，可謂是舉國歡慶，全民同樂。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級(jí)化’現(xiàn)象非常嚴(yán)重，外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在2005年將從65%下調(diào)到10%，這將會(huì)使洋白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大增，洋白酒很快會(huì)奪走我國年輕一代的消費(fèi)者，中國白酒的消費(fèi)可能只會(huì)留下年長者的青睞，并望“洋”興嘆。大多場(chǎng)合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。重稅，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴(yán)重的考驗(yàn)。3%的男性消費(fèi)者在購買白酒，說明酒類消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場(chǎng)；在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，有32。7%的消費(fèi)者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒什么講究。1%和12。5%。9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對(duì)白酒包裝的選擇上，有40。在對(duì)消費(fèi)者白酒購買地點(diǎn)的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費(fèi)者所占比例分別為40。8%和28。4%的消費(fèi)者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價(jià)值的消費(fèi)者占22。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購買時(shí)受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，高檔洋酒的出