【正文】 有很多相關(guān)世博會的真人秀節(jié)目登上了各大電視舞臺，如電視脫口秀節(jié)目《笑侃世博會》和《世博真奇妙》、世博城市文化體驗互動真人秀節(jié)目《零距先鋒》、家庭才藝類選秀節(jié)目《歡聚世博這些也應歸功于為止上海世博奮斗拼搏的媒體傳播者們。屏幕成為了探索的眼睛，鼠標成為人們追去的腳步，輕松自在地遨游在世博之中，真正體現(xiàn)了人性化的科技帶給人們生活的便利，映襯了世博的主題“城市，讓人們的生活更加美好”。網(wǎng)上世博會不僅僅涵蓋了實體的上海世博會的展示內(nèi)容和模擬效果，而且還提出了“虛擬拓展空間”的概念，在虛擬拓展空間內(nèi)部，參展商還可以根據(jù)自己的情況自行放置和建設(shè)實體展館中沒有的內(nèi)容。4 品牌傳播中網(wǎng)絡傳播的創(chuàng)新上海世博會顛覆傳統(tǒng)的另一特色即開設(shè)了網(wǎng)上世博會，可謂史無前例地改善了世博會的模式，讓更多的人了解到世博、參與到世博。上海市委還提出了“塑造上海城市精神，做可愛的上海人”的口號，類似的還有“顧全大局、團結(jié)協(xié)作”、“精益求精、追求卓越”、“自信從容、博采眾長”等為了成功舉辦世博會而激勵人們的宣傳口號。通過一個聲音的傳播，使人們更加清晰地接收到這些信息，有效地了解到上海世博會和上海城市的文化理念。上海世博會吉祥物的名字為“海寶”，其寓意為“四海之寶”，展現(xiàn)了上海這座城市的包容、海納百川、多元的海派文化。2上海世博會會徽與吉祥物上海世博會的會徽和吉祥物是傳播上海世博會品牌的重要媒介工具，所以，其不僅足夠吸引人的眼球，而且充分體現(xiàn)了上海世博會的理念和上海的城市文化?！鄙虾Ｊ啦呐e辦即重新開啟人們對美好生活的暢想。同時，上海的文化氛圍和該主題也更加的契合。所以，將上海世博會作為本文研究的案例再適當不過，以下將結(jié)合文章所提出的基于地域文化的會展品牌營銷策略的主要內(nèi)容，從上海世博會品牌營銷的不同角度闡述其成功案例。因此，世博會又被人們譽為世界經(jīng)濟、文化、科學盛會，和奧林匹克運動會、足球世界杯并為全球三大頂級盛會。2008年北京奧運會所衍生的除了展會外還有各種論壇、藝術(shù)節(jié)、活動等，如奧林匹克文化節(jié)、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術(shù)論壇等文化論壇，相關(guān)展會如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術(shù)文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經(jīng)濟做出了巨大貢獻?？煽诳蓸穭t在北京奧運會開幕前期，邀請NBA中最受國內(nèi)觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運共開懷”奧運系列活動。不僅為其實現(xiàn)的品牌營銷的目標，而且也載入了經(jīng)典公關(guān)案例之中。阿迪達斯邀請多名中國選手推出了各類奧運廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場推出的最大規(guī)模的品牌營銷活動；麥當勞則將其口號“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國贏”，為中國對助陣；而三星作為傳遞奧運火炬的贊助商，用環(huán)保建材搭建了奧運宣傳館，迎合了“綠色奧運”的理念，同時，還結(jié)合“One World One Dream”的奧運口號，制作了“Any Dream”奧運主題曲。當然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權(quán)利。悉尼奧運會前夕，中國移動與國內(nèi)服務商達成合作，即推出了“奧運軍團”戰(zhàn)報和金牌榜的手機短信業(yè)務，訂閱量相當至高，實現(xiàn)了非常好的傳播效果。其中僅悠視網(wǎng)（獲得奧運直播特別網(wǎng)絡頻道之一）在直播期間就達到日獨立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。更好地實現(xiàn)了文化的傳遞與交流，增強了中國與國外友人的彼此認同感和包容性，這些也再一次體現(xiàn)了本次奧運會的核心理念即“人文奧運”。（3）北京奧運會吉祥物奧運吉祥物歸類于體育文化，是奧運文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運精神，滿足人們對于奧運精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運文化，是物質(zhì)文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產(chǎn)生情感和思想上的交流，是奧運品牌形象傳播最好不過的媒介之一?！巴粋€世界，同一個夢想”形象又深刻地體現(xiàn)了奧運會的核心理念“人文奧運”，即追求和平、和諧地發(fā)展，以人為本，以和為貴的理念。奧運會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內(nèi)容，兩 者高度一致，并且大量研究實踐證明，當一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運 相連時，往往可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和聯(lián)動效應。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息的營銷方式。第三層面，信息觸點整合。在統(tǒng)一的品牌策略的指導下，為會展品牌設(shè)計出一個強有力的品牌訴求點。（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟結(jié)合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：第一層面，整合市場。對營銷過程加以分析，它應該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務的一個整體的商業(yè)運作過程；消費者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業(yè)為自己提供一系列的服務體系。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費者的態(tài)度和行為。品牌傳播需要把這些常規(guī)傳播工具及非常傳播工具根據(jù)企業(yè)自身的需要整合起來。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關(guān)系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。消費者面對海量的信息通常不會過多的考慮、辨識，因此這就要求企業(yè)向消費者傳遞品牌信息要保持一致性和連貫性，并且這些信息是一目了然，便于消費者收集和辨認，使消費者最終獲得“同一種聲音”。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機制以促使消費者提供可以度量的反應，并事先規(guī)劃好消費者行為反應的測量方式。對客戶數(shù)據(jù)庫的分析是整個合營銷傳播方案制定的基礎(chǔ)。第三層面，整合信息觸點。第二層，企業(yè)通過各種品牌觸點，其中包括營銷傳播部門所管理的營銷傳播業(yè)務以及客戶可能與公司進行接觸的各種類型，把可能會帶來信息的方方面面納入其中，與消費者建立雙向溝通。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費者立場為導向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結(jié)果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實實在在的公眾認同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點,對消費者也沒有任何的吸引力。此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構(gòu)和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力,難以形成規(guī)模效益。因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段。⑤ 韓國學者申光龍對 IMC 的定義為： “IMC 是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outsidein)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders amp。鄧肯與其妻桑德拉總而言之，整合營銷傳播是從現(xiàn)有及潛在消費者立場出發(fā)，決定及定義一種說服傳播計劃所應發(fā)展的形式及方法。勞特朋三人共同完成。定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念,它注重綜合計劃的附加價值，即通過廣告、直郵、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段加以結(jié)合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。三 國內(nèi)外整合營銷傳播研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀① 1981 年，特倫斯國內(nèi)關(guān)于會展方面比較系統(tǒng)的著作最早的是 1990 年中國農(nóng)業(yè)展覽館協(xié)會組織編寫的《展覽學概論》，之后，隨著國內(nèi)會議和企業(yè)間的文化交流展覽逐漸增多，相關(guān)會展的理論研究和著作也隨之增多，1993 年潘杰撰寫的《中國展覽史》和 1999年林寧所著的《展覽知識與實務》就是這一時期的代表性著作。艾克（David ）在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學》等著名雜志上發(fā)表過數(shù)百篇文章，其中關(guān)于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強勢品牌》和《品牌領(lǐng)導》在全球產(chǎn)生了很大的影響，成為國內(nèi)外諸多品牌營銷研究學者的學習、研究典范，其關(guān)于品牌營銷的理論、觀點也被大規(guī)模的引用和實踐。SAMPSON 在 1874 編著的《廣告的歷史》中提出的一系列關(guān)于品牌的問題，到大衛(wèi)克里斯曼于 1991年所著，被認為具有很強的指導性；類似的如由竹田一平和克勞德（二）研究的創(chuàng)新性本文首次在會展品牌營銷中引入整合營銷傳播策略，整合營銷傳播以市場的價值為核心，分析整合營銷傳播對會展營銷的重要意義，提出了以資源整合方式進行會展營銷的建議。為此,西方學者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。隨著展覽業(yè)內(nèi)的激烈競爭和優(yōu)勝劣汰, 同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的展覽會只有那些具有品牌的展覽會才有旺盛的生命力。當時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環(huán)境進一步細分化,許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效應”時代的到來。萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。而由此帶動的交通、商業(yè)、經(jīng)貿(mào)等各領(lǐng)域投資，約是舉辦世博會直接投資的 5 至 10 倍。作為一種交易平臺和營銷中介，其服務功能的好壞，能直接影響一個城市或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此除了促成買賣雙方交易形成之外，還能產(chǎn)生由集聚帶來的知識外溢和技術(shù)創(chuàng)新等。一、緒論（一）研究背景會展業(yè)是以會議和展覽為載體，構(gòu)建交易平臺，組織和服務交易行為的經(jīng)濟過程。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。第一篇：會展品牌營銷探索會展品牌營銷探索——整合營銷傳播理論的應用摘要會展以會議和展覽為載體，構(gòu)建交易平臺，組織和服務交易行為的經(jīng)濟過程。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認識和研究亟待加強。文章將整合營銷傳播理論應用于會展品牌營銷策略進行探索，分析整合營銷傳播對會展營銷的重要意義，提出了以資源整合方式進行會展營銷的建議。會展業(yè)為生產(chǎn)廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機會，為產(chǎn)品推廣、技術(shù)交流、貿(mào)易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實上是形成了產(chǎn)業(yè)買家、賣家、行業(yè)專家及各類相關(guān)人士的短期、高效的集聚。會展業(yè)從產(chǎn)業(yè)類型上看是屬于第三產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代服務業(yè)。專家預測，舉辦世博會將拉動許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國廣告研究專家萊利整合營銷傳播是指通過對企業(yè)的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的信息傳播,從而實現(xiàn)最大的傳播效益,逐步建立一個強大的品牌優(yōu)勢“通過實施整合營銷傳播,企業(yè)知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點,以合適的方式向合適的目標受眾傳遞一致的正確的信息,使企業(yè)能迅速與客戶建立良好的客戶關(guān)系,以更低的成本創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn),在為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)” 整合營銷傳播的概念發(fā)源于20世紀80年代的“傳播協(xié)同效應(CommunicationSynergy)”概念。（二）研究目的及意義會展品牌是指那些有規(guī)模，并且代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)指導意義強，影響力大的會展。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。以市場需求為核心，圍繞會展品牌的實際問題將一度各自為陣的廣告、公共關(guān)系、促銷等各種傳播工具看成一個整體，通過相互間的協(xié)調(diào)獲得 1+1＞2 的合力，指導會展品牌整合企業(yè)中可能與消費者接觸到的各個環(huán)節(jié)，向消費者傳遞出一致的信息，建立起與消費者的雙向溝通，從而樹立會展統(tǒng)一的品牌形象，達到產(chǎn)品長期行銷的目的。之后被人們比較認可的一本書籍即《貿(mào)易博覽會展示大全》，是克里斯汀關(guān)于對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 H被譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學者在會展方面的研究相對西方發(fā)達國家比較晚，系統(tǒng)性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業(yè)的重要性不斷被認可，其強大的經(jīng)濟帶動效應被認識，越來越多的學者開始關(guān)注會展產(chǎn)業(yè)，并且從不同的方向和角度研究會展業(yè)的發(fā)展問題。在對相關(guān)著作進行研究中發(fā)現(xiàn)，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關(guān)資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進品牌擴張，六努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡[9]。② 1989 年，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of AdvertisingAgencies，The 4As)促進了整合營銷傳播理論的研究。田納本，以及羅伯特此外運用所有與消費者相關(guān)并可使他們接受的傳播形式。④ 湯姆如果說舒爾茨的主要貢獻是將 IMC 從實踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學科，那么鄧肯則把 IMC 理論進一步實用化，使之成為具有相應的操作意義。但國內(nèi)對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進行內(nèi)在理論分析。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右,%,平均產(chǎn)值280萬元/個,而德國的展覽會總數(shù)在300個上下,形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國GDP的1%。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強化會展的服務。事實上,當前媒介的個性化十分鮮明,應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費廣告費,傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構(gòu)建的性價比。五 會展品牌整合傳播營銷理論（一）整合營銷傳播理論提煉以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費者，需要企業(yè)深入了解消費者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導原則。第二層面，整合傳播策略?？蛻魯?shù)據(jù)庫包括有：人口統(tǒng)計資料、消費者心理統(tǒng)計資料、消費者以往的購買記錄和消費者的態(tài)度信息等資料?？蛻魯?shù)據(jù)庫的靈魂和生命力就在