【正文】 和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊合作和溝通的能力。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進(jìn)行比較，避其長，攻其短。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。④目標(biāo)性廣告活動總是有著明確的目標(biāo)的。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。本教材的編撰人員分工如下：全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域為傳播學(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗性認(rèn)識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實踐經(jīng)驗頗多。策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標(biāo)的過程。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運用領(lǐng)域。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。60—69分：能夠完成策劃書的基本內(nèi)容，問卷設(shè)計基本合格，設(shè)計作品基本符合要求?？荚噷嵭邪俜种疲渲锌记诜终?0%，課堂實訓(xùn)分占20%，廣告作品分占10%，策劃書占30%，個人公司貢獻(xiàn)分占10%。四、簡答（論述）題如何理解品牌的概念？構(gòu)成品牌資產(chǎn)元素有哪些？有關(guān)品牌的理論有哪些？怎樣理解產(chǎn)品定位、廣告定位及其相互關(guān)系？分析網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢與不足。1強化廣告記憶的方法有：運用遺忘曲線記憶、運用消費者的嘗試——行動。1廣告效果的內(nèi)涵主要表現(xiàn)為心理效果和傳播效果。廣告調(diào)查按傳播的要素和過程可分為調(diào)查、廣告信息調(diào)查、廣告產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查、調(diào)查和廣告受眾調(diào)查。三、簡述（答）題。1從消費者心理角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略，可選擇廣告略和廣告戰(zhàn)略。頭腦風(fēng)暴法是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，可分為三個步驟進(jìn)行：（1）確定議題；（2）；（3）。廣告調(diào)查按傳播的要素和過程可分為廣告信息調(diào)查、廣告產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查、調(diào)查和廣告受眾調(diào)查。廣告策劃的五大要素包括策劃者、策劃方案、和。觀念定位主要是有、逆向定位和形象定位。1廣告效果的內(nèi)涵主要表現(xiàn)為心理效果和傳播效果。1電視廣告創(chuàng)意的一般方法有、傳遞感情和。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、劃、推進(jìn)程序策劃和效果評估。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要確定從廣告內(nèi)容角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略可選擇：廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。1廣告創(chuàng)意的ROI理論是20世紀(jì)60年代DDB廣告公司的創(chuàng)意指南，認(rèn)為一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備三個要素：（）； 原創(chuàng)性（originality）和（）。廣告創(chuàng)意的USP理論。按照策劃的流程——調(diào)查、分析、定位、創(chuàng)意、設(shè)計、活動制定、費用預(yù)算等完成對此品牌的策劃，最終形成廣告策劃書。70—79分：能夠完成策劃書，問卷設(shè)計、調(diào)查報告、設(shè)計作品、策劃活動能夠按照要求較好的完成，但其中部分內(nèi)容不夠精致。第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終