6受眾的需求特點與傳播對策-全文預(yù)覽
【正文】 問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。拉扎斯菲爾德和卡茲在1940年的伊里調(diào)查中進行了ipp指數(shù)分析，用以考察選民的政治立場和態(tài)度。這種觀點打破了大眾媒介具有巨大影響力的定見，有效的挑戰(zhàn)了過分單純的直接效果的觀點。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。答。強調(diào)了大眾傳媒對受眾和社會生活的潛移默化的影響。大眾受眾論的受眾觀的核心觀點就是，作為“大眾”的受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在。 “大眾”的受眾觀。這個觀點的得失之處在于： ①清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的。在現(xiàn)代資本主義社會，拷貝的制作、采集和分配控制在巨大壟斷媒介手中，而一般大眾只能作為消費者，以完全被動的態(tài)度接受單向的拷貝洪流的沖擊。清水幾太郎認為，這種最普遍的興趣也就是人的“原始興趣”，這種興趣存在于人的本能之中；在傳媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷貝”面前，如果沒有生理障礙或特殊的毅力，一般經(jīng)不住它們的誘惑。第一條原理是利潤原理。 ①現(xiàn)代人處于“拷貝”的包圍之中“拷貝”是指傳媒提供的二手信息，“拷貝”并不是“實物”本身。 “拷貝的支配”。這種社會性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，其結(jié)果便是社會成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個性的一般大眾。也就是說，這種白領(lǐng)階層雖然在人口中占的比重不斷增加，但在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢力之外的：他們與藍領(lǐng)勞動工人一起，構(gòu)成了美國社會中的“大眾”。 （3）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論 二次大戰(zhàn)以后，從50年代開始，美國也出現(xiàn)了一批大眾社會論者，著名的有密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他們的目的在于考察美國當(dāng)代的各種社會病理現(xiàn)象。另一方面，由于“民主化”賦予了一般大眾參與政治的機會與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團的利用，就會引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動。曼海姆。 （1）早期的貴族主義觀點 早期的大眾社會論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，并站在貴族主義立場上對這種現(xiàn)狀進行批判。 。③匿名性——成員之間互不面識，對試圖進行大眾操作的社會精英來說也是難以把握的對象。大眾社會理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的一個分界點。受眾的需求特點與傳播對策 第10章大眾傳播的受眾 。（1）大眾的含義 大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念，它是指一種新的未組織化的社會群體。 ②分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性。 ⑥同質(zhì)性——大眾成員雖然具有不同的社會屬性，但又有同一的行為傾向，因而具有同質(zhì)性，容易受到外部力量的操作和影響。它有一個形成、發(fā)展和變化的過程。 （2）對法西斯極權(quán)主義的批判 20世紀30年代以后，大眾社會理論發(fā)生了重要的變化，它開始脫離貴族主義立場，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，其代表人物是社會學(xué)家卡爾換句話說，功能合理化的結(jié)果反而降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴大了大眾與精英人物之間的社會差距，這使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易引起他們情緒上的躁動。這個時期的大眾社會理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。在高度合理化的大企業(yè)組織面前，他們常常抱有一種失落感或無力感，這使得他們對政治不感興趣，而在業(yè)余生活中則“逃避”到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。他認為，隨著社會人口的增加，人們的社會適應(yīng)方式經(jīng)歷了一個由“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”又到“外向型”的變化過程，而現(xiàn)代人的典型社會性格是“外向型”，即總是顧及周圍的狀況以及他人對自己的看法。他認為中間社會群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動性是現(xiàn)代大眾社會的主要特點。（1）“拷貝的支配” “拷貝的支配”是日本傳播學(xué)者清水幾太郎提出的一個觀點，他認為現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會。 ②“拷貝的支配”也會轉(zhuǎn)化為“心理的暴力” 這是因為在“拷貝”制作和提供過程中存在著兩條“抽象的原理”。為達此目的，傳媒會提供滿足最廣泛的普遍興趣的“拷貝”，也就是超越人的階層、群體、職業(yè)、學(xué)歷等社會屬性的興趣，說到底無非就是與性愛、犯罪、沖突、獵奇等有關(guān)的本能興趣。大眾傳媒的宣傳主要是通過“拷貝”的選擇和加工活動來潛移默化地進行，更具有一種“麻醉”效果。 （2）對“拷貝支配的社會”觀點的分析 “拷貝支配的社會”是在大眾社會理論受眾觀的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論，其核心是受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播
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