6受眾的需求特點(diǎn)與傳播對(duì)策(已修改)
2025-09-20 17:29 本頁面
【正文】 受眾的需求特點(diǎn)與傳播對(duì)策 第10章大眾傳播的受眾 。大眾的主要特點(diǎn)是什么。答。（1）大眾的含義 大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念，它是指一種新的未組織化的社會(huì)群體。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會(huì)的一個(gè)分界點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”（mass）。 （2）大眾的主要特點(diǎn) ①規(guī)模的巨大性——在人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán)。 ②分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性。③匿名性——成員之間互不面識(shí)，對(duì)試圖進(jìn)行大眾操作的社會(huì)精英來說也是難以把握的對(duì)象。 ④流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的。 ⑤無組織性——大眾缺乏明確的自我意識(shí)和自我約束，因而不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的。 ⑥同質(zhì)性——大眾成員雖然具有不同的社會(huì)屬性，但又有同一的行為傾向，因而具有同質(zhì)性，容易受到外部力量的操作和影響。 。 答。大眾社會(huì)理論是一種復(fù)雜的社會(huì)理論，在當(dāng)代社會(huì)科學(xué)界有著廣泛的影響。它有一個(gè)形成、發(fā)展和變化的過程。 （1）早期的貴族主義觀點(diǎn) 早期的大眾社會(huì)論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對(duì)工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，并站在貴族主義立場(chǎng)上對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判。 持這種觀點(diǎn)的代表性學(xué)者有法國政治家托克維爾、法國社會(huì)心理學(xué)家勒朋、西班牙的奧特伽等。如奧特伽認(rèn)為，工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體——大眾，而大眾的崛起將會(huì)導(dǎo)致對(duì)“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。 （2）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判 20世紀(jì)30年代以后，大眾社會(huì)理論發(fā)生了重要的變化，它開始脫離貴族主義立場(chǎng)，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，其代表人物是社會(huì)學(xué)家卡爾曼海姆。 與早期的大眾社會(huì)論者一樣，曼海姆等同樣把工業(yè)革命帶來的產(chǎn)業(yè)化，資產(chǎn)階級(jí)革命帶來的平權(quán)化、民主化以及大眾傳播手段的發(fā)展看做是大眾社會(huì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但他們得出的結(jié)論卻大不相同。曼海姆認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人的活動(dòng)越來越變得具有功能合理性，但是，功能合理性卻大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，并把這些活動(dòng)托付給少數(shù)居領(lǐng)導(dǎo)地位的精英人物。換句話說，功能合理化的結(jié)果反而降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距，這使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易引起他們情緒上的躁動(dòng)。另一方面，由于“民主化”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。曼海姆認(rèn)為，德、意、日法西斯體制的確立，就具有這樣一種深刻的社會(huì)背景。 除曼海姆之外，雷德勒、諾曼、阿蘭特等不少學(xué)者也強(qiáng)調(diào)原子化的、不定形的大眾的存在是法西斯專制政治的社會(huì)基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)期的大眾社會(huì)理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。 （3）戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論 二次大戰(zhàn)以后，從50年代開始，美國也出現(xiàn)了一批大眾社會(huì)論者，著名的有密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他們的目的在于考察美國當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象。 ①密爾斯認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)以管理人員、專業(yè)和事務(wù)人員、推銷人員為主的“新中產(chǎn)階級(jí)”，即白領(lǐng)階層興起。白領(lǐng)階層不但不擁有任何資產(chǎn)，而且僅僅作為大企業(yè)組織這架機(jī)器上的零件，機(jī)械地承擔(dān)著“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)。在高度合理化的大企業(yè)組織面前，他們常常抱有一種失落感或無力感，這使得他們對(duì)政治不感興趣，而在業(yè)余生活中則“逃避”到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。也就是說，這種白領(lǐng)階層雖然在人口中占的比重不斷增加，但在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外的：他們與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國社會(huì)中的“大眾”。密爾斯認(rèn)為，大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。 ②李斯曼主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。他認(rèn)為，隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式經(jīng)歷了一個(gè)由“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”又到“外向型”的變化過程，而現(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是“外向型”，即總是顧及周圍的狀況以及他人對(duì)自己的看法。這種社會(huì)性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，其結(jié)果便是社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般大眾。 ③孔豪瑟?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代大
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