企業(yè)品牌的價(jià)值觀念-全文預(yù)覽
【正文】 品 牌 構(gòu) 筑 Brand Vision： Where we want to be？ 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？ Brand Essence/Philosophy 品牌特質(zhì) /理念 廣告扮演什么角色？ 聯(lián)合利華（ Unilever） 董事長(zhǎng) Michael Perry： 消費(fèi)者擁有品牌。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。 ? 一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。 ? 飛利浦的小家電 /剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng) /照明產(chǎn)品。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： ? 差異化 —與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 ? 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段： ? 認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認(rèn)知度 ? 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 ? 行為階段 Behavior Stage 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) /品質(zhì)認(rèn)知 /品牌忠誠(chéng) 每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。 ? 進(jìn)入品牌目錄群 購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌 。 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值： ? 降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費(fèi)者 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌知名度 Brand Awareness 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 品牌資產(chǎn)的元素 ? 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty ? 品牌知名度 Brand Awareness ? 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality ? 品牌聯(lián)想
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1