【正文】 正反兩方面假設(shè) ? 4． 提出與戰(zhàn)略問題相關(guān)的戰(zhàn)略 。 ? 根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求 ， 管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源 ， 調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作 ， 并通過計(jì)劃 、 預(yù)算和進(jìn)程等形成實(shí)施既定的戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略管理的原則和框架 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的基本思路 ? 企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標(biāo) ，分析企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境 ， 確定存在的經(jīng)營機(jī)會(huì)和威脅；評估自身的內(nèi)部條件 ， 認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢 。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 ， 主要是針對不斷變化的外部環(huán)境 ， 在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效競爭 。 ? 大型企業(yè)有三種層次 ， 中 、 小型企業(yè)因其內(nèi)部沒有相對獨(dú)立的經(jīng)營單位 ， 便不必硬要分為三個(gè)層次 。 ? 實(shí)踐表明 ， 協(xié)同作用可以正 ， 也可以負(fù) 。 ? 3． 銷售協(xié)同作用 ? 企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道 、 機(jī)構(gòu)和手段 。 ? （ 三 ） 競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢是企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策 ， 在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位 。 它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度 ， 也可以反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求 。 ? 例如采用不恰當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略 ? （ 四 ） 90年代 ——戰(zhàn)略管理的重振 ? 科技使大家生活在 ? 地球村 ? ， 環(huán)境更加多變 、復(fù)雜 ， 企業(yè)如何在國際市場上揚(yáng)長避短 、 制定有效的競爭方略 ？ 如何搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 、 投產(chǎn) 、搶占市場 、 轉(zhuǎn)移市場 ？ 如何充分了解 、 掌握需求變化 ， 及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向 、 競爭策略 、 靈活主動(dòng) ？ 戰(zhàn)略管理以預(yù)測和分析未來環(huán)境為基石 ，以尋求長期競爭優(yōu)勢為目標(biāo) ， 是企業(yè)成功的寶典 。 ? （ 2） 各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財(cái)務(wù)分析預(yù)測為主導(dǎo)的盲區(qū) 。 ? （ 三 ） 80年代 ——戰(zhàn)略管理的回落 ? 其原因是： ? （ 1） 企業(yè)管理的 ? 軟化 ? ? 80年代是?熱帶叢林?， 81年威廉 制訂實(shí)施的分析方法 ， 高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師 、 指導(dǎo)者并督促實(shí)施 。 通過一種模式 ， 將企業(yè)的目標(biāo) 、 方針政策 、 經(jīng)營活動(dòng)和不確定的環(huán)境結(jié)合起來 。 研究環(huán)境 —戰(zhàn)略 —結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系 。 戰(zhàn)略管理的發(fā)展 ? 一 、 在西方的發(fā)展 ? （ 一 ） 60年代 ——戰(zhàn)略管理的興起 ? 小阿爾福萊德 《 戰(zhàn)國策 》《 呂氏春秋 》 《 韓非子 》 《 黃帝內(nèi)經(jīng) 》 中都曾有引用 。 ? （ 4） 作為目標(biāo) ， 或通向目標(biāo)的橋梁 體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀和員工的精神追求 。 所以更重要的是要有認(rèn)識機(jī)會(huì)的能力 、 清楚的目標(biāo)和必要的靈活性 ， 以便充分利用機(jī)會(huì) 。 ? 5． 推動(dòng)力不同 ， 長期計(jì)劃以數(shù)據(jù)和指標(biāo)為基礎(chǔ) ， 強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出 。 戰(zhàn)略管理既評價(jià)最好的情況 ，也估計(jì)最壞結(jié)果發(fā)生的可能性 ， 比較現(xiàn)實(shí) ， 視管理人員的不同情況 ， 心理狀態(tài)也會(huì)不同 。 但有明顯差異： ? 1． 長期計(jì)劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的計(jì)劃 ， 即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關(guān)； ? 戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢 、 數(shù)據(jù) 、 變化的預(yù)測 ，著眼于未來 ， 更具前瞻性 。戰(zhàn)略管理是分析式思維 ， 是對資源的有效配置 。 ? 主要涉及：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門 、 各層次間分配 、 使用現(xiàn)有的資源； ? 如何使用外部資源； ? 調(diào)整組織機(jī)構(gòu) ， 影響 ， 組織 （ 管理組織 ） 變革的技術(shù) 、 方法 。 是內(nèi)部開發(fā)還是外部收購 。 斯坦納認(rèn)為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命 ， 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo) ， 保證目標(biāo)的正確落實(shí) ， 并使企業(yè)使命最終實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程 。 ? （ 4） 協(xié)同作用 企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果 。 ? 在廣義論中 ， 戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的 ，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯： ? 戰(zhàn)略是目標(biāo) 、意圖或目的 ， 以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式 ， …… ” ? 在狹義論中，企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然相互有聯(lián)系，但它們是兩個(gè)截然不同的過程。 體現(xiàn)了決策者和員工對客觀事物固有的認(rèn)識方式 。 （ 韜略 ） ? Margarer 。 ? 5． 企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式 。 ? ? 作為一種計(jì)劃 ， 戰(zhàn)略可以是一般性的 ， 也是以是特殊計(jì)策 。 ? 明茨博格 （ ） 指出：大多數(shù)人認(rèn)為 ， 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 ， 一是具有主觀性 ， 二是具有導(dǎo)前性 。 ? ? 1．戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標(biāo)，限定主要活動(dòng)程序和調(diào)配資源的具體方法。 ? ? 《 中國大百科全書 、 軍事卷 》 ： ? 是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略 。 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征 ? ? 戰(zhàn)略 ? 的涵意： ? 《 辭海 》 ： ? 軍事名詞 ， 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 。 ? ? 由 Julius Caesar和 Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理 ， 還可以進(jìn)一步追溯到孫武的 《 孫子兵法 》（ 公元前 360年撰寫 ） ? 毛主席： ? 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 。 ? 2． 戰(zhàn)略是一種事先 （ 行動(dòng)前 ） 的計(jì)劃 （ plan）是對未來行動(dòng)方案的說明和要求 。 ? ? 德魯克 （ Glueck） ： ? 戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計(jì)劃 ， 用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo) 。 ? 4． 企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng) 。 ? 7． 戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的手段 。 ? 8． 戰(zhàn)略作為一種觀念和意向 （ perspective） ? 把注意力放在戰(zhàn)略思維上 。 例如可口可樂 ， 是讓世界上每一個(gè)人都上可口可樂；阿波羅項(xiàng)目 ， 是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂 。 ? （ 3） 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品和市場特性 。 ? 2． 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素 ， 而狹義論者認(rèn)為戰(zhàn)略由一定素構(gòu)成 。 ? 戰(zhàn)略選擇 ? 是一個(gè)復(fù)雜的決策過程 ， 涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向 ， 進(jìn)入的市場類型 ， 進(jìn)入的方式 。 ? 戰(zhàn)略實(shí)施 ? 是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng) 。德魯克 “戰(zhàn)略管理不是一個(gè)魔術(shù)盒 ， 也不是一組技術(shù) 。 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略 選擇 文化和利益相關(guān)者的期望 環(huán)境 資源和戰(zhàn)略能力 鑒別各種戰(zhàn)略方案 評估各種方案 選擇 戰(zhàn)略 管理戰(zhàn)略變革 組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) 計(jì)劃和分配資源 ? 戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理 （ 一般管理 ） 的關(guān)系： ? 戰(zhàn)略管理 業(yè)務(wù)管理 ? 復(fù)雜性 日常性 ? 非日常性 ? 整個(gè)組織范圍 專業(yè)操作和經(jīng)營 ? 重要事情 ? 重大變革 小范圍變革 ? 以環(huán)境和期望為動(dòng)力 以資源為動(dòng)力 ? 戰(zhàn)略管理與長期計(jì)劃的區(qū)別： ? 兩者都涉及企業(yè)的長期發(fā)展問題 ， 都要為企業(yè)確定總體目標(biāo) 。 ? 3． 心理狀態(tài)不完全相同 ， 制定長期計(jì)劃 ， 有一種危險(xiǎn)的樂觀情緒 ， 容易多考慮有利因素 ，少考慮不利因素 。 戰(zhàn)略是為整個(gè)組織提供一個(gè)清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向 ，保證組織整體效益的最大化 。 實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的作用 ? 1． 戰(zhàn)略對成功的影響 ? 幸運(yùn)的確可能在關(guān)鍵時(shí)候提供重要的機(jī)會(huì) ， 但不可能總是降臨 。 ? （ 2） 作為合作和交流的工具 為整個(gè)組織確定一個(gè)共同的方向 ? （ 3） 增強(qiáng)組織的適應(yīng)性 、 靈活性 密切關(guān)注外部環(huán)境的變化 ， 預(yù)防某些不利事件發(fā)生 。 ? 三 、 中國企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展 ? 1． 軍事戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 世界戰(zhàn)略思想的起源 、 公元前 360年的 《 孫子兵法 》 （ 孫武 ） ， 譽(yù)為 ? 兵學(xué)圣典 ? ， 唐朝以后列為武經(jīng)七書之首 ， 將帥必讀的 ? 武經(jīng) ? ， 在軍事以外的諸多領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用 。 ? 3． 在宏觀經(jīng)濟(jì)決策方面的應(yīng)用 ? 4． 發(fā)展和現(xiàn)狀 167。 結(jié)論：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化 （ 滿足市場需求 ） ， 而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求 。 制訂過程采用 SWOT分析法 。 ? （ 二 ） 70年代 ——戰(zhàn)略管理的熱潮 ? 1971 Kenh 《 公司戰(zhàn)略思想 》 ，首次提出公司戰(zhàn)略思想問題 。提出了八大要素：外部環(huán)境、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略動(dòng)力、管理能力、權(quán)力、權(quán)力結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略行為。認(rèn)為傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)?硬性?，應(yīng)提倡軟化成份。 ? （ 3） 實(shí)際應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當(dāng) ， 使聲譽(yù)日衰 。 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 ? 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? 狹義戰(zhàn)略論者對此有不同的認(rèn)識 ， 一般說 ， 由四個(gè)要素組成： ? （ 一 ） 經(jīng)營范圍 ? 經(jīng)營范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的領(lǐng)域 ， 又稱為企業(yè)的定域 。 企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式 ， 取得并運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 ， 形成自己的獨(dú)特技能 ， 才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) ， 如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時(shí) ， 經(jīng)營范圍便會(huì)受到限制 。 ? 2． 作業(yè)協(xié)同作用 ? 充分利用已有的人員和設(shè)備 ， 共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造成的優(yōu)勢等 。 ? 4． 管理協(xié)同作用 ? 是相當(dāng)重要的 ， 不能簡單定量表示 ， 不同的經(jīng)營單位可以分享以往的管理經(jīng)驗(yàn) 。 因此 ， 企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略 、 分公司制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略 、 部門制定職能性戰(zhàn)略 。 ? 2． 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 （ 經(jīng)營戰(zhàn)略 ） ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 ， 是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下 ，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng) ， 為整體目標(biāo)服務(wù) 。 167。 并根據(jù)變化的情況修訂原有戰(zhàn)略或制定新戰(zhàn)略 ， 開始新的戰(zhàn)略管理 。 ? 2． 評估問題的重要性 ， 進(jìn)行排序 。? 兵無常勢 ， 水無常態(tài) ? ， 企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策 ， 往往不能單靠定量分析和固定模式來制定 ，許多情況下 ， 戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn) 、 直覺 、 創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對戰(zhàn)略產(chǎn)生影響 。 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 ? 一 、 松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時(shí)說：? 沒有別的 ， 看到下雨了 ， 就要打傘 ? ， 言簡意賅 ， 要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作 。 ? 從系統(tǒng)論角度看 ， 企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng) ， 是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng) 。 ? 3． 是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GNP趨勢；利率；貨幣供給； 通貨膨脹 。 技術(shù)環(huán)境 政府對研發(fā)投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視； 新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)； 折舊和報(bào)廢速度等 。 ? （ 一 ） 環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響 ? 客觀環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動(dòng) 。 ? （ 二 ） 環(huán)境變化對顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少 、 特性和行為 。 例如 ， 政治 、 法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭動(dòng)態(tài) ， 而稅收政策 、直接補(bǔ)貼和進(jìn)出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營行為及其競爭強(qiáng)度 。 ? （ 五 ） 環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響 ? 通常 ， 開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素 。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭 、 滿足同類的購買需求的一組企業(yè) 。 新入者 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競 爭者競者強(qiáng)度 替代 買方 供應(yīng)商 新入者 的威脅 買方的 議價(jià)能力 供應(yīng)商的 議價(jià)能力 替代 威脅 ? 對行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念； ? 進(jìn)入壁壘； ? 退出壁壘； ? 把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合 ， 會(huì)形成不同的優(yōu)勢行業(yè)或劣勢行業(yè) 。 ? 潛在的進(jìn)入者分析 ? 當(dāng)某一行業(yè) ， 尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤時(shí) ， 會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè) ↑投資 ， ↑生產(chǎn)能力 ， 會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入 。 ? 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒有聯(lián)系的企業(yè)。 ? （ 3） 資金需求 ? 資金需求是一種進(jìn)入障礙 。 獲得便宜的原材料 ， 從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益 。 ? 7． 政府的有關(guān)法律和政策限制 ? 這是一種最直接的進(jìn)入障礙 。 ? 9． 進(jìn)入障礙的其他來源 ? （ 1） 長期合同 ? （ 2） 專利和專有技術(shù) ? （ 3） 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) ? 在很多行業(yè) ， 生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí) ， 隨著人們經(jīng)驗(yàn)的 ↑， 單位產(chǎn)品的成本將 ↓ ? （ 4） 首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢 ? 品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn) 。 實(shí)力不同的企業(yè) ， 即使研發(fā)費(fèi)用同樣多 ， 但沖擊力不同 。 ? 關(guān)鍵問題依賴于所購物品的性質(zhì) ， 對于原材料 ，對手有否長期合同 ？ 對于勞