【正文】 情很高，覺得只要能完滿回答醫(yī)生的問題，醫(yī)生自然就會(huì)信任自己，他們拜訪醫(yī)生時(shí)就像“ 蹩腳的主持人”一樣，盡力表現(xiàn)得像一個(gè)專家，惟恐解釋不詳，結(jié)果醫(yī)生無形中變成“聽眾”，時(shí)間稍長(zhǎng)就會(huì)喪失興趣。 ?代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。所以有效地把握甚為重要。 ?拜訪時(shí)用多少時(shí)間探詢，要根據(jù)客戶的需要是否復(fù)雜而定，也要視客戶當(dāng)時(shí)是否清楚地說明自己的需要而定。 ? 要有拜訪主題，拜訪主題要讓客戶覺得對(duì)他有幫助。 ?—— 以執(zhí)著和坦誠(chéng)打動(dòng)醫(yī)生。 ” ?X醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說： “ 耍我呢？ ” ?后果可想而知。 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 （三）善解人意 ? 善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶的角度出發(fā)，多為客戶去考慮，客戶才能欣然接受。上次你邀請(qǐng)她參加過公司活動(dòng)，今天穿得很休閑，淡妝，辦公桌上有她女兒的照片，看起來像幼兒園畢業(yè)照。觀察客戶房間的布置，桌子上的擺設(shè)，對(duì)待病人的態(tài)度等等，可以對(duì)其的喜好、性格有一個(gè)更確切的了解，也有助于推斷出客戶最近的興趣點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)一個(gè)很好的開場(chǎng)白，進(jìn)而較快的進(jìn)入主題。 開場(chǎng)白的誤區(qū) ? 客戶是他領(lǐng)域的專家 ? 需要更專業(yè)更客觀的介紹 ? 客戶通常不是最終客戶 ? 需要更多的拜訪而客戶時(shí)間有限 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 必要的專業(yè)知識(shí) ? 新的事物 ? 對(duì)自己有幫助的其他信息 ? 對(duì)承諾的實(shí)現(xiàn) ? 對(duì)自己的理解 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 ?（一）觀察 ?在拜訪之前我們已經(jīng)對(duì)客戶做了詳細(xì)的訪前準(zhǔn)備，但真正面對(duì)客戶時(shí)，好的開場(chǎng)需要我們根據(jù)觀察到的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但使用該種開場(chǎng)白方式的前提是雙方已經(jīng)建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，并且自己能掌控，對(duì)方能接受，否則一味地追求不尋常，反而容易弄巧成拙。當(dāng)不能確定客戶會(huì)給自己提供足夠談話時(shí)間或進(jìn)行首次拜訪的時(shí)候，一般采用的就是開門見山式的開場(chǎng)白。產(chǎn)品本身所帶來的效益主要是指產(chǎn)品在藥物的療效、安全性、依從性、性價(jià)比等方面能夠給客戶帶來哪些好處。總的來說，開場(chǎng)白的目的就是引發(fā)客戶的興趣，獲得接見。經(jīng)過了周密的拜訪前準(zhǔn)備工作，醫(yī)藥代表衣冠整齊，充滿自信地來到醫(yī)生的辦公室門口，再檢查一遍拜訪包內(nèi)準(zhǔn)備的資料，一切就緒，禮貌性地敲開醫(yī)生的門，在正式進(jìn)行交談之前，他需要的將是一個(gè)恰當(dāng)?shù)拈_場(chǎng)白。受銷售人員委托的第三者是與客戶有一定社會(huì)聯(lián)系和交往的人士，如同事、鄰居、親友等。電話約見迅速且靈活方便，是目前約見最主要的方式。當(dāng)面約見是一種理想的約見方式。 約見的方法 ? 當(dāng)面約見。 ? 訪問地點(diǎn)。當(dāng)客戶并不反感我們的約見時(shí)，可以進(jìn)一步約定訪問時(shí)間。約見客戶，要表明充分的訪問理由。本章具體介紹在接近客戶的各環(huán)節(jié)中需要注意的具體事項(xiàng)，目的在于在有效地接近客戶，能引發(fā)客戶的興趣及建立好感。接近客戶是藥品推銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。討論長(zhǎng)期用用量問題。 醫(yī)院拜訪技巧 五次拜訪 ? D： 第四次拜訪（三天以后） ? 地點(diǎn)：科室 學(xué)術(shù)感情型 ? 目的：增加處方量 ? 拜訪中：感謝他對(duì)你工作的支持。（比如屋里的擺設(shè)，小孩子很可愛等等）不要把禮品放在角落里，可以簡(jiǎn)單說一下選擇這個(gè)禮品的用意。 醫(yī)院拜訪技巧 五次拜訪 ?C： 第三次拜訪（一個(gè)星期以后） ? 地點(diǎn)：家庭 感情型 ? 目的：加深感情，確定處方。有時(shí)間的話，談一些他感興趣的話題。再制定下一次行動(dòng)的方案。探尋一下外方量。 ?每次拜訪都有明確及具體的目的 ?每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾 ?每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系 ?傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息 ?有效地獲取、使用和分享信息。 ? 醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。 影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素 ? (一 )首選用藥： ? 醫(yī)生相信該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇。 ?（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。 ? 醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。 四、資源準(zhǔn)備 ?訪前準(zhǔn)備的最后一步便是根據(jù)本次拜訪的目的準(zhǔn)備相應(yīng)的資源。 ? 通過前面醫(yī)生臨床思路的分析，我們知道醫(yī)藥代表推廣工作的根本目的就是通過專業(yè)化的產(chǎn)品宣傳，按照客戶思維改變的基本規(guī)律，逐步改變醫(yī)生的處方傾向。在準(zhǔn)備拜訪目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意參考前一次醫(yī)生提出的問題，然后準(zhǔn)備至少 3項(xiàng)目的，以應(yīng)對(duì)醫(yī)生隨著加深對(duì)產(chǎn)品理解可能提出的新問題。拜訪目標(biāo)可以為醫(yī)藥代表提供一個(gè)行動(dòng)指南，同時(shí)也為評(píng)估其績(jī)效提供了標(biāo)準(zhǔn)。與其接觸時(shí)，要做到“動(dòng)之以情”，與他們建立深厚的私人友誼，介紹產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品的安全性問題。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。 ? 第一種為“分析型”的醫(yī)生。作為醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是非常重要的?？蛻舻幕拘畔⒅饕ǎ嚎蛻舻男彰?、年齡、身高、體重等基本屬性、受教育情況、家庭狀況、工作背景、特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關(guān)系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱 66問客戶檔案（見附錄）。結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為九類，即常說的九宮格， 二、了解客戶 ?醫(yī)藥代表必須對(duì)其進(jìn)行深入的了解，為其建立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的阻力，使銷售工作更加具有針對(duì)性。 （二）目標(biāo)醫(yī)生分析 ? 目標(biāo)醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)將某一專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進(jìn)行分類，制定相應(yīng)的工作方案。因此，訪前準(zhǔn)備的第一步便是分析客戶，以評(píng)估客戶的價(jià)值，界定目標(biāo)客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率。一般來說，每個(gè)醫(yī)藥代表至少負(fù)責(zé) 1015家醫(yī)院的藥品推廣工作，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績(jī)將產(chǎn)生于對(duì)這 1015家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。二八理論和柯維理論告訴我們，把80%的時(shí)間用于 20%的客戶身上就會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn) 80%的目標(biāo)，不同的醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。在醫(yī)藥銷售過程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過改變企業(yè)的產(chǎn)品來影響銷售結(jié)果，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過程，以及相關(guān)的客戶服務(wù)水平。 四、了解進(jìn)藥渠道 ?通常一個(gè)新藥進(jìn)入醫(yī)院的流程是，由主要用藥的臨床科室主任提出進(jìn)藥申請(qǐng)，提交給藥劑科，等醫(yī)院召開藥事委員會(huì)時(shí)討論是否批準(zhǔn)申請(qǐng)。 ?醫(yī)院的特色 ?？漆t(yī)院和專科門診。 ?醫(yī)院級(jí)別 根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院的級(jí)別分為：一級(jí)醫(yī)院，是直接向一定人口的社區(qū)提供預(yù)防，醫(yī)療、保健、康復(fù)服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。 ?從客戶（如醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科人員）、公司內(nèi)部的同事、上任代表、公司內(nèi)部的 ETMS系統(tǒng)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處都可以了解到相關(guān)信息。 ?之前藥品銷售人員業(yè)績(jī)做的很好，但是醫(yī)院相關(guān)人員“認(rèn)人不認(rèn)公司”。 ?第三 ，醫(yī)藥代表應(yīng)該堅(jiān)決抵制違反國(guó)家政策法規(guī)的促銷行為。 收集競(jìng)品信息及市場(chǎng)銷售信息。 通過專業(yè)化拜訪等手段鼓勵(lì)醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。 通過專業(yè)化的市場(chǎng)推廣手段推廣企業(yè)的藥品。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。 藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專員等。目前國(guó)內(nèi)通過 RDPAC認(rèn)證的醫(yī)藥代表僅三萬左右，對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬醫(yī)藥代表來說，仍然是冰山一角。比如對(duì)于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管問題，國(guó)家食藥監(jiān)局對(duì)藥品廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有處罰權(quán)，而處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。在輝瑞被罰事件中有一個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：這次輝瑞事件有 6個(gè)檢舉人，其中有 5個(gè)是輝瑞自己的員工，他們敢于挑戰(zhàn)全球最大的醫(yī)藥企業(yè)，是因?yàn)槊绹?guó)政府為加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理，允許檢舉人分享罰金，據(jù)悉，每人可以分享2023萬美元的罰金。這筆罰款對(duì)于我國(guó)本土藥企簡(jiǎn)直是無法想象的。作為目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)開展醫(yī)藥代表認(rèn)證工作的中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)（ RDPAC），其內(nèi)部人士告訴新金融記者，目前監(jiān)管主體的確定非?！皬?fù)雜”，因?yàn)樗幤妨? RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 通行業(yè)的管理部門是商務(wù)部：藥企經(jīng)營(yíng)行為由工商局監(jiān)管；醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來審批；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革由衛(wèi)生部來推動(dòng)；藥品安全由國(guó)家食藥監(jiān)局來主抓 …… 業(yè)界擔(dān)憂，醫(yī)藥代表不法行為的多頭監(jiān)管很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當(dāng)。因此，未來不管政府層面的監(jiān)管如何完善，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律。 藥品臨床推廣 藥品臨床推廣，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過程。比如在美國(guó)，臨床醫(yī)生的新藥知識(shí) 73%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。 維護(hù)企業(yè)的良好形象。 幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。 收集醫(yī)生以及患者對(duì)藥品的反饋信息。 ?第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠(chéng)實(shí)守信原則。這種情況是最優(yōu)的，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需要做的是拓展更廣闊的市場(chǎng)。 一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院 ?通過醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)院簡(jiǎn)介、科室簡(jiǎn)介、醫(yī)院科室分布圖、專家介紹等信息。 一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院 ?了解醫(yī)院地理位置 ?醫(yī)院規(guī)模 醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)、年藥品購(gòu)藥金額。 一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院 ?科室醫(yī)生數(shù) 長(zhǎng)門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負(fù)責(zé)人，各小組負(fù)責(zé)人。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有，藥劑科、藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價(jià)格公告欄、商業(yè)公司的流向、商業(yè)外勤處及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。 訪前準(zhǔn)備 順利開場(chǎng) 探詢聆聽 利益呈現(xiàn) 處理異議 獲得承諾 總結(jié)跟進(jìn) 訪前準(zhǔn)備 ?醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時(shí)最關(guān)鍵的客戶是醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的形式。那么拜訪客戶前究竟需要做哪些準(zhǔn)備才能提高面對(duì)面拜訪的效率呢？ 一、分析客戶 ? 成功的銷售來自于正確的客戶。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我們的產(chǎn)品，有些可能永遠(yuǎn)也不會(huì)有使用這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、區(qū)域人口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及病人的支付能力。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影響的。 （一）個(gè)人關(guān)系 ?從個(gè)人關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的一些基本信息，為探詢客戶的價(jià)值觀，挖掘客戶的需求做鋪墊。所謂醫(yī)生的處方傾向，是指醫(yī)生對(duì)不同的藥物通常都會(huì)形成自己的處方習(xí)慣或傾向，即首選用藥，二線用藥，三線用藥。此外，醫(yī)藥代表也需要認(rèn)清自己的溝通風(fēng)格，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 ? 第二種為“驅(qū)策型”的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，富有同情心，對(duì)醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。 三、制定目標(biāo) ?我們了解完客戶的詳細(xì)信息又對(duì)其進(jìn)行分類后，緊接著我們可以制定產(chǎn)品的拜訪目標(biāo)。專業(yè)的產(chǎn)品拜訪的成功與否關(guān)鍵在于目的是否明確，一次“你好 ......謝謝支持 ......希望更多使用 ......”之類的社交性拜訪基本上是無效的，既浪費(fèi)雙方時(shí)間，又不能達(dá)到預(yù)期效果。下面將主要以客戶轉(zhuǎn)變計(jì)劃為例闡述長(zhǎng)期拜訪目標(biāo)的制定。這就需要醫(yī)藥代表制定一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，可以通過一張客戶服務(wù)計(jì)劃表實(shí)現(xiàn)。 中國(guó)醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查 020406080北京 上海 廣州 成都醫(yī)藥代表拜訪 產(chǎn)品推廣會(huì) 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) 學(xué)術(shù)會(huì)議推銷技巧研究 時(shí)間分配 探詢需求 解決客戶的疑難 陳述產(chǎn)品特征利益 獲得承諾 客戶的反應(yīng) 一般的業(yè)務(wù)代表 5% 10% 35% 50% 冷淡、覺得業(yè)務(wù)代表只顧生意 專業(yè)的業(yè)務(wù)代表 50% 35% 10% 5% 歡迎業(yè)務(wù)代表拜訪 4 了解產(chǎn)品和其使用的方法，但沒有使用過 常規(guī)性地使用本公司產(chǎn)品 在此類病人中首選本公司產(chǎn)品， 在所有病人中作為首選，并積極向其他同事推薦 在新病人或老病人中嘗試使用 /轉(zhuǎn)換使用本公司產(chǎn)品 1 了解階段 3 使用階段 4 忠誠(chéng)階段 5 倡導(dǎo)階段 2 試用階段 不了解階段 0 不了解，沒有聽說過 客戶對(duì)于產(chǎn)品接納的過程 二、 醫(yī)生初次用藥的原因 ?（一）藥品因素 ? 醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對(duì)該藥有治療需要。 ?（三）利益 三、 醫(yī)生反復(fù)用藥的原因 ?（一）還是藥品因素 ? 藥品療效體現(xiàn)出來，確實(shí)給他的工作帶了方便。 ?（三）最后長(zhǎng)期利益因素 ? 客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。 ? 醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。 影響醫(yī)生藥品定位形成過程 ?通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，就是通過自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。 ? 拜訪中：先介紹自己，公司，產(chǎn)品，了解公司及產(chǎn)品在其心中的印象，觀察他是否有興趣。 ? 拜訪后：針對(duì)他提出的問題，找到解決的方案。 ? 拜訪中：注意提解決方案時(shí)語氣委婉，