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【正文】 天天夏威夷” 冬季促銷廣告語： APEXIMC 傳播組合 品牌傳播 NP廣告 TV廣告 促銷廣告 周年慶、節(jié)假日促銷活動 現(xiàn)場 SP告知 （ POP/布幅 /招貼 /DM） PREVENT事件行銷 作為重要促銷活動構成 (如電視片拍攝等 ) APEXIMC 廣告策略 ?整體廣告運動以大眾傳播為主，傳播內(nèi)容以促銷為主要內(nèi)容。 APEXIMC 傳播概念表述 有水休閑 領先潮流的有水休閑互動娛樂世界，為消費者帶來全面的自由自在的輕松享受 健康娛樂 可進行豐富的休閑娛樂活動 多項目水主題娛樂 全室內(nèi)空間 裝修高檔 快樂 新穎 時尚 服務好、 價格低 值得信賴 大衛(wèi)營帶給消費者健康愉快有水休閑 產(chǎn)品特點 消費者感受 傳播概念核心 APEXIMC 傳播概念特征 ? 符合消費者的消費形態(tài)和消費心理 為消費者提供者明確的消費體驗及時空概念，以喚起消費者潛在感知 ? 具備獨特性 區(qū)別于競爭對手 ? 易于傳播 直接體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和鮮明主張 APEXIMC 行銷建議 ? 經(jīng)營方式 以有水休閑和互動式休閑娛樂為主，增加有水休閑項目和互動式娛樂休閑項目，以定時演藝活動貫穿夜間娛樂、帶動消費。 消費者分析 （有什么變化） APEXIMC ? 從整體上講： 消費者已經(jīng)基本認可以水為主題的健康休閑消費方式，且大衛(wèi)營的“有水休閑”也已在消費者心中有較高知名度； ? 從根本上講： 消費者對大衛(wèi)營的“有水休閑”的期望值高于現(xiàn)有產(chǎn)品及服務的水平，因而一旦有更新的市場滿足出現(xiàn)，極易離開。 ? 面對競爭對手的挑戰(zhàn)，我們應當找到大衛(wèi)營真正的產(chǎn)品和傳播利益點，用恰當?shù)姆绞脚c目標消費群溝通，穩(wěn)定市場份額，同時通過產(chǎn)品改造制造新的市場興奮點，繼續(xù)走在競爭對手的前面。 APEXIMC 現(xiàn)狀 ? 然而，由于大衛(wèi)營在經(jīng)營重點上與阿佩克思在初期設定的重點（尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位）上有所分歧，故實際經(jīng)營重點并未與傳播導向真正結合。 ? 同樣，在經(jīng)營活動中，大衛(wèi)營也獲取了市場領先者應有的利潤。 APEXIMC 課題 ? 面對前期經(jīng)營與傳播的分歧，我們將如何整合現(xiàn)有條件，以 “一種聲音、一個動作”（ IMC） ，形成最有競爭力的賣點，是我們必須認真思考和決策的問題。 APEXIMC ? 高消費者 ：數(shù)量有限，追求高附加值消費方式、對產(chǎn)品服務質(zhì)量要求高，非大衛(wèi)營的主要目標群； ? 中檔消費者 ：數(shù)量較多，追求新穎時尚的生活方式、消費潛力大，對產(chǎn)品服務質(zhì)量要求一般；市場爭奪較為激烈，品牌忠誠度高，是大衛(wèi)營的主要目標群； ? 低檔消費者 ：數(shù)量最多，消費能力及潛力低，比較沒有品牌忠誠度。 APEXIMC 基本策略思考 AP
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