【正文】 生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹鳎? 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。 主要觀點(diǎn)之一 市場(chǎng)分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 營銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 目 錄 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 消費(fèi)群分析 產(chǎn)品分析 競爭對(duì)手分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解 營銷策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動(dòng)組合規(guī)劃 活動(dòng)排期與費(fèi)用估算 99九芝堂營銷策略企劃案 三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對(duì)象 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 單一訴求點(diǎn) 表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 表現(xiàn)方式 四、媒介評(píng)估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 一、市 場(chǎng) 分 析 99九芝堂營銷策略企劃案 想了解的五個(gè)問題 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 需求構(gòu)成 失血者（外傷） 月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻(xiàn)血人群 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血?jiǎng)?00 ml / 瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對(duì)產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 價(jià)格利潤空間大 東阿阿膠： 正宗補(bǔ)品的包裝 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 一次購買價(jià)最低 神箭驢膠： 產(chǎn)品形態(tài)單一 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無明顯差異 一次購買價(jià)最高 對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn) 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測(cè)”，可感知的利益點(diǎn)● 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補(bǔ)血類市場(chǎng)第一品牌● 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場(chǎng)基礎(chǔ)● 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價(jià)格偏高● 品牌強(qiáng)勢(shì)勁頭正在不斷下降● 國家對(duì)保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 東阿阿膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 正宗 “補(bǔ)品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價(jià)格最低● 正宗 “補(bǔ)品”的印象對(duì)于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場(chǎng)推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象● 藥店市場(chǎng)具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點(diǎn)● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足● 市場(chǎng)區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢(shì)留出的市場(chǎng)空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會(huì)利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)（禮品市場(chǎng)）（通過廣告整合）IV● 向全國市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)● 分型的機(jī)會(huì) （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對(duì)新市場(chǎng)的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對(duì)新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場(chǎng)選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場(chǎng)分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。