【正文】 廣告文案具有區(qū)別于其他媒體廣告文案的特殊性。 實(shí)際上是長篇電視廣告的延伸，但不需要完整的故事情節(jié)，訴求點(diǎn)比較單一，多集中在產(chǎn)品獨(dú)特性能宣傳或展示上 。 宜用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，要重視廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾，還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。 二是指播放費(fèi)用高 ， 電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很高 ，尤其是在中央電視臺(tái)這樣全國性電視媒體的黃金時(shí)間段插播廣告，都是以秒來計(jì)算，每秒的費(fèi)用高達(dá)萬元。受眾在看電視時(shí)，往往是在被動(dòng)地接受信息，缺乏選擇性，不像報(bào)紙、雜志那樣有較大的選擇性。不論觀眾看清與否，在單位時(shí)間內(nèi)都無法讓其重播。 （ 1）電視廣告的完整性受到影響 電視廣告對(duì)時(shí)間的限制會(huì)使廣告訴諸不完整，廣告鏡頭和場(chǎng)景之間的銜接不夠連貫。 （ 3） 文化性 例如韓國的 Cass Beer啤酒品牌做的電視廣告，選擇了 2PM、尹恩惠、李敏鎬、 DARA等明星，講廣告做成了20分鐘上午小短片，有完整的情節(jié)、時(shí)間，并將啤酒品牌巧妙地穿插其中，凸顯了韓劇所創(chuàng)造的韓國文化對(duì)電視廣告的影響。優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品通過簡潔、明確、感人的視覺形象吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，給忙碌奔波的受眾留下一點(diǎn)記憶，激發(fā)起人們的購買欲望，最終促成消費(fèi)者的購買行為。在當(dāng)今電視廣告市場(chǎng)競爭激烈的背景下， 各種媒體的競爭集中的表現(xiàn)在了廣告的競爭上。 值得一提的是，“萬寶路”廣告的背景音樂 《 壯麗七雄 》 (The Magnificent Seven ），這首樂曲原是美國西部影片 《 七俠蕩寇志 》 的主題曲，曲作者為埃爾默 .伯恩斯坦，后來被萬寶路香煙公司在廣告中引用，因此也被稱作“萬寶路進(jìn)行曲”。 “躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界” 這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。在短短幾十秒時(shí)間內(nèi)給人以強(qiáng)烈的印象。 電視廣告是一種收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)，其收入的大小對(duì)電視冶是至關(guān)重要的。如 OPPO手機(jī)的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。如麥?zhǔn)希溗雇枺┧偃芸Х葟V告就只用“滴滴香，濃意猶未盡”的解說配以畫面，吸引了無數(shù)的觀眾。 電視廣告表現(xiàn)形式比其他媒介的表現(xiàn)形式更能使觀眾親臨其境。 、動(dòng)態(tài)感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng) 電視廣告視聽結(jié)合、聲畫一體的特點(diǎn)增強(qiáng)了廣告的動(dòng)態(tài)感，在將信息和廣告產(chǎn)品訴求、傳達(dá)給受眾的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品特性和使用體驗(yàn)進(jìn)行形象化說明。近年來中央電視臺(tái)及一些省級(jí)電視采用衛(wèi)星傳播技術(shù)，使電視傳播范圍增大，接受廣告的人數(shù)就更多了。 ，甚至呈現(xiàn)惡性化發(fā)展 廣告形勢(shì) 做出更加優(yōu)秀的 、 符合大眾審美和情感需求的電視廣告 。 隨著觀念和認(rèn)識(shí)的深入，電視傳播的功能被全面開掘，由此也形成了不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。許多廣告代理公司和專業(yè)影視、戲劇、音樂等文藝界人士紛紛參與電視廣告的創(chuàng)意與制作，逐步開始了較為專業(yè)化的運(yùn)作。主要表現(xiàn)為： 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，使現(xiàn)代營銷觀念被廣泛接受，明確了廣告?zhèn)鞑?duì)象，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主體，因此，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做廣告、說消費(fèi)者關(guān)心的事成為廣告主的主要訴求方法。 國民的電視廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)。 4 3 繁榮時(shí)期 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，隨著廣告市場(chǎng)環(huán)境的款松，中國的電視廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期，電視廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值日益顯現(xiàn)。 1979年 9月 30日，中央電視臺(tái)播出了第一條有償廣告 ——美國威斯汀豪斯電器廣告?？蛻粢膊欢啵刻熘徊コ?3分鐘左右廣告。 誕生及初期發(fā)展 1 5 2 1979年 11月，中共中央宣傳部正式批準(zhǔn)新聞單位承辦廣告。到 1985年，全國已經(jīng)有 172個(gè)市、縣電視臺(tái)，電視發(fā)射和轉(zhuǎn)播臺(tái)也增加到了 12023多個(gè)。 ■ 1979年 1月 28日，上海電視臺(tái)播出了一則 1． 5分鐘的 《 參桂補(bǔ)酒 》 廣告，這是中國電視歷史上第一條廣告。 ■ 1970年，我國第一臺(tái)彩色電視機(jī)在天津誕生。 ■ 1960年 1月 1日起，北京電視臺(tái)試行新的固定節(jié)目時(shí)間表，每周播出由上一年的 6次增至 8次（星期日上午增加一次節(jié)目）。 隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競爭異常激烈、競爭不斷升級(jí)、廣告事業(yè)的發(fā)展異常迅猛 ，廣告事業(yè)是伴隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展而興旺發(fā)達(dá)。 很大影響，使得電視廣告文案開始變得復(fù)雜化。 02 ： 1954年，美國正式播出彩色電視信號(hào)節(jié)目，成為世界上第一個(gè)彩色電視節(jié)目播出國。而且，寶路華率先聘請(qǐng)明星代言，在眾多的電視廣告和平面廣告采用各行各業(yè)的明星，包括“拳王”穆罕默德 ?阿里等為其產(chǎn)品增光添彩。 （ 2）實(shí)例：美國的飛禮服莫里斯煙草公司贊助了20世紀(jì) 50年代最火的電視節(jié)目 《 我愛露西 》 ，該煙草公司也隨著這檔節(jié)目的火爆而名聲大噪。 1941年 7月1日晚間 2點(diǎn) 29分，紐約市的全國廣播公司（ NBC）旗下的WNBT電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播棒球賽播時(shí)段播出了寶路華（布洛瓦）鐘表公司（ Bulova Watch Company）時(shí)長 10秒的廣告。 世界電視業(yè)的發(fā)展：此后，蘇聯(lián)和美國相繼建立電視臺(tái)，播放各種電視節(jié)目。 ：必須是一個(gè)富有創(chuàng)意的調(diào)度師，必須擁有大局觀，能統(tǒng)籌規(guī)劃地把每一個(gè)廣告畫面和聲音元素完美結(jié)合。 何為電視廣告 電視廣告發(fā)展史 電視廣告的傳播特點(diǎn) 電視廣告類型 1 2 3 4 第一節(jié) 概 述 電視廣告文案寫作的特殊性 電視廣告文案寫作的表現(xiàn)類型 電視廣告文案寫作要點(diǎn) 1 2 3 第二節(jié) 電視廣告文案寫作 電視廣告 迄今為止最打動(dòng)人心的信息傳播手段 電視廣告通過色彩鮮明且具有視覺美感的動(dòng)態(tài)畫面、流暢且真實(shí)的立體聲響，直觀生動(dòng)地將廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)在電視受眾的眼前，給受眾如身臨其境之感。 本章難點(diǎn)：如何處理電視廣告文案中的畫面敘述語與編導(dǎo)語言之間的差別。 、雜志廣告、廣播廣告相比 相同點(diǎn)：都是通過文字創(chuàng)作增強(qiáng)廣告效果； 不同點(diǎn)：電視廣告包含更多的聲話語言要素，廣告文案包括對(duì)場(chǎng)景、鏡頭、燈光、音響、人物的統(tǒng)籌規(guī)劃和總體把握。 世 界電視業(yè)的誕生： 1936年英國廣播公司在倫敦建立了第一個(gè)電 視臺(tái)，開始向受眾播出黑白電視節(jié)目。 世界上第一條電視廣告出現(xiàn)于美國紐約。1. 電視廣告數(shù)量較少：電視產(chǎn)生之初，國家所有的電視臺(tái)比重較大，這些官方媒體對(duì)廣告的數(shù)量和時(shí)間都有嚴(yán)格限制，有些電視臺(tái)甚至不放廣告。3. 大部分只在商業(yè)電視臺(tái)播出。 （ 1）目的：打造某一產(chǎn)品生廠商的知名度。 實(shí)例： （ 1） 寶路華借助贊助節(jié)目，將企業(yè)產(chǎn)品形象廣泛傳播。 皮克西，此舉打破名人代言一統(tǒng)天下的局面，此后，卡通形象大受歡迎，并在 20世紀(jì)五十年代末達(dá)到頂峰。這時(shí)期起，國外電視廣告呈現(xiàn)出百花爭艷的局面，伴隨著不同地域和民族特色，各國電視廣告開始彰顯自身獨(dú)特的魅力。 中國電視廣告?zhèn)鞑I(yè)是伴隨社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐起步和發(fā)展的。 ■ 1958年 5月 1日，中國第一家電視臺(tái) —— 北京電視臺(tái)（即后來的中央電視臺(tái)）開始首播， 1個(gè)多月以后，中國第一部電視劇 《 一口菜餅子 》 播出。 ■ 1964年 12月，毛澤東主席為北京電視臺(tái)寫了臺(tái)名。 ■ 1978年 5月 1日，北京電視臺(tái)更名為中央電視臺(tái)（ CCTV），全國各省開始建立省級(jí)電視臺(tái)。 ■ 1983年 3－ 4月，中國“全國廣播電視工作會(huì)議”提出“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針，中國電視臺(tái)的數(shù)量迅速增加。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 同時(shí)改革開放序幕的揭開，客觀上造成了外國商品逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，各國廠商及企業(yè)家都迫切需要在中國電視上有個(gè)窗口。當(dāng)時(shí)觀眾、包括電視臺(tái)的人對(duì)廣告都不很理解，開始播出時(shí)不敢叫廣告，只稱“商品信息”。 (3)電視廣告的制作水平并不高，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到生產(chǎn)觀念的制約。 同年 3月 15日，上海電視臺(tái)又播出了中國第一則外商廣告《瑞士雷達(dá)表》。 涌現(xiàn)出許多膾炙人口的廣告作品的同時(shí)，也由于受到制作水平和利益關(guān)系的限制，一些粗制濫造的廣告片被投放到市場(chǎng)上，虛假廣告也在逐年增加。 進(jìn)入 21世紀(jì)之后 ，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)推動(dòng)下中國的電視廣告快速成長 ， 進(jìn)入了多樣化時(shí)代 ,呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面 。 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，也為各種社會(huì)企事業(yè)單位介入廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘罁?jù)。很多說服效果好、制作精美的電視廣告在電視屏幕上大放光彩，使得電視廣告?zhèn)鞑邮饺尕S富。同時(shí)，隨著電視傳播本身市場(chǎng)化的推進(jìn)，促使電視節(jié)目廣告和電視形象廣告越來越多地被用于塑造媒體自身品牌和形象。 （一）電視廣告的優(yōu)勢(shì)