【正文】 保利益三者有機地統(tǒng)一起來 ， 它最突出的特點就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題 ， 要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 銷售到使用 ， 整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益 ， 做到安全 、 衛(wèi)生 、 無公害等 ， 其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要 —— 資源的持續(xù)利用與生態(tài)環(huán)境的保護和改善 。 4Rs營銷理論的操作要點如下。 ? 回報（ Return）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。建立并發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 ? 4Cs營銷理論總體上是由 4Ps轉(zhuǎn)化和發(fā)展而來，被動迎合客戶需求的色彩較濃。客戶總是希望質(zhì)量好，價格越低越好，對價格的要求可能是無限度的。 ? 4Cs營銷理論是客戶導(dǎo)向，然而企業(yè)在激烈競爭的市場經(jīng)濟中，也應(yīng)該采取市場競爭導(dǎo)向的策略，客戶導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向是存在本質(zhì)區(qū)別的：前者看到的是新的客戶需求；后者不僅要看到需求，還應(yīng)關(guān)注競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。 ? 便利：企業(yè)應(yīng)該盡可能地降低客戶總購買成本（包括貨幣、時間、精力和體力成本等），企業(yè)除努力降低客戶購買的貨幣成本之外，應(yīng)該盡可能地為客戶提供便利。 ? 市場營銷組合和 4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。 4Ps在消費品領(lǐng)域的作用會受到限制。 66 4Ps營銷理論的意義 67 4Ps營銷理論的評價 ? 營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方（賣方）來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從客戶或整個社會利益來考慮，這實際上仍然是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或客戶導(dǎo)向，而且它的重點是短期的和純交易性的。 ? 渠道 ：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 ? 放棄型客戶： 也被稱為負值客戶 （ BelowZero） ：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用利潤的客戶。業(yè)務(wù)的核心 。 ? 廣義的 CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值 。 51 區(qū)分客戶價值的方法 ? RFM分析法 ? RFM（ Recency Frequency Moary） ? 根據(jù)客戶 購買間隔 、 購買頻率 和 購買金額 來計算客戶價值的一種方法。 ? 非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的價值 49 區(qū)分客戶價值的方法 ABC分類法是根據(jù)事物在技術(shù)、經(jīng)濟方面的主要特征，進行分類排列，從而實現(xiàn)區(qū)別對待區(qū)別管理的一種方法。 ?主要負責人信息 ? 包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。 30 定義信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識別過程 31 客戶識別過程 ?定義信息 個人客戶 企業(yè)客戶 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù) 基本信息 業(yè)務(wù)狀況 交易狀況 負責人信息 32 個人客戶信息 ? 基本信息 ? 關(guān)于個人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值是多方面的，包括購買價值、口碑價值、信息價值、知識價值和交易價值等 。 （原因有三個方面：一是企業(yè)提供的客戶價值始終比競爭對手高 ，二是雙方關(guān)系是對等雙贏的 ，三是客戶有很高的經(jīng)濟和心理轉(zhuǎn)移成本 ） 23 客戶終身價值 ? 客戶終生價值（ Customer Lifetime Value，CLV）是指企業(yè)的所有客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)創(chuàng)造收益的期望凈現(xiàn)值的總和。 ? 間接效益 ? “口碑效應(yīng)” ? 交易額和利潤 ? 隨著客戶關(guān)系的發(fā)展，交易額和利潤不斷提高 ?？傊?， 交易量與客戶關(guān)系水平成正比。 （ 相互不了解、不確定，企業(yè)有客戶關(guān)系投入，但客戶未作出貢獻 ） ?形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。 ? 精力和精神成本 ：客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在精力和精神方面的耗費與支出。 ? 人員價值 ：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風以及應(yīng)變能力等給客戶帶來的影響和價值。 ? 客戶總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值 等，即客戶總購買價值。 ? 關(guān)系營銷的利益分配：建立關(guān)系營銷中的合理利益分配機制是關(guān)系營銷能否成功的關(guān)鍵因素之一。 ? 三級關(guān)系營銷：也稱為結(jié)構(gòu)層次營銷，是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的同時，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。 ? 關(guān)系營銷實施的 基本思路 1. 增強客戶忠誠 ：客戶需求；客戶價值；維系客戶。 5 關(guān)系營銷的基本概念 ? 關(guān)系營銷和交易營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注客戶保持 較少強調(diào)客戶服務(wù) 高度注重客戶服務(wù) 有限的客戶承諾 高度的客戶承諾 適度的客戶聯(lián)系 高度的客戶聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 6 關(guān)系營銷的市場模型 ? 關(guān)系市場的分類 ：關(guān)系營銷中的“關(guān)系”非常廣泛， 包括與客戶、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、競爭者以及其他利益相關(guān)者 的關(guān)系。 3 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為傳統(tǒng)營銷觀念， 是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念，采用的是由內(nèi)向外的順序 。 ? 推銷觀念 ：執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為 推銷導(dǎo)向型企業(yè) 。 ? 了解需求創(chuàng)造、綠色營銷、文化營銷、整體營銷等現(xiàn)代營銷新觀念。 ? 熟悉關(guān)系營銷理論、 4Ps營銷理論、 4Rs營銷理論。 ? 產(chǎn)品觀念 ：以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱