方正電腦品牌傳播策略-全文預(yù)覽
【正文】 電腦的市場目標(biāo)提出品牌傳播溝通的建議 方正 我們做了什么工作 ? 分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場簡報 ? 查閱有關(guān) PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等 ? 通過國際廣告組織（ ICOM）了解國際 IT行業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 進行經(jīng)銷商的訪談和消費者的質(zhì)化研究（廣州） ? 形成方正電腦品牌的策略建議 ? 發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn) 方正 我們的期望 由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達到方正公司的期望，促成合作。 方正 四、方正電腦面對的機會和挑戰(zhàn) ? 消費者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠 ? 家用電腦的持續(xù)增長 ? 家用消費者對電腦的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重實際應(yīng)用的價值 ? 北京大學(xué)帶來的技術(shù)實力強的感覺 ? 消費者認(rèn)知踏實 /穩(wěn)重帶來可靠的感覺 以家用市場為突破口 傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價值 方正 方正的機會 ? 方正電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近 ? 被認(rèn)為土氣，不夠潮流感 ? 品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距” 方正 方正的挑戰(zhàn) 需要給品牌注入年輕和活力 給品牌名賦予新的意義 ? 產(chǎn)品被認(rèn)為專業(yè)性太強，適用面太窄 ? 被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ? 缺乏高端產(chǎn)品 加強大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣 均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場開拓 方正 方正的挑戰(zhàn) 方正 五、品牌策略 產(chǎn)品全方位 民族品牌 國際化品牌 產(chǎn)品單一 ? 聯(lián)想 ? COMPAQ ? 金長城 ? HP ? 方正 ? IBM ? 海爾 方正 各品牌目前的位置 ?方正理想的位置 方正 方正目前的品牌形象 正面 有政府支持 較有實力 研發(fā)能力強 軟件好 專業(yè) /嚴(yán)謹(jǐn) 踏實 /穩(wěn)重 負(fù)面 專業(yè)領(lǐng)域 /面太窄 方方正正 /規(guī)規(guī)矩矩 嚴(yán)肅 /沉悶 不夠朝氣 /不夠沖勁 不易親近 有點土氣 老牌子 需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn) 方正 如何消除負(fù)面形象資產(chǎn)？ 注入新的元素 年青與活力 機智與幽默 創(chuàng)新 /開拓 人性化 全方位 消除舊的負(fù)面元素 不夠朝氣 /不夠沖勁 嚴(yán)肅 /沉悶 方方正正 /規(guī)規(guī)矩矩 不易親近 /有點土氣 專業(yè)領(lǐng)域 /面太窄 中國的 IBM 有政府支持 強大技術(shù)力量 全方位產(chǎn)品 走向國際的中國品牌 服務(wù)好 重實質(zhì)、講方法 中國電腦業(yè) 解決消費者問題的智囊 潮流、健康 親切、活力、勇于開拓 智慧而不失幽默 品牌印象 品牌個性 方正 未來的方正的品牌個性 30多歲的青年專家，為人做事重實質(zhì)、講方法。 方正 如果方正是一個人，他應(yīng)是： 用正確的方法解決問題，創(chuàng)造知識經(jīng)濟時代個人、組織以及社會的價值增長和文明進步 方正 這樣的品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值？ 方正 六、傳播和推廣建議 方法正確 就是解決之道 備選： 方法正確 才是真正的解決之道 方正 傳播的主題 方正 支持點 ? 與 IBM相比，方正更了解中國市場、中國消費者，因此，解決方案更切合實際 ? 亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，為推廣、應(yīng)用先進技術(shù)、產(chǎn)品和方案提供了廣闊的平臺 ? 以國家級的北大方正研究院為依托 ? 首先倡導(dǎo)“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題 ? 倡導(dǎo)“數(shù)字化生活”，滿足家庭對時尚生活的追求 ? “世紀(jì)同行”計劃，成功地解決了通路上的難題 ? “世紀(jì)航程”用戶服務(wù)計劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費者對服務(wù)的后顧之憂 建立品牌的長期競爭優(yōu)勢 ?成為中國 IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者 ?99年達成 40萬臺以上的銷售目標(biāo) 方正 方正的市場目標(biāo) 方正 運用整合傳播 品牌廣告 傳播和累積品牌核心 價值，建立品牌形象 和偏好 產(chǎn)品廣告 傳播和累積產(chǎn)品應(yīng)用 價值，建立品質(zhì)形象 公關(guān)宣傳 傳播和累積企業(yè)的理念 與實力的印象，建立良 好的商譽和公共形象 店面宣傳 傳播產(chǎn)品的功能特點和 促銷信息，臨門一腳促 成購買行動 方正電腦 方法正確 就是解決之道 透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標(biāo) 潛在用戶 提升偏好 引導(dǎo)需求 廣告、促銷 公關(guān)、 POP 現(xiàn)有用戶 感受更多的服務(wù) 提高忠誠度 廣告、服務(wù) 公關(guān)、 POP 合作伙伴 供應(yīng)商、經(jīng)銷商 加強信任
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