【正文】 是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭者 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 ? 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的框架展開討論，同時(shí)通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 ? 我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！ 今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的方法，并通過對(duì)這個(gè)方法的介紹來思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。 ? 所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)： 方法比知識(shí)重要！ 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 綜 述 ? 我 們大家都知道，廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場(chǎng)的眼光來做廣告，今天我會(huì)試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。 ? 營銷觀念和營銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！ 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 公司戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ Selecting an actionoriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, petitive,and functional area approaches management will adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來一些好處，這些好處包括： – 對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵(lì)的增加 – 對(duì)競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對(duì)公司未來控制的加強(qiáng) – 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說明指的是整個(gè)經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭實(shí)力，即作為競(jìng)爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù)