【正文】 是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn) ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 ? 我們提出了一個觀點：方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。 ? 所以在今天我們要提出一個觀點： 方法比知識重要！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 綜 述 ? 我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。 ? 營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 公司戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略營銷計劃 方 法 比 知 識 重 要 ！ 公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ Selecting an actionoriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, petitive,and functional area approaches management will adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括： – 對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加 – 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對公司未來控制的加強 – 總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。 品牌計劃 任務(wù) 目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度 – 公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下： ? 組織的總目標 ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場 ? 細分市場 ? 主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運作的范圍 品牌計劃 任務(wù)