【正文】 性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。 ? 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競爭品牌間的距離（第 2種距離）相關(guān)。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費者語言表達(dá)品牌的一場營銷大戲 ——MOTO。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機推向時尚化的潮流，成為傳達(dá)消費者個性和情感的媒介。 通過 MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。價格下降引起需求量上升；價格上升引起需求量減少。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時還具有縮小競爭品牌交叉彈性的效果。 ? 關(guān)系 D：即價格的品質(zhì)聯(lián)想效果。 彈性系數(shù) 需要的價格彈性系數(shù) Ep Ep = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對變化率 本公司品牌價格 P 的相對變化率 = Δ Q/Q Δ P/P 交叉彈性系數(shù) Ec Ec = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對變化率 競爭品牌價格 Pi 的相對變化率 = Δ Q/Q Δ Pi/Pi 易發(fā)生價格聯(lián)想效果的品牌的特征 ? 顧客不具備充分的商品知識和相關(guān)信息 ? 顧客對商品質(zhì)量缺乏判斷能力 ? 對該品牌商品的消費，屬于炫耀型消費（購買時的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會地位和富裕程度）。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內(nèi)衣的銷量前十位品牌已擁有市場的半壁江山 。洗滌化妝類的名牌效應(yīng)也非常突出，護膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場占有率均超過 60%。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（ lineexisting）。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（ familybrand）。 ★ 如以全新品牌的試用率和重復(fù)購買率指數(shù)為 100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為 123，重復(fù)購買率指數(shù)為 161。“酷兒”在眾多競爭對手中勝出，在中國區(qū)推出時間不足一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強調(diào)功能利益點：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。 品牌延伸結(jié)果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線 ? 延伸：擴大品類 ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點 ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。海爾公司 2023年在全球的銷售額是 723億元，海外營業(yè)額是 10億美元，這對一個中國企業(yè)來說，是個極其龐大的數(shù)字。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “高科技”賣點受挫 ? 海爾自 1997年進(jìn)入中國彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競爭“白熱化”的彩電市場同其他彩電巨頭拼殺。在這兩個價值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費者。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到 30％”，其中也并未提到“彩電”。 ? 字?jǐn)?shù)要求： 1000字左右 ? 提交時間： 月 日（星期 ） 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ Lifecycle） ? 引入期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成長期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成熟期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 衰退期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 ? 嬰兒期 ? → 兒童期 ? → 青春期 ? → 壯年期 ? → 老年期 ? → 死亡 價格曲 線 產(chǎn)品生命周期 金 額 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低水平 快速上升 緩慢上升 或下降 下降 利潤 少許或虧損 最高水平 下降 低水平或零 顧客 革新者與 早期趕潮者 早期 大眾追隨者 后期 大眾追隨者 末期追隨者 競爭 幾乎沒有 增加 競爭企業(yè) 眾多 減少 第 1階段：引入期 ? 引入期市場營銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者？ ? 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)方式 ● 購買決策心理過程 ● 消費普及過程 引入期：市場營銷的瓶頸與課題 顧客的稀少 課題：擴大市場 品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖 本公司 品牌 競爭 品牌 A C D B A： 顧客獲得率 (競爭品牌顧客 向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) B： 本公司品牌再購買率 C： 顧客流失率 (本公司品牌顧 客向競爭品牌的轉(zhuǎn)移比率 ) D： 競爭品牌的在購買率 A+D=100% B+C=100% 購買決策心理過程 ： AIDMA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Memory：記憶 ? Action：行動 購買決策心理過程： AIDCA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關(guān)心 ? Desire：欲望 ? Conviction：確信 ? Action：行動 消費普及過程 ? 消費普及過程：新產(chǎn)品在消費者中得到普及 的社會過程。 第 3階段：成熟期 市場營銷的難題與課題 ? 成長期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志： 10%的市場增長率。 成熟期的市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略課題：市場份額的防衛(wèi) ? 戰(zhàn)略要點：依據(jù)本企業(yè)實力與市場 地位，靈活應(yīng)對。 注意事項 ? 產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性 ? 自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū) ●口碑與相互 ●購買態(tài)度積極 ●追求美麗行動 ●希望在購買時 ●多為年輕時不 影響效果大 受到制約 提供指導(dǎo) 愛化妝的女性 ●沖動購買多 ●關(guān)心化妝及其 ●化妝方法完全 ●對皮膚保養(yǎng)的 ●以清潔肌膚為 目的明確 流行信息 定型 要求提高 目的 ●追求漂亮和 ●對高價化妝品 ●消費人群分化 ●以保養(yǎng)臉部的 流行的愿望 ●關(guān)心自身形象 的承受力下降 趨向明朗 (關(guān)心 人居多 強烈 化妝、消費降 ●健康優(yōu)先 , ●對價格的心理 格、對美麗失 不喜歡濃妝 承受力強 去興趣等） ●模仿型化妝 ●開始回歸社會 好奇心強 關(guān)心消費刺激 傾向于節(jié)約 擴大消費 化妝意識趨淡 模仿消費者 重量級消費者 消費減退 轉(zhuǎn)換期 silver (1517) (1824) (2534) (3554) (55歲以上 ) 資生堂對女性化妝生命周期的分析 單品擴大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤膚霜 除臭類產(chǎn)品 香水、洗臉液 唇膏等 省略部分化妝 化妝水、乳液、營養(yǎng)液、 口紅、粉底霜等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度 需 要 量 B1 B2 B3 B4 B5 B6 形態(tài) Ⅰ 形態(tài) Ⅱ 產(chǎn)品類別 （ B1～ B6 為品牌的 生命周期） 產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個層面來把握。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。因為，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。其最終顧客已經(jīng)擴大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場調(diào)研 品牌個性 您認(rèn)為哪個品牌最適合這個描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導(dǎo) 都不適合 不知道/拒答 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產(chǎn)品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產(chǎn)品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關(guān)心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風(fēng)格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4n ( ____) 提供 “酷 /時尚 ”產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4o ( ____) 提供最新型號和功能產(chǎn)品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4p ( ____) 有一系列符合人們需求的型號和功