【正文】 ? 廣告主題測試 ? 廣告創(chuàng)意測試 ? 廣告文案測試 ? 廣告作品測試 ? 各項(xiàng) SP活動的測試 推廣行為效果預(yù)測 推廣效果監(jiān)控 對于各項(xiàng)推廣行為的效果監(jiān)控，我們將隨著推廣計(jì)劃確定控制范疇及方法，基本內(nèi)容如下： 1 媒體形式的監(jiān)控 2 推廣行為效果的測定（各項(xiàng)活動的有效性）。設(shè)計(jì)突出居家生活品質(zhì)與溫馨愜意氛圍。 5萬元 ? 各媒體具體價(jià)格等報(bào)價(jià)后進(jìn)一步細(xì)化。其中蓄水期 5次，開盤 2次，強(qiáng)銷 尾盤 8次 手機(jī) 短信： 開盤前、后投放共兩次，每次選定月消費(fèi) 50元以上的用戶，單次投放 100000條 信函 ：在開盤前后各一次，投放 10000份，目標(biāo)客戶待定 媒介推進(jìn)計(jì)劃 階段工作內(nèi)容 4 . 2 4 3 0 5 . 1 7 5 . 8 1 4 5 . 1 5 2 1 5 . 2 2 2 8 5 . 2 9 6 . 4 6 . 5 1 1 6 . 1 2 1 8 6 . 1 9 2 5 6 . 2 6 7 . 2 7 . 3 9 7 . 1 0 圍墻廣告出新戶外大牌樹立潤州廣場指引牌更換朱方路燈箱 / 道旗公交車廣告形象廣告（報(bào)紙）賣點(diǎn)廣告（報(bào)紙）樓書及戶型圖DM 及傳單項(xiàng)目說明會聯(lián)誼會開盤策劃開盤慶典電視滾動字幕火車站大牌媒介推進(jìn)周計(jì)劃主要媒體排期 時(shí)間 主題 媒體 形式 版式. D M / 晚報(bào) 軟文硬做 DM 正反 , 晚報(bào)半版 DM 晚報(bào).九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （一） 廣告預(yù)算分配比例 （二）主要媒體預(yù)算分配 （一）廣告預(yù)算分配比例 臻美源全部推廣費(fèi)用 120萬 第一期投入 80萬左右 其中：第一組團(tuán) 65萬左右 第二組團(tuán) 15萬左右 第二期投入 40萬左右 根據(jù)項(xiàng)目推廣難度、媒體推廣策略，以及目前實(shí)際投入情況，確定經(jīng)費(fèi)分配大致為： ? 目前，已使用 45萬左右，實(shí)際第一期第一組團(tuán)傳播推廣還可使用 20萬元。其中蓄水期 5次； 開盤 1次；強(qiáng)銷期 4次。 ，都將領(lǐng)取“文房四寶”一份。夾報(bào) 4次，晚報(bào) 2次 輔助媒體 ： 夾報(bào)、短信、信函、電視 CF等 6月初至 7月底，為期二個(gè)月 五、開盤策略 開盤時(shí)間 ：暫定為 5月 28日，此時(shí)為“六一兒童節(jié)”前夕的星期天，而教育是 臻美源項(xiàng)目的一個(gè)訴求點(diǎn)，便于我們組織與教育有關(guān)的親民活動。 策略 ： 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ： 主流媒體 ： 《京江晚報(bào)》 形式與波次 ： 開盤前，晚報(bào)與夾報(bào)各一次，傳遞開盤信息； 開盤后，夾報(bào)一次，發(fā)布開盤盛況； 電視廣告更換為：開盤信息與開盤盛況。促使消費(fèi)者對臻美源產(chǎn)生興趣與關(guān)注。 鎮(zhèn)江市區(qū)攻擊圈 四、媒介策略 構(gòu)建兩個(gè)攻擊圈 西區(qū)攻擊圈 目標(biāo) 媒介組合 鎮(zhèn)江市區(qū)購房者，以及鎮(zhèn)江所屬縣市有意至鎮(zhèn)江購房的人群。與軸承廠、能電廠等大企業(yè)工會聯(lián)合舉行 目標(biāo)：吸引團(tuán)購 時(shí)間：開盤前一周進(jìn)行 活動 3： 雞蛋里挑骨頭 產(chǎn)品細(xì)節(jié)品鑒會 。 臻美源看房直通車組織構(gòu)想： 組織 3個(gè)活動： 三、公關(guān)活動策略 活動 1： 臻美源項(xiàng)目推介會 。 由于售樓處距案場較遠(yuǎn)，此條通道除了懸掛道旗與指引標(biāo)識外，建議組織獨(dú)特的 看房直通車 思路 ：打破常規(guī)看房車模式（此路不遠(yuǎn)不近，汽車不值得，步行又費(fèi)時(shí)）。 案場 在工地入口處設(shè)一臻美源 小區(qū)景觀小品示意圖 。懸掛一些親切的裝飾品。 六、受眾分析 西區(qū)的樓盤很多，但我們一直期盼西區(qū)出現(xiàn)更 親近 我們生活的家園 聽說西區(qū)出現(xiàn)了“親民”定位的樓盤，我心潮澎湃，想知道它是怎回事 臻美源確實(shí)很棒，無法不讓人心動，要下決心購買了 臻美源的地段、規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計(jì)、戶型配比等確實(shí)很貼近我們的需求 認(rèn)同 興趣 關(guān)注 行動 受眾對產(chǎn)品定位主題的反映 受眾對傳播定位的反映分析 受眾對傳播口號的反映過程 佳世 ?臻美源與潤泰 ?御景華庭產(chǎn)品類似，但前者區(qū)位地段、景觀規(guī)劃、生活品質(zhì)等比后者略優(yōu)。 主題 4：親民家園，詮釋未來房地產(chǎn)發(fā)展風(fēng)向。 親民家園 ：是我們產(chǎn)品的傳播定位，也是我們整合傳播的最終落點(diǎn)。 ③ 倡導(dǎo)者，自然是唯一，或者首席； 二、核心傳播推廣主題 前面的分析，基本描繪出了臻美源的目標(biāo)客戶特性。 產(chǎn)品定位分析結(jié)論 前景 我們做該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨著？ 市場競爭的要求 開發(fā)商的目標(biāo) 大公務(wù)實(shí)的追求 答案 臻美源必需確定西區(qū)中央領(lǐng)導(dǎo)者的地位 突破點(diǎn)： 在傳播推廣定位上確立自己的高度，形成差異化傳播競爭優(yōu)勢 根據(jù)傳播定位語，我們基本可以將產(chǎn)品描述為： 臻美園不僅是鎮(zhèn)江西區(qū)的高品質(zhì)樓盤，更是西區(qū)住宅升級的倡導(dǎo)者。 根據(jù)我們的目標(biāo)客戶特性， 我們的訴求利益點(diǎn)： ? 實(shí)用 ? 方便 ? 經(jīng)濟(jì) ?品牌榮譽(yù)感 ?品質(zhì)歸屬感 我們有足夠的支撐點(diǎn)嗎？ 三、關(guān)鍵支撐點(diǎn) 戶型配比優(yōu)勢 ： 80— 100㎡ 兩房三房、短進(jìn)深、南北通透、全明設(shè)計(jì)、南北雙陽臺 景觀規(guī)劃出眾 ：密積率 ， 5層， ，獨(dú)有帶狀景觀大道 地段環(huán)境優(yōu)勢 ：西區(qū)絕對中央，緊靠近潤州區(qū)政府與 1萬平米潤州廣場 建筑細(xì)節(jié)優(yōu)秀 ：雙層中空玻璃，統(tǒng)一安裝太陽能熱水器、外墻新型保溫節(jié)能材料 建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢 ：框架結(jié)構(gòu)、外墻高檔面磚， 180176。購房心切，但決斷謹(jǐn)慎。 結(jié)論 ：作為同一區(qū)域的兩個(gè)基本同質(zhì)的樓盤，在目前供大于求的市場狀況下，很難形成既競爭又合作的戰(zhàn)略關(guān)系。 推廣節(jié)點(diǎn)：御景華庭推廣啟動較早（現(xiàn)已全面啟動），預(yù)計(jì)四月底開盤。 （二）區(qū)域競爭狀況 競爭要素綜合分析： 項(xiàng)目內(nèi)容 御景華庭 城南映象 輕工廠項(xiàng)目 光華雅居 月亮灣雅苑 區(qū)域地段 同一區(qū)域 同一區(qū)域 更優(yōu)越 更優(yōu)越 不好 開發(fā)檔期 同期，工程速度快 老項(xiàng)目 規(guī)劃期 老項(xiàng)目 老項(xiàng)目 銷售價(jià)格 3100以下 3100 預(yù)計(jì) 32023300 3050 2800 環(huán)境配套 與臻美源類似 與臻美源類似 配套成熟，環(huán)境好 不成熟 不成熟 戶型配比 70— 130平方米 尾盤面積較大 未定 100平米以上 戶型偏大 傳播定位 庭院景觀藝術(shù)社區(qū) 新成功主義者 未定 未調(diào)查 未調(diào)查 發(fā)現(xiàn)真實(shí)競爭對手： 通過以上競爭項(xiàng)目的競爭要素比較，我們找出我們的真實(shí)競爭對手是： 潤泰 魅力城市”、還有“江山名洲” …… 更有 100萬平米的 “風(fēng)景城邦”。 盡管鋼性需求旺盛，但上市量的過大， 06年仍需面對更嚴(yán)峻的供大于求現(xiàn)實(shí)。 房地產(chǎn)市場升溫，外地房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展注入生機(jī)和活力 。這說明鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)劁撔孕枨笸?，尤?2023年宏觀調(diào)控，大量欲購房者持幣觀望，而今年逐步釋放將進(jìn)一步增加市場需求量。 市區(qū)人均GDP（元/人）239952923533615050001000015000202302500