13 促銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 就可能有 5000個人不愿意和這推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。吉拉德，因售出 13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全。這一招又戰(zhàn)勝了英法巨商的策略。于是他們在 1萬箱啤酒中，拿出 1萬元作獎金。通過以上兩招，使不少上海市民對煙臺啤酒產(chǎn)生了良好印象，對酒的質(zhì)量也有所了解，順利完成了自我推銷過程。這一招轟動了上海市，各大報紙爭相報道，煙臺啤酒廠頓時名聲大震。煙臺啤酒廠首先在各大報紙頭版頭條刊登大幅廣告，內(nèi)容是：定于某日，按平常價格購票進入“新世界”內(nèi)，由煙臺啤酒廠贈給印有“煙臺啤酒”幾個字的洗臉毛巾一條?！靶率澜纭笔羌乙?guī)模很大的游樂場所。這三家啤酒廠壟斷了上海的啤酒市場。洋行洋貨毫無節(jié)制地充溢著上海市場。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 （ 2）向中間商推廣的方式 ； ； 。 5）社會性公關(guān)：通過贊助教育、文化、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 公共關(guān)系的活動方式 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 公共關(guān)系的活動方式 1）宣傳性公關(guān)：是企業(yè)利用各種傳播媒介，向社會傳播企業(yè)信息，以形成良好社會輿論的活動。 ：通過電話、直接走訪等方式征集廣告接受者對廣告的評價意見，據(jù)此評價廣告優(yōu)劣。 測定方法： 廣告費用占銷率 =[廣告費 /銷售額（量） ]*100% 廣告費用增銷率 =[銷售額（量）增長率 /廣告費用增長率 ]*100% 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 單位廣告費用促銷額（量） =銷售額（量） /廣告費用 單位廣告費用增銷額（量） =[報告期銷售額（量） 基期銷售額（量） ]/廣告費用 彈性系數(shù) =（增加廣告后的銷售額增量 /銷售額（量）） /（增加的廣告費支出 /原廣告費支出） 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 2）廣告本身效果的測定 廣告本身效果不是以銷售量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 廣告媒體的選擇 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 廣告媒體的選擇 選擇廣告媒體需要考慮的因素： 1）產(chǎn)品性質(zhì)； 2）消費者接觸媒體的習(xí)慣； 3）媒體的傳播范圍； 4）媒體的費用。 （ 3）廣播 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 優(yōu)點： ，聽視結(jié)合，廣告形象、生動、逼真，感染力強； ，影響面大； ，藝術(shù)性強。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 （ 1）報紙 優(yōu)點： ； ，可反復(fù)查看； ； 平，容易接受新事物，可刊登開拓性廣告； ，能展現(xiàn)產(chǎn)品良好形象。 按廣告的覆蓋范圍分： 1）全國性廣告； 2）地區(qū)性廣告。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 推銷人員的考核與評價 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 推銷人員的考核與評價 推銷人員績效考核的常用指標： 1）銷售量； 2）毛利； 3）訪問率（每天訪問次數(shù)）； 4）訪問成功率； 5）平均訂單數(shù)目； 6）銷售費用及費用率； 7）新客戶數(shù)目。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 人員推銷的基本形式 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 人員推銷的基本形式 1）上門推銷； 2）柜臺推銷； 3）會議推銷。 1）人員推銷策略 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 1）人員推銷策略 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 2）突出特點，誘導(dǎo)需求： 企業(yè)通過促銷突出自身產(chǎn)品的特點，制造出與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異，誘導(dǎo)消費者購買。13 促銷策略 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 本章內(nèi)容提要 ? 促銷的定義 ? 促銷的作用 ? 主要的促銷方式 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 什么是促銷？ 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 什么是促銷？ 促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷的作用 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷的作用 1）傳遞信息，提供情報； 賣方提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，而買方提供有關(guān)滿意與否的信息。 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 促銷組合 /方式 1）人員推銷； 2）廣告； 3）公共關(guān)系； 4）營業(yè)推廣。 3）推銷過程靈活性：可隨顧客而改變策略； 4）友誼、協(xié)作長期性。 3）誘導(dǎo)性策略： 也稱“誘發(fā) —滿足”策略，是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。 按廣告目的分： 1）通知性廣告； 2）說服性廣告； 3）提醒性廣告。 缺點： ，分散對廣告的注意力； ，吸引力低； ，重復(fù)
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