【正文】 其景觀設(shè)計(jì)的重要性； – 消費(fèi)者需求特征： 排斥硬質(zhì)鋪裝，偏重多層次綠化，向往水景營(yíng)造。 ? 建筑立面是平面功能的真實(shí)表現(xiàn)， 建筑因樸素而凸顯出其固有的也最易產(chǎn)生震撼力量的體量感、幾何感。 ? 新項(xiàng)目以現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格為主，尤其是山南區(qū)域，建筑風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重。 產(chǎn)品定位 ——規(guī)劃：營(yíng)造外部城市感與標(biāo)志性 ? 平面布局采取 坐北朝南行列式排布，并結(jié)合地塊 2整體考慮 ；空間布局建議 結(jié)合新城整體規(guī)劃形成豐富的天際線 ，以 15層高層為主，適當(dāng)配以 11層小高層及多層，彰顯項(xiàng)目城市感的大氣。 ? 高檔次、高品質(zhì)，選擇 全面超前？還是適度領(lǐng)先？ ? 課題：高檔次、高品質(zhì)，到底要高多少？尺度如何把握？ 案例分析 ——大舜天成 為 成 就 而 制 造 一流地段 城市核心商圈，交通便利，周邊醫(yī)院、學(xué)校、銀行、超市云集 一流產(chǎn)品 一流服務(wù) 2023年濟(jì)南絕對(duì)地標(biāo)性品質(zhì)社區(qū) 濟(jì)南市第一家現(xiàn)代藝術(shù)館、室內(nèi)攀巖室、孔祥東藝術(shù)中心、恒溫游泳池、鋼琴房、爵士樂(lè)酒吧、女子健身中心 …… 2023年榮獲上海市優(yōu)秀住宅工程單體項(xiàng)目設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng) 全精裝 200平以上奢侈居所 和平路 文東路 山大路 歷山路 泉城廣場(chǎng) 大潤(rùn)發(fā) 科技市場(chǎng) 本案 不足 10萬(wàn)平米 的體量，長(zhǎng)過(guò) 6年 的銷售周期 領(lǐng)先半步，或可功成名就；領(lǐng)先一步，則往往功敗垂成 而性價(jià)比更高的大舜天成卻一直沉寂 …… 價(jià)格顯然不是失敗之源 超前定位埋下持久禍患 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 8000元 /㎡ 9000元 /㎡ 同期已出現(xiàn)總價(jià) 200萬(wàn)以上的別墅項(xiàng)目，銷售火爆 2023年火爆的樓市已把臨近毛坯高層項(xiàng)目推高到 8500元 / ㎡ 價(jià)格是制約項(xiàng)目成功的因素么？ 一流地段 +一流產(chǎn)品 +一流服務(wù) …… 成功的項(xiàng)目 ？ 產(chǎn)品總體定位 極致 奢適 品質(zhì)社區(qū) 基于項(xiàng)目的區(qū)域及自身?xiàng)l件、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客戶的需求特征、及天興集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略，本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位應(yīng)為： 規(guī)劃方案和建筑風(fēng)格的確定、建筑材料的選定、戶型面積的控制、戶型格調(diào)、社區(qū)文化的營(yíng)造、配套水平及產(chǎn)品創(chuàng)新等都是構(gòu)成項(xiàng)目檔次的核心要素。 次級(jí)目標(biāo)客戶群： ? 主力目標(biāo)客群的 “圈子成員 ”： 他們?nèi)菀拙鄱?，有自己相?duì)穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、資源共享。 ? 企業(yè)本體研究 發(fā)現(xiàn)地塊具備做高端項(xiàng)目的基礎(chǔ)性要素，同時(shí)地塊成本決定本項(xiàng)目高售價(jià)，而高售價(jià)必須有高端產(chǎn)品來(lái)支撐。啟示本項(xiàng)目應(yīng)走高端路線，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 ? 交通可達(dá)性強(qiáng)，削弱生活配套不足影響。 項(xiàng)目本體分析小結(jié) 用地情況： ? 規(guī)模大，土地平整，區(qū)域內(nèi)唯一。 ? 地塊西南角對(duì)面空地及地塊 2現(xiàn)為荒地，北側(cè)臨近黃西村處房屋舊址及建筑垃圾，將對(duì)小區(qū)環(huán)境形成影響。 ? 南、西面：分別為建設(shè)局、國(guó)土局、廣電大廈及廣電劇院、縣政府大樓，建筑類型及外立面“政府風(fēng)格”明顯，檔次相對(duì)較高且人員素質(zhì)較好。 ?臨邊政府辦公樓高層建筑，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品采光及視野形成阻礙，必然影響項(xiàng)目整體規(guī)劃。 目前，項(xiàng)目?jī)擅媾R路，通達(dá)性好；項(xiàng)目所在區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，與老城、開發(fā)區(qū)的連接性強(qiáng)。 高地價(jià)，導(dǎo)致高成本，要求高價(jià)格。 – 規(guī)劃指標(biāo)： 建筑密度 ≤25% ，容積率 ≤2 （地上建面≤96000 ㎡），綠化率 ≤35% 。 ? 產(chǎn)品偏好舒適，但是不能自發(fā)形成有效的產(chǎn)品訴求。 ? 項(xiàng)目地塊認(rèn)可度一般 ——這個(gè)地方現(xiàn)在還是挺荒的，太偏了，不如人工湖旁邊好 ——現(xiàn)在看那邊是中檔偏低一點(diǎn)，但是將來(lái)那邊我覺(jué)得應(yīng)該是中檔的。 ——物業(yè)服務(wù)都包括那些??？ ? 對(duì)各種物業(yè)類型物業(yè)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不太了解，期望值偏低 ——你們要把物業(yè)弄好了啊，現(xiàn)在我家是一個(gè)月 3毛，長(zhǎng)個(gè) 5分、 1毛的也行啊。 車庫(kù)配備 生活配套 ? 餐飲、銀行、醫(yī)院都可有可無(wú)，但超市，尤其是大型超市距離感強(qiáng) ——餐飲、銀行、郵局、醫(yī)院的都無(wú)所謂，現(xiàn)在都有車，去哪吃飯啊，去個(gè)銀行啊都很快就到了，郵局都多少年沒(méi)去了，醫(yī)院一年才去幾次了，而且近了不好，這么多病人啥的，但是超市最好近點(diǎn)，買個(gè)菜啥的方便啊，我也好久都不去菜市場(chǎng)了，都有卡，雖然貴點(diǎn)但卡也要用啊。 ——我覺(jué)得要買一個(gè)，以后這車越來(lái)越多，你看濟(jì)南什么的，停車多麻煩啊。 戶型要求 ? 主臥一定要向陽(yáng)，面積要大 ——主臥室一定要朝陽(yáng)了，那是，至少也要倆臥室朝陽(yáng)。 ——涂料顯得舊，不耐用。 ——什么歐陸風(fēng)情也無(wú)所謂，這邊也還沒(méi)有這樣的。 ——我住的是 158平米的三室，就我們夫妻倆人。 企業(yè)研究結(jié)論 1. 宏觀市場(chǎng)大勢(shì)分析 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 3. 企業(yè)價(jià)值挖掘 4. 消費(fèi)者需求分析 5. 項(xiàng)目本體分析 分析篇 消費(fèi)者研究依據(jù) ? 07年 10月至今對(duì)鄒平市場(chǎng)的持續(xù)跟蹤研究，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)新地塊展開定向調(diào)研分析。 1. 宏觀市場(chǎng)大勢(shì)分析 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 3. 企業(yè)價(jià)值挖掘 4. 消費(fèi)者需求分析 5. 項(xiàng)目本體分析 分析篇 公司發(fā)展歷程回顧 ? 2023年：優(yōu)山美地 ，亮劍伊始，令鄒平房地產(chǎn)界為之側(cè)目！ ? 2023年：湖光山色 ， 天興城 相繼收入囊中，布陣全城要地，奠定今日大局 ! ? 2023年：沉寂而精修，厚積而薄發(fā) ，湖光山色未開盤即售過(guò)半，天興城廣泛求證，大膽革新，反復(fù)推敲，歷時(shí)三年，易稿十次，最終落定！ ? 2023年： 天興城、東方明珠 雙盤齊開，輝映鄒平 ，兩大項(xiàng)目同時(shí)開工。 ? 典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（新城中央、西王美郡）分析啟示： 216。 ?對(duì)本項(xiàng)目的啟示：市場(chǎng)共識(shí)高端居住區(qū)并不能自動(dòng)支撐高端項(xiàng)目，區(qū)域不是高端項(xiàng)目的唯一影響因素。 營(yíng)銷如何先行？ 1. 宏觀市場(chǎng)大勢(shì)分析 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 3. 企業(yè)價(jià)值挖掘 4. 消費(fèi)者需求分析 5. 項(xiàng)目本體分析 分析篇 鄒平房地產(chǎn)市場(chǎng)整體供給及分布 ? 鄒平在售項(xiàng)目主要集中在老城區(qū)板塊，但是新增項(xiàng)目無(wú)論從項(xiàng)目數(shù)量還是項(xiàng)目體量，新城區(qū)都占據(jù)了絕對(duì)多數(shù)。 客戶定位 216。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 216。 宏觀市場(chǎng)大勢(shì)分析 216。 項(xiàng)目本體分析 ? 定位篇： 216。 如何內(nèi)部競(jìng)合？ 216。 鄒平新城區(qū)各樓盤情況 項(xiàng)目名稱 總建面積 建筑類型 戶型 價(jià)格（元 /㎡） 檔次定位 備注 湖光山色 8萬(wàn)㎡ 多層、高層 —— 多層 3100 中高檔 尾盤 新城中央 15萬(wàn)㎡ 多層、高層、小高層、疊拼別墅 104兩室、135157三室 多層 3100 高層 3500 中高檔 在售 西王美郡二期 22萬(wàn)㎡ 多層洋房 90140 兩室、三室 一期 2800 二期未定 中高檔 未入市 代家高層 6萬(wàn)㎡ 高層 —— 未定 中低檔 二期未入市 在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —新城中央 概況 開發(fā)公司 山東興盛房地產(chǎn)公司 地址 新城人工湖東南 總建面積 15萬(wàn)㎡ 容積率 建筑形態(tài) 多層、高層、小高層、疊拼別墅 戶型 主力戶型 兩室兩廳、三室兩廳 主力面積 104平米， 135157平米 均價(jià) 多層 3300元 /㎡ 高層 3500元 /㎡ ?本項(xiàng)目 08年 12月 27日推出 158套房源，是新城區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目之一，但是 由于價(jià)格較高，去化較難。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié) ? 未來(lái)新城將成為鄒平房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。 西王美郡項(xiàng)目存量及低價(jià)格對(duì)新城區(qū)的房?jī)r(jià)起到很大的壓制作用。 ?天興置業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求本項(xiàng)目能夠成為突破現(xiàn)狀的高端產(chǎn)品，以穩(wěn)固其龍頭地位。 ——現(xiàn)在一般家里都有兩輛車吧，我們家兩口人也是兩輛車 ? 多數(shù)擁有多套住宅 ——我現(xiàn)在有六七套房子，都在魏橋，現(xiàn)在住的是 400平米的別墅，光院子就1畝多地。 ——怎末還有入戶花園呢，不就是養(yǎng)花的地方么，我現(xiàn)在在陽(yáng)臺(tái)上養(yǎng)的，就挺好啊，哪里不能養(yǎng)啊 ? 新城置業(yè)傾向明顯 ——還是山南那邊好啊，那邊空氣多好啊，主要是環(huán)境好，比這邊老城清凈 ——那邊孬不了啊，下去個(gè)兩三年，肯定發(fā)展的挺好 消費(fèi)者特征 ——建筑形式 ? 對(duì)建筑類型知之甚少，偏好不明顯，好產(chǎn)品識(shí)別能力不足 —— 你說(shuō)的這些我都不懂，我覺(jué)得這些外在的東西也無(wú)所謂，我住的只是里邊的一套房。 ? 偏好瓷磚墻面 ——還是貼瓷磚的看起來(lái)高檔啊，刷涂料的，