【正文】 ：‘省一分錢等于掙一分錢。因為盡管讀者或是電視觀眾看幽默廣告時會感到歡樂愉快，但過后卻很難對其所介紹的產(chǎn)品留下深刻的印象。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小甲殼蟲車吧 ? 四、伯恩巴克式荒誕幽默 對于幽默廣告，許多廣告客戶像躲避瘟疫一樣敬而遠之，而業(yè)界對此也一直褒貶不一。不會再有加油生問汽油往哪兒加。 ? 三、“小”廣告改變大市場 ? 60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了甲殼蟲價格便宜、馬力小、油耗低的優(yōu)點，是與美國汽車相對抗的完全不同的車子，提出“ Think Small”的主張，采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，運用廣告的力量，正話反說引出甲殼蟲的優(yōu)點，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 ? 我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。 儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。而為這樣“一只甲殼蟲”改頭換面、塑造形象，想來就好像是一場噩夢。從中也可以看出伯恩巴克作為一個廣告大師的胸襟與偉大之處。在他去世后，美國著名的 《 哈潑斯 》 雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國所引起的震驚，超過了 《 哈潑斯 》 在過去 133年里所介紹過的所有杰出藝術(shù)家和作家，對美國的文化具有極大的沖擊力。如深圳黃田機場 ,肥胖者對緊身衣敏感 ? ⒊ 價值表現(xiàn)功能 ：為了表現(xiàn)消費者的自我形象 ,把自己的價值觀轉(zhuǎn)化為實在的東西 .如萬寶路香煙廣告中的牛仔 ⒋知識功能 ：又稱對象評價功能。此情此景勾起了老人對童年生活的美好回憶，“黑芝麻糊哎”的親切吆喝聲仿佛在耳際回響，大嫂的樸實身影在腦海中縈繞不去 …… 在回憶和憐惜中，老人將孫子的嘴擦干凈。 ? 以上是南方黑芝麻糊的廣告作品，他們在該作品的基礎(chǔ)上又制作了一個系列廣告：當年那個舔碗、意猶未盡的小男孩，如今已成了一個白發(fā)蒼蒼的老華僑。后人又補充了“ 因果律 ” ——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想。 ? ： ? 直接暗示 ? 間接暗示 ? 反暗示：逆反心理 ? ? （ 1）對消費者進行勸服 ? （ 2）激發(fā)個體的潛意識 三、廣告與聯(lián)想 ? （一）含義：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗想起另一經(jīng)驗。 ? ? 突出手法是強調(diào)對象的某種特質(zhì)或與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。故此，知識經(jīng)驗的積累是創(chuàng)造活動的基礎(chǔ)。 ? 廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高 觀察力 和 積累素材 。 ——并根據(jù)他的實驗結(jié)果繪成描述遺忘進程的 曲線 ，即著名的 艾賓浩斯記憶遺忘曲線 。 內(nèi)容方面： A、同一內(nèi)容簡單重復； B、不同媒體的相同信息； C、同一媒體的系列重復。 ? （一）記憶系統(tǒng)： 記憶包括：識記，保持，再認（或回憶）識記和保持是前提，再認（或回憶）是結(jié)果。廣告的強度可以表現(xiàn)在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。 ? 集中性指心理活動相當長久地堅持指向某一對象，離開一切無關(guān)的對象，抑制其它活動。能真誠贊美下屬的領(lǐng)導，能使員工們的心靈需求得到滿足，并能激發(fā)他們潛在的才能。他說：當公司的總經(jīng)理從他身旁經(jīng)過時，總會不時地贊美他 “ 你掃的地真干凈 ” 。 安全規(guī)則 基本工資 , 工作機會 , 溫暖 , 飲水 , 工作餐 MG228 ? 需要層次理論的基本觀點： ? 人的需要是分層次等級的，一般按照由低層次到高層次的順序發(fā)展。 ? 上海浦東新區(qū)浦東大道兩側(cè)的旗幟：“垃圾分類，從我做起！” ? 動物園標語：“保護野生動物就是保護我們自己！” ? 一所大學的廁所里一條外國留學生寫的標語讓我覺得格外觸目 :“中國同學，請你便后沖水！” 廣東南海市鹽步鎮(zhèn)內(nèi)衣廠很多，產(chǎn)品暢銷全世界?！? 河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲漢！” 普及義務(wù)教育：“養(yǎng)女不讀書，不如養(yǎng)頭豬！養(yǎng)兒不學習，不如養(yǎng)頭驢！” ? 廈門某景區(qū)：“違法越界觀光，小心槍彈掃光。 ? ? 選擇性 ? 整體性 ? 解釋性 ? 超負荷 ? ? 刺激的大小強弱 ? 色彩 ? 位置 ? 背景或過去經(jīng)驗 (長虹和康佳彩電 ) 語不驚人死不休的廣告語 ? “放火燒山，牢底坐穿?！比藗兏? 到很有趣，也從其中領(lǐng)會到了“麻煩”中更 保險。輕松活撥、幽默風趣的廣告語言 ? 例１：日本乳酸飲料“ Caipis” ：廣告詞“ Caipi“一一初戀的味 道。欲擒故縱，汽車商在廣告 ?！? 平中求奇，反中求正。由此可以把廣告 、 消費者 、 心理活動變化之間的關(guān)系表述為：廣告 （ 刺激分析 ） ——消費者 （ 接受對象分析 ） ——心理活動變化 （ 反應(yīng)分析 ） 。 ? [重點難點 ]廣告如何說服消費者 第一節(jié) 廣告與消費行為 ? 一、消費者心理及影響消費者行為的因素 ? （一）消費者的個性心理 (七匹狼男裝 ) ? ? ? （二）影響消費者行為的因素 ? ? ? ? ? 第一節(jié) 廣告與消費者行為的關(guān)系 ? 廣告心理學發(fā)展簡史 ? 廣告對消費者行為的作用 喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而產(chǎn)生購買動機； 提供有關(guān)商品信息，指導消費； 確認商品的商標，以便消費者選擇特定商品 ? 廣告心理學的基本任務(wù) 如何說服消費者購買； 廣告如何快速、準確地讓消費者記住特定的商品信息 ? 二、廣告對消費者行為的影響 ? （一）消費者購買行為的過程 ? （二）廣告對消費者的影響過程可分為 ? 接觸 ——接受信息 ——改變態(tài)度 ——改變行為 。 例 1:一酒店的老板廣告 :“敞店素來祟尚誠實，出售的一概是 攙水百分之十的陳年老酒，如不愿攙水者， 請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉。 ? 逆反心理 ?！庇幸獗? 露其產(chǎn)品的“缺點”，出奇制勝，歪打正著 ? 求趣心理 ?！? ? 例３：保險箱 :“怕麻煩就別買它 —開我這個保險箱共有六道門。 ? 感覺是低級的反映形式，但它是一切高級復雜心理的基礎(chǔ)和前提；感覺還會導致流行 ? 感覺規(guī)律的應(yīng)用有助于提高廣告效果 適應(yīng)現(xiàn)象 感覺對比 ? 視聽覺約占 80%；觸覺占 15%；味嗅覺占 5%——氣味推銷法 ? 感覺會導致流行趨勢 ? （二）知覺 ? ：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，借助已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的 加工 （選擇、組織和解釋等），對客觀對象 整體 屬性的反映?！? ? 歸還農(nóng)業(yè)貸款的標語：“人死債不爛，父債子來還！” 黑龍江：“誰侵犯投資者，誰就是人民的罪人?！? 一拐角處用白粉刷的標語：“投案自首是犯罪”，大吃一驚，拐彎過去接著寫道：“分子的唯一出路”。 醫(yī)療人壽保險 。 ? 事后，有人為他請功并問他的動機時，答案卻出人意料。 ” 金錢在調(diào)動下屬們的積極性方面不是萬能的，而贊美卻恰好可以彌補它的不足。 ? 指向性是指每一瞬間，心里活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象。引起無意注意的原因：一是刺激物本身的情況；二是人的主觀 ? 注意的過濾器說 :大腦的信息容量有限 ,要把無關(guān)緊要的信息過濾掉 ? 二、引起注意是廣告成功的手段，不是目的 ? 消費者接受廣告的心理歷程 AIDA(Attention注意， Interest興趣， Desire欲望， Action行動 ) ? 第三節(jié) 廣告與注意 ? 三、廣告如何引起注意 ? 大小與強度 。高超過寬 廣告版面大小不