【正文】 小的比例向顧客發(fā)獎金。服務(wù)機構(gòu)的顧客數(shù)據(jù)主要應(yīng)包括現(xiàn)有顧客的下屬數(shù)據(jù)： 有關(guān)社會特征數(shù)據(jù)，如姓名、地址、電話號碼、因特網(wǎng)網(wǎng)址； 有關(guān)服務(wù)購買（消費）行為數(shù)據(jù)，如購買服務(wù)的種類、購買數(shù)量、購買金額、購買頻率等； 有關(guān)顧客個性化需要的數(shù)據(jù)，如特殊的要求、特殊的習(xí)慣等； 有關(guān)顧客投訴和流走的信息。而且，服務(wù)機構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相互依賴的關(guān)系也難以被競爭對手輕易打斷。 例如，一家移動通信公司的通信網(wǎng)。例如，醫(yī)生注意與病人的對話、交流，就能起到很好的關(guān)系營銷效果?！靶滦乱繇懮除垺本褪且环N財務(wù)加社交型的關(guān)系策略。 2023/3/23 34 2023/3/23 35 2023/3/23 36 經(jīng)濟利益加社交性關(guān)系策略 經(jīng)濟利益加社交型關(guān)系策略，是將金錢利益和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系可被視為一種社交連系。 例如，國際航空業(yè)流行的“常旅客計劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟利益型關(guān)系營銷策略，參見服務(wù)營銷窗口 1。服務(wù)機構(gòu)要增強市場細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時尋找它們之間的共同點，并在營銷策劃時充分照顧到這些共同點。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)過程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。服務(wù)市場是差異化、個性化或多樣化最明顯的市場。 區(qū)隔二：顧客對酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會太高，只要達到合理水平便可。因為， SERVQUAL被很多服務(wù)營銷學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機構(gòu)并把它作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。參見服務(wù)營銷窗口3和 4。 2023/3/23 25 消費行為市場細(xì)分法 消費行為細(xì)分，是指按顧客消費的行為特征（如消費的時間、頻率、地點、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動機、態(tài)度等）進行市場細(xì)分。 2023/3/23 24 心理因素市場細(xì)分法 心理因素指顧客的個人風(fēng)格、個性及價值觀、生活風(fēng)格通過個人對事物的看法及個人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這個地區(qū)的空運市場越來越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場。如我國不少國際性旅行社，原來的目標(biāo)市場是國外游客，通過國內(nèi)外市場細(xì)分，將目標(biāo)向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標(biāo)市場從國外游客擴大到國內(nèi)游客。參見服務(wù)營銷窗口 1。人口的社會特征比較容易識別，因此人文因素細(xì)分法比較容易操作，是最基本的市場細(xì)分。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場。 2023/3/23 17 關(guān)系營銷與市場細(xì)分 市場細(xì)分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細(xì)分的種類 市場細(xì)分的特點 2023/3/23 18 市場細(xì)分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細(xì)分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個細(xì)分市場（亦稱做市場區(qū)隔，segment）。他們對這家機構(gòu)的信任感、好感，尤其是對機構(gòu)的“忠誠”，會強烈地感染和打動人，達到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實的顧客。而老顧客對服務(wù)機構(gòu)比較熟悉，較少提問題，服務(wù)機構(gòu)在對老顧客的關(guān)系營銷中可以大大節(jié)約有關(guān)的運行成本。 保險公司吸引一名投保戶的啟動成本頭 3年里收不回來。長期顧客對服務(wù)機構(gòu)的平均貢獻比短期顧客大。服務(wù)機構(gòu)的關(guān)系營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務(wù)機構(gòu)“回報”， 例如，顧客會增加服務(wù)機構(gòu)的購買或愿意付出較高的價格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。相反，如果他們老是與鐘點工搞不好關(guān)系，那么他們對家庭問題就會憂心忡忡，就會牽制他們對其服務(wù)的消費，影響生活質(zhì)量的提高。 2023/3/23 11 關(guān)系營銷可以改善顧客消費決策的約束條件和生活質(zhì)量。 顧客與某一家服務(wù)機構(gòu)初次打交道，因為互相陌生，總是要付出更多的溝通成本。 如關(guān)系營銷所建立關(guān)系的長期性可以贈顧客對服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)期性。 一家重視顧客關(guān)系的服務(wù)機構(gòu)，一般會對老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。關(guān)系營銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效應(yīng)。服務(wù)機構(gòu)可以通過關(guān)系營銷保持忠實顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機構(gòu)長期的相處中獲益。關(guān)系營銷對價格在顧客購買性過程中的角色有新的理解。耐用消費品的營銷通常有一個售后服務(wù)過程；半成品的營銷（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務(wù)的營銷與服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費的過程性決定著服務(wù)營銷的過程性。 2023/3/23 6 關(guān)系營銷的過程性 交易營銷是產(chǎn)出的營銷。在關(guān)系營銷中，顧客是營銷者運營活動的參與者或合作伙伴，營銷者與顧客之間是互動關(guān)系。關(guān)系營銷追求長期的，可持續(xù)的利益。在交易營銷者看來，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。 2023/3/23 5 關(guān)系營銷的互動性 在交易營銷中，顧客是營銷者 4P營銷手段被動的接受者。從 4C看出，在關(guān)系營銷中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動的地位。因為耐用消費品、半成品和服務(wù)的營銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。 2023/3/23 7 關(guān)系營銷的價格非敏感型 一般的交易營銷活動中，價格是一重要因素，顧客對價格的敏感性高。關(guān)系營銷無論對服務(wù)機構(gòu)（營銷者）或顧客都是有價值的。 價值，是指顧客感知的服務(wù)效應(yīng)與其支付的成本之間的對比關(guān)系。 關(guān)系營銷能讓顧客降低享受服務(wù)的成本。 2023/3/23 10 關(guān)系營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。 又如，關(guān)系營銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。 在比較復(fù)雜的服務(wù)業(yè)（如律師、醫(yī)院、學(xué)校）、顧客高度參與的服務(wù)業(yè)（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險、建筑裝潢）