【正文】 sing 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷售對象 ， 可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求 ，從而獲取更多的銷售機會 。所謂適當變幻的表情是指在廣告的各個大階段中 ， 結構 、 表現(xiàn)應有大的調整 ， 形成階段差異 。 ? Sun Advertising －－標簽 ” ：除標題之外 ， 一些配角性信息應該明顯 ， 它是配角 ， 但不是群眾演員 ， 如價格套型面積 ， 特別的優(yōu)惠 ， 你就應該用一些辦法 ， 如較大的字 、 一個突出的圖案等 ， 讓它也明顯一些 ， 便于吸引閱讀 ， 如果你將它當群眾演員處理 ， 讓它埋沒在群眾的汪洋大海之中 ， 也是錯誤的 。 有時設計人員在沒有理清賣點時 ， 遵循了自己理解的原則去設計 ， 出來的版面或者混亂 ， 或者該突出的沒有突出 ， 不該突出的反而突出了 ， 這實際上就沖淡了賣點和傳播意圖 ， 也就是做了減法 。 自然 ， 消費者看重哪種利益 ， 并不是消費者純粹獨立的偏好 ， 在很大程度上是受到許多條件制約的 。 －－從內容來看 ， 訴求分為銷售型和形象型 。 一個是李逵 ， 一個是李鬼 ， 李逵又該如何讓受眾識別了 。 龐巴威克說：為劣質產(chǎn)品做廣告 ， 無疑是加速它的滅亡 。 實際上 ， 中國革命過程中很多宣傳革命的詞句如 “ 打土豪 ， 分田地 ” 、 “ 當了紅軍有田分 ” 、 “ 土地歸農(nóng)民 ， 政權歸蘇維埃 ” ， 這些簡單 、 明了的革命語言堪稱現(xiàn)人撰寫宣傳主題的典范之作 。 ? 、 生動性 如果結合創(chuàng)意 ， 增加標題的好奇性 ， 吸引讀者眼光的停留 ，不乏是一個重要的方式 。 一句言之無物不如一句甚至粗俗的廣告詞 。 唯有富有魄力的標題 ， 才能引導閱讀副標題及正文 。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通 、 了解客戶 ， 多從客戶角度去了解物業(yè) ， 去考慮問題 。 168。 需要通過精心的 “ 層次設計 ”來發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣點的邏輯又是怎樣的呢 ？ ? Sun Advertising －－分對象訴求 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷售對象 ， 可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求 ， 從而獲取更多的銷售機會 。 開盤初期廣告重在強化買房人對樓盤的總體印象 ， 在后續(xù)階段 ，則重在強化買房人對樓盤各個側面和細部的深度認知 。 ? Sun Advertising 賣點需要調整的理由是： －－在前期理清賣點體系時 ， 往往帶有一定的猜測和假定性質 ，即假定我們推出的賣點是最大重要的 ， 是客戶最看重的 ， 但是一當廣告實施后 ， 這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測 ， 可能情況是以往我們忽視的 ， 甚至忽略的 ， 反而是客戶很看重的 ， 而有些我們認為很重要的 ， 卻并非如此 ， 既然這樣 ， 賣點自然需要調整 。 此外 ， 單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點的文字內容 ， 只不過要將它當作輔助的小字號文字來處理罷了 。 大賣點在各期的處理：一期一個大賣點入標題 ， 依次進行 ，形成某個階段的系列廣告 。 ? Sun Advertising －－正文性內容 對樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點 、 規(guī)劃賣點 、 設計賣點 、 房型賣點 、 結構賣點 、 配套賣點 、 建材賣點 、 景觀賣點 、 環(huán)境賣點 、 環(huán)藝賣點 、 物管賣點等 ? Sun Advertising －－基礎性內容： 基礎性內容分為不變部分和變動部分： 不變部分： 樓盤地址 、 銷售地址 、 銷售電話 、 銷售時間 、 發(fā)展商 、 設計單位 、 景觀單位 、 物管公司 、 銷售商 可變部分： 促銷政策 、 公關活動 、 即期動態(tài) 、 特別信息 、 友情提示 ? Sun Advertising ？ －－功能性畫面：效果圖 、 實景圖 、 位置導識圖； －－形象性畫面：如主題性 、 隨意性 、 典型性的視覺畫面或圖案； ? Sun Advertising ？ 168。 因此 ， 我們更傾向于那種大信息量的廣告 。 因為將這張廣告登載在某年某月某日某個版面上的代價至少是幾萬元 ， 以這幾萬元的代價 ， 你能為廣告主帶來什么樣的銷售結果 ， 這絕非兒戲 。 我們的承諾 ] What will you say to him to affect that behavior? Sun Advertising ? SUPPORTS/REASONS WHY [承諾支撐點 廣告目標 Sun Advertising ? 十、我們應該假定受眾對報紙廣告進行兩次閱讀。 ? 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。為了達到強化記憶和凸顯樓盤個性的目的，某個樓盤在某一階段的報紙廣告的版面結構最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設計出相對統(tǒng)一的報紙版式，這樣可以伸張個性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調整和轉換。賣點不是一成不變的，隨著時間的演進，有兩個方面在發(fā)生變化，一個是樓盤的建設和銷售進程，一個是客戶群的認識狀態(tài)。 ? Sun Advertising 賣點的處理是報紙廣告的核心工作 ， 我們應該注重的的是三個方面： ?賣點的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤 、 了解客戶 、 了解競爭者 、了解市場趨勢的工作基礎上 ， 我們才能找到賣點 。 ? Sun Advertising 賣點是砝碼，買房人的認知是天秤。 ? Sun Advertising 報紙廣告看起來容易做起來難 ， 它應該是在專業(yè)分工流程指導下的集體的 、 智慧的結晶 。 盡管從理性而言，任何一個人或公司都會選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實中，我們又會鬼使神差地偏向于第一種，為什么會這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評價，過分地向往了廣告的評獎，過分地賣弄了自我水準，過多地參考了非買房人的意見，我們高喊客戶至上，到頭來還是我們至上。 因此，衡量報紙廣告有效與否就應該是兩個標準，一個是有效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。 ? Sun Advertising 三、我們最好就用一個最終標準。 ? Sun Advertising 不要把報紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實效性的工具之一。報紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的 70％左右。 ? Sun Advertising 由于理性購買的原因，報紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。 ? Sun Advertising 二、先有“人頭攢動”，而后才有“個個擊破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做