【正文】 價是最合理的方式。低價定價策略又可分為以下幾種：直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略。免費價格的形式有產(chǎn)品和服務(wù)完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。 由于網(wǎng)絡(luò)的跨越時空等特點，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會遠遠大于網(wǎng)下的環(huán)境。是買方引導賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購、勞務(wù)貿(mào)易等。第一，價值法的關(guān)鍵問題，即如何準確地進行價值評估，在網(wǎng)絡(luò)市場中得到很好的解決?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下的商標，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標，是商標功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標志。 ③ 雙向延伸。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品。 （ 3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。 （ 2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。 2023/1/21 電子商務(wù)三、分銷渠道的選擇與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖 36。突出差異性，可謂是市場定位的核心。 ④ 服務(wù)差異化：當產(chǎn)品本身難以進行差異化時，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。 2023/1/21 電子商務(wù)二、目標市場的定位 （ 1）網(wǎng)絡(luò)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標顧客的認同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特、深刻、鮮明的印象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。 （ 5）主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。 誘發(fā)需求 收集信息 比較選擇購買決策購后評價圖 34：消費者購買過程2023/1/21 電子商務(wù)三、網(wǎng)上消費者的購買模式 （ 3）比較選擇在這個階段，消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點及性能，從中選擇最為滿意的一種。 2023/1/21 電子商務(wù)三、網(wǎng)上消費者的購買模式研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激 — 反應模式，見圖 3－ 3。 4．產(chǎn)品的挑選范圍一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費者也可以通過公告板告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系。以上三種心理動機的比較見表 31。 現(xiàn)實社會需求向虛擬社會需求的轉(zhuǎn)變圖 (圖 32 ) 2023/1/21 電子商務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為2023/1/21 電子商務(wù)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機2．網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。（ 1）傳統(tǒng)需求層次理論在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用 :馬斯洛的需求層次圖 (圖 31 )（ 2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求在虛擬社會中，人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 （ 3）惠顧動機基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的動機。3．產(chǎn)品的安全可靠性 為保護消費者購物過程中的信息傳輸安全和個人隱私，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購物適應了人們的這種愿望。收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。 2023/1/21 電子商務(wù)三、網(wǎng)上消費者的購買模式2．傳統(tǒng)消費者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式的區(qū)別 （ 1）網(wǎng)絡(luò)消費的群體特點（ 2）網(wǎng)絡(luò)消費的需求特征（ 3）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（ 4）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程2023/1/21 電子商務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析二、目標市場的定位三、分銷渠道的選擇2023/1/21 電子商務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析網(wǎng)上消費者的特征可歸納如下： （ 1）以男性消費者為主無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)市場的主要成員。 （ 4）中等收入階層為主上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 2．網(wǎng)絡(luò)目標市場 所謂網(wǎng)絡(luò)目標市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標消費群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象。 ③ 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。但不管是哪一種策略，它們都共同強調(diào)一點，那就是：從消費者出發(fā)，突出企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類傳統(tǒng)營銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖 35所示。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直銷時，可以采用以下兩種做法之一：① 企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點 ② 企業(yè)委托信息服務(wù)提供商（）在其網(wǎng)點上發(fā)布信息 2023/1/21 電子商務(wù)三、分銷渠道的選擇（ 2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。一些企業(yè)擔心上網(wǎng)建站的費用問題，其實建設(shè)網(wǎng)站的費用要大大低于傳統(tǒng)的廣告費用。2023/1/21 電子商務(wù)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價