【正文】 賽、越野賽等，展示的是品牌的技術(shù)實(shí)力；三是高檔休閑運(yùn)動(dòng)賽事，如高爾夫、網(wǎng)球等，體現(xiàn)的是品牌的文化品位。 ? 二、體育營銷 ? 汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。 2023年 7月，奧迪 A4贊助了皇家馬德里球隊(duì)中國行，在全國刮起一陣“皇馬旋風(fēng)”，奧迪 A4也因此而聞名天下。 2023年，奧迪還獨(dú)家贊助了廣州交響樂團(tuán)的20232023音樂季。時(shí)裝周上，奧迪的標(biāo)識(shí)在一些頂級(jí)國際品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場隨處可見，一些時(shí)尚名流也乘座奧迪轎車入場，這對(duì)于提升奧迪品牌的文化形象起到了積極的作用。著名鋼琴藝術(shù)家郎朗在 2023年 2月被授予“奧迪英杰匯”“音樂先鋒”的榮譽(yù)會(huì)員稱號(hào)，隨后中國著名指揮家余隆先生被授予“奧迪英杰匯”“文化先鋒”的稱號(hào)，而世界杰出女企業(yè)家、著名華人女性靳羽西則被授予“奧迪英杰匯”“時(shí)尚先鋒”的稱號(hào)（詳見“名人營銷”一章）。 ?（ 4）體育運(yùn)動(dòng)文化 ?代表性象征元素：高爾夫、 F拉力賽、網(wǎng)球、足球、體育明星 ?適合對(duì)象：高檔轎車、豪華轎車、運(yùn)動(dòng)性轎跑車 ? 奧迪：巧打時(shí)尚文化牌 ? 作為世界高檔汽車品牌，奧迪在全球范圍內(nèi)積極參與高規(guī)格的經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)和體育活動(dòng)。 ? 點(diǎn)評(píng)：大眾汽車公司在進(jìn)入中國市場 20年后才想到在文化層面上與中國的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這也是為市場形勢所迫，包括它與北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)盟，其出發(fā)點(diǎn)也是想打動(dòng)中國消費(fèi)者的心。 ? 韓尼克表示，在廣告中使用漢字的書法形式，不僅僅是出于對(duì)創(chuàng)意的追求，而是為了表達(dá)大眾汽車在與中國共同發(fā)展的二十年中，已經(jīng)融入中國人生活的方方面面，與中國文化水乳交融。 ? 案例：大眾汽車傾情中國漢字 ? 2023年下半年，大眾汽車公司在中國掀起了一輪新的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，和以往不同，此次大眾公司精心制作的品牌形象廣告有一個(gè)鮮明的主題 —— “中國路 大眾心”，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，無論是平面廣告還是電視廣告，畫面上都有一個(gè)用書法形式寫就的漢字，而這些漢字都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“心”字底，比如“忠”、“志”、“慧”等，給人留下了深刻的印象。在公園里，車迷看車、試車的同時(shí)，還可以參加游園通關(guān)游戲，賺取積分，贏取通關(guān)大獎(jiǎng)。 ? 別克汽車公園：市民的狂歡 ? “別克汽車公園”是上海通用汽車公司斥巨資傾力打造的大型汽車文化活動(dòng)品牌，它以創(chuàng)新的嘉年華游園方式，將展示、體驗(yàn)、休閑、娛樂有機(jī)地融為一體，使消費(fèi)者擺脫汽車展廳中購車的壓力，零距離體驗(yàn)和了解自己喜歡的車型。2023年 6月 7日，正值北京國際車展開幕之際，上海通用特地選擇了紫禁城的太廟作為新車發(fā)布現(xiàn)場，以“突破豪華，鋒行天下”為主題，并聘請(qǐng)奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳藝術(shù)指導(dǎo)葉錦添先生擔(dān)綱藝術(shù)顧問，將“汽車、文化、藝術(shù)”三者融為一體，使中西方文化得到完美結(jié)合。 ? 2023年 5月，上海通用在“非典”期間，贊助了“別克君威國際鋼琴大師演奏會(huì)”，成為非常時(shí)期的一場非常音樂會(huì)。作家素素也認(rèn)為 OO物語為汽車定義了個(gè)性化的性格，“這個(gè)活動(dòng)使志趣相投的人找到了知音。知名作家素素、趙趙和來自臺(tái)灣的著名漫畫家?guī)酌?，以及流行樂壇的青春組合羽 雨泉演唱會(huì)”。 ? 賽歐：主打時(shí)尚文化牌 ? 品牌被賦予文化內(nèi)涵之后，必須通過持續(xù)不斷的文化推廣活動(dòng)來傳播、強(qiáng)化這種文化內(nèi)涵。比如“君威”，取自“君臨天下，威重四海”之意，尊貴、大氣的品牌形象躍然紙上。 ? 以“鯤鵬”概念車為例，“鯤鵬”一詞出自莊子的《逍遙游》，傳說中“鵬”為巨鳥，由名為“鯤”的大魚變身而來。但是，許多跨國汽車公司在中國投放新車型時(shí)，為了體現(xiàn)品牌的國際形象，車型名稱基本上以音譯為主，字面上很少有具體的文化含義，像奔馳、寶馬這種精妙的譯名少之又少。在通用汽車看來，只有深刻理解中國消費(fèi)者的文化心理需求，并洞察他們的文化審美感受，產(chǎn)品和品牌才能真正滿足中國消費(fèi)者的需求。而吉利集團(tuán)的董事長李書福也身穿深藍(lán)色的唐裝，出盡了風(fēng)頭。二是策劃一些以中國文化元素為主題的文化活動(dòng)，比如書法大賽、京劇表演、茶藝講座、武術(shù)表演等。很顯然，中國的消費(fèi)者購車時(shí)，潛意識(shí)里也受到傳統(tǒng)文化的影響，比如對(duì)三廂轎車的追捧，很大程度上是對(duì)“轎子”內(nèi)涵的一種認(rèn)同，對(duì)車牌吉祥號(hào)碼的追捧，更是一種民族文化心理最直觀的體現(xiàn)。而且，這些廣告歌在互聯(lián)網(wǎng)上可以供網(wǎng)友下載、傳播，可以起到“病毒營銷”的效果。 ? 點(diǎn)評(píng)：自 2023年上市以來， 的總銷量接近 20萬輛，成為微轎市場當(dāng)之無愧的“冠軍車”，這與它鮮明的品牌主張、獨(dú)特的營銷方式、“時(shí)尚、快樂”的品牌理念是分不開的。 ? 2023年 9月 10日，第二屆“ 汽車文化節(jié)”再次拉開序幕，它以“ Super 時(shí)尚，Super Q友”為宗旨，在首屆 汽車文化節(jié)五大板塊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，又增加了三項(xiàng)內(nèi)容：一是汽車個(gè)性裝飾大賽，分為“車貼設(shè)計(jì)”與“實(shí)車圖片展示”兩部分，為改裝愛好者提供了發(fā)揮的空間。 ? 首屆 汽車文化節(jié)活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)月，同時(shí)在線上、線下進(jìn)行，共有五大板塊內(nèi)容：第一部分是通過網(wǎng)絡(luò)投票來進(jìn)行年度最佳車友會(huì)評(píng)選；第二部分是各地經(jīng)銷商舉辦品牌文化展，以引導(dǎo)了一種“積極、樂觀、快樂、熱情”的時(shí)尚文化生活方式。這樣，人與汽車的關(guān)系一下子親近起來，讓人不得不佩服廣告的獨(dú)特創(chuàng)意。 ? 的電視廣告也為許多年輕人所津津樂道。奇瑞 自上市以來，但以“秀我本色” （ Be myself）為品牌主張，以獨(dú)特的營銷方式將“時(shí)尚個(gè)性”的主題傳達(dá)給所有追求自我表現(xiàn)的愛車一族，銷量一路看漲，成為微型轎車細(xì)分市場的最大贏家?！蔽幕_萬象，紛繁復(fù)雜，而每一個(gè)人對(duì)文化的理解也各不相同，那么汽車文化營銷活動(dòng)如何才能找準(zhǔn)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)呢？從這幾年我國汽車界的實(shí)踐來看，文化營銷主要在以下四個(gè)緯度上發(fā)展： ? （ 1）時(shí)尚流行文化 ? 代表性象征元素：時(shí)裝、街舞、 FLASH、彩繪、MP超女、影視明星 ? 適合對(duì)象：經(jīng)濟(jì)型轎車、緊湊型兩廂轎車 ? 隨著汽車價(jià)格的不斷走低，購車群體的年輕化趨勢越來越明顯。須知文化是一個(gè)長期的累積過程，一兩次活動(dòng)又怎能給一個(gè)品牌賦予真正的文化色彩？ ?對(duì)于品牌來說，文化不是一個(gè)標(biāo)簽，不是一種鍍金的手段，而應(yīng)當(dāng)成為品牌的一個(gè)重要組成部分。 ?C、汽車文化營銷的誤區(qū) ?汽車文化營銷能否成功的關(guān)鍵在于，汽車廠家所選擇的文化活動(dòng)或文化事件，能否與目標(biāo)消費(fèi)群的文化喜好產(chǎn)生共鳴，也就是說，汽車廠家所要傳遞的文化理念能否滿足消費(fèi)者的文化心理需求。 ?再說，汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對(duì)高一些，在文化休閑方面的追求也會(huì)更多一些。因此，文化營銷是企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過程，同時(shí)也是企業(yè)開辟新的細(xì)分市場的過程。為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)也希望為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對(duì)手的不同。泰勒在《原始文化》一書中指出：文化是一種包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體。經(jīng)紀(jì)人是獨(dú)立的汽車銷售企業(yè)或個(gè)人，其既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場信息，為買賣雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。 三、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局 網(wǎng)員管理 網(wǎng)員管理 網(wǎng)絡(luò)成員類型 網(wǎng)員的關(guān)系 網(wǎng)員管理要素 包括汽車銷售員 、 終端購車者 、 經(jīng)紀(jì)人 、 信息聯(lián)絡(luò)員等； 松散型 共生型 契約型 公司型 網(wǎng)員的選擇 網(wǎng)員的增減 網(wǎng)員的激勵(lì) 網(wǎng)員的撤換 網(wǎng)員的評(píng)估 四、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程管理 營銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程管理 信息流管理 促銷流管理 物流管理 服務(wù)流管理 資金流管理 五、汽車銷售企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法 汽銷企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法 中心區(qū)域： 4S店 周圍區(qū)域：社區(qū)店 郊區(qū)縣城：推銷員和經(jīng)紀(jì)人 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：信息員 在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)興建一個(gè)具有 4S功能的 “ 4S店 ” 在中心區(qū)域的周圍 ， 興建具有汽車展銷和快修功能的 “ 社區(qū)店 ” ， 搞小店或小站 ， 形成網(wǎng)絡(luò) 。 營銷網(wǎng)線是點(diǎn)與點(diǎn) 、 端到端的連線 即營銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間 ， 營銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶 、 購車者之間連成的線 ， 是汽車制造商 、 汽車銷售企業(yè) 、 經(jīng)銷商 、 客戶的連線 。 汽車現(xiàn)場促銷布置計(jì)劃表 類別項(xiàng)目 數(shù)量 顏色 材料 規(guī)格 內(nèi)容 安裝位 置 安裝時(shí) 間 廳內(nèi) 展板 模型 座談區(qū) 廳前 彩旗 燈籠 拱門 氣球 橫幅 豎幅 指示牌 街邊廣 告 其他 四、目前汽車促銷活動(dòng)的 6大缺陷 缺少前期策劃 汽車促銷對(duì)象不明確 汽車促銷策略模仿或雷同 活動(dòng)現(xiàn)場失去控制 汽車促銷缺乏系統(tǒng)性，手段單一 汽車促銷活動(dòng)缺乏評(píng)估 五、汽車促銷活動(dòng) 8大技巧 汽車促銷活動(dòng)的 8大技巧 提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn) 汽車促銷對(duì)象明確 汽車促銷策略新穎 引誘顧客的參與 利益明確方便簡單 汽車促銷的系統(tǒng)性 控制活動(dòng)現(xiàn)場 汽車促銷活動(dòng)的評(píng)估 六、 17種基本的汽車促銷工具 贈(zèng)寄代價(jià)券 競賽 企業(yè)刊物發(fā)行 價(jià)格折扣 1文娛性促銷 買點(diǎn)促銷 1公益性促銷 贈(zèng)品促銷 1借力促銷 禮品促銷 1獎(jiǎng)勵(lì)累積消費(fèi) 有獎(jiǎng)銷售 1無線短信促銷 附加贈(zèng)送 1展銷會(huì) 特色服務(wù) 1俱樂部會(huì)員制 七、汽車促銷活動(dòng)策劃模板 （ 1）活動(dòng)目的 （ 2）活動(dòng)對(duì)象 （ 3）活動(dòng)主題 ●確定活動(dòng)主題●包裝活動(dòng)主題 （ 4）活動(dòng)方式 ●確定伙伴 ●確定刺激程度 （ 5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) （ 6）廣告配合方式 （ 7）前期準(zhǔn)備 ●人員安排 ●物資準(zhǔn)備 （ 8）現(xiàn)場管理和控制 ●活動(dòng)紀(jì)律 ●現(xiàn)場控制 （ 9）后期延續(xù) （ 10）費(fèi)用預(yù)算 （ 11）意外防范 （ 12）效果預(yù)估 第二節(jié) 汽車營銷網(wǎng)絡(luò)策劃 一、汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的功能 市場調(diào)查與研究： 指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息以供規(guī)劃和促成交易 促銷： 即為了吸引和說服購車者購買產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的溝通活動(dòng) 聯(lián)系購車者： 指與購車者的接觸和溝通，可發(fā)生于銷售前（尋找目標(biāo)購車者）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)） 接洽： 尋找可能的購車者并與其進(jìn)行溝通 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn) 融資： 收集和分配資金，供分銷渠道的不同層 次工作之所需 物流： 從事車輛實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存 配合。推銷技巧包括推銷心態(tài)、推銷話術(shù)（顧客異議回答話術(shù)等）。主管當(dāng)天要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處并予以調(diào)整改善，對(duì)汽車促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)。 ? （ 11）汽車的排放污染和噪聲污染。 ? （ 8）汽車的操縱穩(wěn)定性。汽車的制動(dòng)性能主要從制動(dòng)效能、制動(dòng)抗熱衰退性和制動(dòng)時(shí)汽車的方向穩(wěn)定性這三個(gè)方面來評(píng)價(jià)。汽車的動(dòng)力性可用三個(gè)指標(biāo)來評(píng)定，即汽車的最高車速、加速能力和爬坡能力。底盤由傳動(dòng)系、行駛系、轉(zhuǎn)向系和制動(dòng)系組成。 ?轎車用來裝載旅客和行李，其座位數(shù)應(yīng)不超過 7 個(gè)，一般在較好的鋪設(shè)路面行駛。 ?因汽車結(jié)構(gòu)不同，又可分為單車、半掛車、全掛汽車列車。 汽車營銷的相關(guān)知識(shí) ?汽車的類型 ?汽車可按用途、動(dòng)力裝置、行駛的道路條件及行駛機(jī)構(gòu)的特征分類。 ?第二，我國汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。 LOGO 汽車營銷策劃 汽車營銷觀念 ?汽車營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。 我國汽車營銷研究的必要性 ?第一，我國正處于市場經(jīng)濟(jì)建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。這場競爭實(shí)質(zhì)上是一場市場營銷大戰(zhàn)。 ?按行駛道路條件，可分為公路行駛汽車和越野車。按汽車廠定最大總質(zhì)量，可將貨車分為微型、輕型、中型、重型四種。 ?（ 1）發(fā)動(dòng)機(jī) ?（ 2）底盤。 ? （ 5）汽車的動(dòng)力性。 ? （ 7）汽車的制動(dòng)性。 3）汽車制動(dòng)時(shí)的方向穩(wěn)定性。 ? （ 10）汽車的通過性。 二、確定汽車促銷目標(biāo) 針對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的汽車銷售促進(jìn)工具 購車折讓；推廣津貼； 合作廣告；廣告折讓； 推銷金；經(jīng)銷商銷售競賽 針對(duì)汽車推銷人員的汽車促銷工具 銷售競賽； 銷售紅利； 獎(jiǎng)品 三、汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場控制 汽車促銷活動(dòng)現(xiàn)場控制注意事項(xiàng)