【正文】 位 形象定位 從區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)與各類產(chǎn)品對(duì)資源條件要求的匹配性研究，項(xiàng)目整體上較適合做中檔產(chǎn)品 項(xiàng)目是大盤開發(fā)，區(qū)域價(jià)值的判定對(duì)產(chǎn)品定位起著重要的影響； 區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 較偏僻、捷運(yùn)不方便 無(wú)配套、生活不方便 北側(cè)工業(yè)區(qū)污染，影響生活質(zhì)量 山地資源較好，有可為 區(qū)域價(jià)值評(píng)定的外部因素 檔次定位：項(xiàng)目整體定位為中檔次，由中低檔啟動(dòng)，逐漸發(fā)展為中高檔次的低碳環(huán)保型社區(qū) 前期：區(qū)域價(jià)值大于項(xiàng)目?jī)r(jià)值，價(jià)值受限； 中期：項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)； 后期：通過項(xiàng)目?jī)r(jià)值重塑區(qū)域價(jià)值，價(jià)值提升； 以中檔次定位，瞄準(zhǔn)需求量最大的普通階層，也是項(xiàng)目走規(guī)模化操作的前提； 戶型多元化 —— 以中小宜居戶型的電梯樓為主流的多元化產(chǎn)品體系 綜合以上因素，本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定為 本項(xiàng)目對(duì)物業(yè)類型的定位，主要基于對(duì)以下因素的考慮 ?本項(xiàng)目地塊的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地 316多畝，容積率在 ?本項(xiàng)目戰(zhàn)略：規(guī)劃創(chuàng)新、高性價(jià)比、規(guī)?；⒍嘣?—— 大盤項(xiàng)目，需要建立完全不同于市場(chǎng)的產(chǎn)品，從一開始建立品牌形象，拉動(dòng)后期銷售 ?項(xiàng)目地塊先天條件的限制 —— 需要考慮客戶對(duì)地塊的先天認(rèn)知，需要通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品改變區(qū)域認(rèn)知 以中小戶型的小高層產(chǎn)品為主，輔以電梯公寓與高層等多元化產(chǎn)品，建立以產(chǎn)品為生命力的大型住區(qū) 客戶在不同時(shí)期的關(guān)注點(diǎn) 節(jié)奏控制依據(jù) 地塊條件及項(xiàng)目形象不同時(shí)期的變化 保持資金投入和回收的平衡，以免資金壓力過大 區(qū)域未來發(fā)展的可能狀況及項(xiàng)目可能對(duì)區(qū)域形成的刺激作用 持續(xù)走高，持續(xù)增值的節(jié)奏控制 整體定位 客戶定位 檔次定位 戶型定位 形象定位 項(xiàng)目以高標(biāo)準(zhǔn)、精致化、高起點(diǎn)的形象來奠定煙臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值新標(biāo)桿的地位，以主動(dòng)的姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng) 項(xiàng)目是大體量的開發(fā)，項(xiàng)目的客戶必然具有多樣性，客戶的審美情趣也具有多樣性，項(xiàng)目不可去能迎合客戶的心理特點(diǎn)； 項(xiàng)目規(guī)模和市場(chǎng)容量決定項(xiàng)目必然走跳出區(qū)位擴(kuò)大圈層的市場(chǎng)道路，項(xiàng)目需站在市場(chǎng)領(lǐng)跑者的角度，從開發(fā)、營(yíng)銷模式、宣傳推廣語(yǔ)匯等，全面引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是項(xiàng)目被市場(chǎng)牽著走； 鑄就項(xiàng)目高度？ 如何跳出競(jìng)爭(zhēng)， 突破區(qū)位，跳出競(jìng)爭(zhēng) 突破形象，擴(kuò)大圈層 項(xiàng)目形象定位 高起點(diǎn) ? 重視項(xiàng)目前期工作； 重視項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，前期策劃定位等方面 ? 項(xiàng)目規(guī)劃較大，沒有突出項(xiàng)目資源； 項(xiàng)目規(guī)劃較大，需要龐大消費(fèi)群。短板設(shè)計(jì)，干濕分區(qū)合理，保證大多數(shù)戶型功能均可采光。 戶型介紹 規(guī)劃案例借鑒 云海香都自 2023年以來，一直大量各種媒體組合推廣，“送車庫(kù)、送面積、零首付、中秋節(jié)贈(zèng)送月餅、尾盤集中營(yíng)”等等，平面報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳相結(jié)合，引起市場(chǎng)極大反響。 開發(fā)理念解釋五 營(yíng)銷情景化 充分重視營(yíng)銷，以營(yíng)銷情景化的市場(chǎng)策略，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，拔高項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目超越區(qū)域價(jià)值的限制 云海香都實(shí)際規(guī)劃用地面積為 ，容積率限制為 。 泉可以入戶，作為作為雙管道供應(yīng)。 以產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)大盤產(chǎn)品力品質(zhì) 后期結(jié)合市場(chǎng)回暖機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取改善型置業(yè)客戶，客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體利潤(rùn)目標(biāo)。 前期現(xiàn)金流為王，控制開發(fā)節(jié)奏，后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。 未來發(fā)展趨勢(shì)和本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略 福山區(qū)未來供應(yīng)產(chǎn)品容積率走高 ， 以提高城市利用率為核心；且未來供應(yīng)量較大 ， 對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生的分流明顯 ， 并且我們項(xiàng)目在地理位置和自然環(huán)境及生活便利度方面并不占優(yōu)；從長(zhǎng)時(shí)間范圍來看 ， 本項(xiàng)目要吸引置業(yè)者人群 ， 必須與之形成差異化 ， 避免同質(zhì)化產(chǎn)品帶來的直面競(jìng)爭(zhēng) 。 ?整體特點(diǎn) 福山區(qū)域整體定位中小戶型項(xiàng)目居多，單價(jià)總價(jià)均為市中心區(qū)中最低，去化速度較快。 ? 福山為煙臺(tái)市區(qū)中房?jī)r(jià)最低區(qū)域，傳統(tǒng)中不為煙臺(tái)人所熱衷區(qū)域。南大街沿線開發(fā)量較大包括住宅、公寓、寫字樓等多類物業(yè)。組團(tuán)均價(jià) 40005300元 /㎡ 之間 萊山組團(tuán) 煙臺(tái)新政治文化中心，政策導(dǎo)向性非常明顯，也帶動(dòng)區(qū)域的快速發(fā)展，是發(fā)展最快的區(qū)域，目前供量及未來潛在供應(yīng)量都極大。組團(tuán)均價(jià)在 4000元 /㎡ 幸福組團(tuán) 芝罘區(qū)大型的集中居住區(qū)，居住環(huán)境及人口構(gòu)成十分復(fù)雜。 10年上半年的新推量較少，新政也不同程度的影響大多項(xiàng)目上市速度，預(yù)計(jì)下半年會(huì)有幾個(gè)代表板塊的釋放，高品質(zhì)項(xiàng)目叫好又叫座，更為注重對(duì)不同層級(jí)及來源客戶的爭(zhēng)奪 中觀市場(chǎng)因素影響 —— 城市地圖 八角 組團(tuán) 開發(fā)區(qū)西拓的新興區(qū)域，主要是臨港工業(yè)帶動(dòng)區(qū)域居住配套的發(fā)展，目前不夠成熟，供應(yīng)量較少，但前景看好。 一二線大城市如北京、深圳等地， 56月份成交量大幅下跌已成事實(shí)，近期出現(xiàn) 9折送實(shí)物等輕效優(yōu)惠措施 。 注重對(duì)于客戶資源的爭(zhēng)奪和維護(hù) 自今年 3月份兩會(huì)后，以打壓炒房和規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)為主題政策連續(xù)出臺(tái)，比 08年政策更為嚴(yán)厲，一時(shí)間讓業(yè)內(nèi)大多數(shù)人“談?wù)儭薄? 項(xiàng)目屬性：位于城市邊緣陌生區(qū)域的大規(guī)模開發(fā) 優(yōu)勢(shì) 與 劣勢(shì) SWOT分析 主體報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu) 客戶目標(biāo)分析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 核心問題界定 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 市場(chǎng)分析 市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇 宏觀市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng)情況 中觀市場(chǎng)情況 宏觀市場(chǎng)因素影響 項(xiàng)目招標(biāo)書 內(nèi)容要求 ?概要分析煙臺(tái)往年市場(chǎng)，分析及預(yù)測(cè)住宅的發(fā)展指標(biāo)及方向 ?研究分析項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)的狀況 ?簡(jiǎn)要分析項(xiàng)目所屬區(qū)域特征以及地塊有事劣勢(shì)，機(jī)會(huì)及威脅 ?調(diào)查分析住宅需要市場(chǎng) ?就擬發(fā)展項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位建議 ?市調(diào)提綱 ?對(duì)于該項(xiàng)目的其他說明及建議 項(xiàng)目應(yīng)標(biāo)書 主要內(nèi)容組成部分 報(bào)告主體：項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位報(bào)告 附 件 1：項(xiàng)目營(yíng)銷 策劃合作方式 附件 2：市場(chǎng)調(diào)研提綱 附件 3： 公司介紹及項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì) 附件 4： 項(xiàng)目規(guī)劃與廣告標(biāo)識(shí)部分 主體報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu) 客戶目標(biāo)分析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 核心問題界定 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 客戶目標(biāo) 及限制條件 項(xiàng)目整體利潤(rùn)最大化； 兼顧社會(huì)效應(yīng)、政府形象； 啟動(dòng)區(qū)快速回籠資金 ； 執(zhí)行 9070戶型面積配比； 客戶目標(biāo) 限制條件 舊改項(xiàng)目，村企合作，成本有數(shù) 。 ? 在開發(fā)區(qū)土地日趨緊張下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)大企紛紛轉(zhuǎn)駐福山區(qū)，啤酒業(yè)鋼鐵業(yè)等給福山人帶來大量就業(yè)機(jī)會(huì)，居住需要也隨之日益劇增。 淡市營(yíng)銷即將唱響 09年的火爆樓市讓中國(guó)開發(fā)商是“腰纏萬(wàn)貫”，“彈冠相慶”，“不差錢”，開發(fā)商與消費(fèi)者之間博弈已悄然拉響。 喜人的成績(jī)（消化率）背后是透支客戶的鑒賞力（品質(zhì)好的項(xiàng)目極少） 福山 組團(tuán) 煙臺(tái)老城區(qū)，近幾年加快舊城改造進(jìn)程，發(fā)展十分迅速，區(qū)域供應(yīng)量較大且產(chǎn)品均面向剛性需求（福山地緣性居民及部分開發(fā)區(qū)低層務(wù)工人員）。組團(tuán)均價(jià)在 5000元 /㎡ 南郊 組團(tuán) 煙臺(tái)剛性需求集中區(qū)域，以舊城改造項(xiàng)目為主，項(xiàng)目較多，供應(yīng)量極大。組團(tuán)均價(jià)：一線海景均價(jià) 12023元 /㎡ ，觀海路沿線均價(jià) 8000元 /㎡ 東郊組團(tuán) 煙臺(tái)城市中心區(qū)，商業(yè)和辦公集中。 福山主要 在售 樓盤 匯總 表 1 區(qū)域市場(chǎng)狀況 福山主要 在售 樓盤 匯總 表 2 銷售價(jià)格 ? 隨著大市一路走高，福山樓市也隨著年升幅 10%以上，最近受政策影響，銷售量下降，但價(jià)格未有起落。 福山乃至煙臺(tái)供應(yīng)量急速下降 ， 置業(yè)者也處觀望中甚眾 。 ?客戶特征 市場(chǎng)發(fā)展初期，以本地自用消化為主；在快速發(fā)展期，同時(shí)也吸引開發(fā)商及周邊進(jìn)城生活縣市人群置業(yè)；在后期，作為煙臺(tái)價(jià)值洼地的福山相信會(huì)吸引更大范圍置業(yè)客群來。 各大版塊發(fā)展重心各不相同，優(yōu)勢(shì)資源也有很大不同 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以中小戶型供應(yīng)為主 區(qū)域狀況 中觀狀況 項(xiàng)目的事實(shí)背景與市場(chǎng)的事實(shí)背景產(chǎn)生的沖突，是項(xiàng)目必須應(yīng)對(duì)的核心問題 沖突 （ Complication） （推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素） 市場(chǎng)消化量一般 供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目大規(guī)模 區(qū)域價(jià)值較低 區(qū)域消化能力不很強(qiáng) 未來競(jìng)爭(zhēng)的不確性 VS VS 北側(cè)有工業(yè)區(qū)，地塊周邊人居環(huán)境受限 項(xiàng)目 發(fā)展 區(qū)域經(jīng)濟(jì)弱，居住人口少 VS 疑問 （ Question ） (分析存在的問題 ) 如何在認(rèn)知價(jià)值較低的區(qū)域成功建立區(qū)域核心驅(qū)動(dòng)價(jià)值？ 核心問題界定 300多畝的地產(chǎn)開發(fā)，采取什么樣的發(fā)展策略，才能打贏市場(chǎng)？ 核心問題界定 主體報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu) 客戶目標(biāo)分析 項(xiàng)目分