營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 接渠道的數(shù)據(jù)庫 ? 建立強(qiáng)大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) ? 評(píng)定并管理渠道性能 ? 建立良好的渠道反饋體系 渠道間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與區(qū)域銷售隊(duì)伍間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與間接渠道間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與電子商務(wù)間的協(xié)調(diào) 謝 謝 :28:3821:2821::28 21:2821:28::28:38 2023年 3月 17日星期五 9時(shí) 28分 38秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 商業(yè)伙伴（間接）渠道 ? 降低銷售成本： 商業(yè)伙伴通常要比區(qū)域 銷售隊(duì)伍的銷售成本低 15%40%。相互競爭的直接銷售渠道協(xié)同合作，在銷售過程中各自承擔(dān)其優(yōu)勢責(zé)任，提高市場份額和銷售額。 商業(yè)伙伴 “ 登陸 ” 網(wǎng) 企業(yè)通過第三者網(wǎng)站推動(dòng)其產(chǎn)品的銷售 。被利用于技術(shù) 支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、 目錄銷售的訂貨程序，為其它渠 道發(fā)掘客戶和進(jìn)行各種客戶調(diào)查。銷售隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控制整個(gè)銷售過程。 （ 3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。 IBM 最終用戶 計(jì)算機(jī)專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 IBM銷售公司 IBM直銷公司 大型企業(yè)用戶 郵購 ,電話 ,網(wǎng)絡(luò)銷售 某些行業(yè)的批量較大的用戶 各種零售商 特許專賣店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 混合營銷渠道是當(dāng)今主流模式 ? 增加市場份額 ? 提高銷售 量， ? 降低交易成本 ? 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3 營銷渠道設(shè)計(jì) (design) ?營銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營銷渠道的過程。 水平營銷渠道系統(tǒng)例子 ?如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī) ,農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本 ,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù) . ?通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈(zèng)送活動(dòng) . 直接營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶 ， 不經(jīng)過中間商 。 如福特等汽車制造商允許代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 銷售其汽車 ， 雖然這些代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 是獨(dú)立的企業(yè) ， 但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子 ， 出售其品牌的汽油 。其中最重要的合作是集中采購 ,以獲得較大的價(jià)格折扣。它的內(nèi)部結(jié) 構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道 成員們愿意用一定程度的自治來換取 規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場的影響。 佳能中國公司的渠道管理 佳能公司在全國的三個(gè)事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷商分為五個(gè)星極，分區(qū)域管理，不同等級(jí)的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。 管理型營銷系統(tǒng)特點(diǎn) 各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個(gè)共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。 ? 市場監(jiān)控不力 。 ? 創(chuàng)新精神消失殆盡 ， 有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場 。 ?把一個(gè)行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大 . 三株公司案例 ? 三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了 80多億元 ,但從 1997年開始 , 銷售額急劇下滑 ,使公司陷入困境 . 三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng) .截止 1997年底 , 三株公司共有 200多個(gè)營銷子公司 ,在市場營銷人員中 ,直接銷售人員占 80%左右 . ? 三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處 ,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo) 。但不一定能確保更高效率。 公司型營銷渠道例子 ?如零售業(yè)中西爾斯公司 50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。通過其規(guī)模，談判實(shí)力和 減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的累積資源。 成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個(gè)系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。 ? 中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，開始進(jìn)入市場時(shí)常采用。 2 市場營銷渠道系統(tǒng) ? 傳統(tǒng)的營銷渠道 ? 垂直營銷渠道系統(tǒng) ? 水平營銷渠道系統(tǒng) ? 直接營銷渠道系統(tǒng) ? 混合渠道營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)營銷渠道 垂直營銷系統(tǒng)渠道 公司型 契約型 管理型 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 零售商合作組織 特許經(jīng)營組織 制造商主辦的零售特許經(jīng)營 制造商主辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng) 服務(wù)企業(yè)主辦零售特許經(jīng)營系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng) 混合營銷系統(tǒng) 直接營銷系統(tǒng) 圖 2－ 1 營銷渠道系統(tǒng)分類 傳統(tǒng)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)。 ? 選擇分銷常見的問題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。適宜 專用產(chǎn)品分銷。 密集性分銷特點(diǎn) 渠道成員間的競爭激烈，市場覆 蓋率高。 ? 搭配 把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。 顧客： 確保產(chǎn)品可得性 、 花色品種齊全的產(chǎn)品 、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù) 、 擴(kuò)大延伸信用和財(cái)政支持 。并購的一個(gè)主要原因就是每個(gè)組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。 ?花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險(xiǎn)、共同基金和投資銀行方面。 利用營銷中間機(jī)構(gòu)理由 (reason) ?
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