營銷渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 接渠道的數(shù)據(jù)庫 ? 建立強大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) ? 評定并管理渠道性能 ? 建立良好的渠道反饋體系 渠道間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與區(qū)域銷售隊伍間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與間接渠道間的協(xié)調(diào) ?電話渠道與電子商務(wù)間的協(xié)調(diào) 謝 謝 :28:3821:2821::28 21:2821:28::28:38 2023年 3月 17日星期五 9時 28分 38秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 商業(yè)伙伴（間接）渠道 ? 降低銷售成本： 商業(yè)伙伴通常要比區(qū)域 銷售隊伍的銷售成本低 15%40%。相互競爭的直接銷售渠道協(xié)同合作，在銷售過程中各自承擔其優(yōu)勢責任，提高市場份額和銷售額。 商業(yè)伙伴 “ 登陸 ” 網(wǎng) 企業(yè)通過第三者網(wǎng)站推動其產(chǎn)品的銷售 。被利用于技術(shù) 支持、客戶服務(wù)、客戶重復(fù)購買、 目錄銷售的訂貨程序，為其它渠 道發(fā)掘客戶和進行各種客戶調(diào)查。銷售隊伍能夠嚴格控制整個銷售過程。 （ 3）面臨經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。 IBM 最終用戶 計算機專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 IBM銷售公司 IBM直銷公司 大型企業(yè)用戶 郵購 ,電話 ,網(wǎng)絡(luò)銷售 某些行業(yè)的批量較大的用戶 各種零售商 特許專賣店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 混合營銷渠道是當今主流模式 ? 增加市場份額 ? 提高銷售 量， ? 降低交易成本 ? 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3 營銷渠道設(shè)計 (design) ?營銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)營銷渠道目標，開發(fā)新的營銷渠道或修訂改進現(xiàn)有的營銷渠道的過程。 水平營銷渠道系統(tǒng)例子 ?如中國農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營業(yè)所和自動取款機 ,農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開辦成本 ,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項等優(yōu)質(zhì)服務(wù) . ?通用汽車公司和寶潔公司舉辦一種汽車贈送活動 . 直接營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶 ， 不經(jīng)過中間商 。 如福特等汽車制造商允許代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 銷售其汽車 ， 雖然這些代理商 （ 經(jīng)銷商 ） 是獨立的企業(yè) ， 但仍須同意遵守制造商的各項銷售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬的加油站掛它的牌子 ， 出售其品牌的汽油 。其中最重要的合作是集中采購 ,以獲得較大的價格折扣。它的內(nèi)部結(jié) 構(gòu)比管理型營銷系統(tǒng)更為緊密，渠道 成員們愿意用一定程度的自治來換取 規(guī)模經(jīng)濟及市場的影響。 佳能中國公司的渠道管理 佳能公司在全國的三個事務(wù)所將認可的經(jīng)銷商分為五個星極，分區(qū)域管理，不同等級的經(jīng)銷商給予不同力度的支持。 管理型營銷系統(tǒng)特點 各成員的目標各不相同，但存在一種機制使大家為一個共同目標合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。 ? 市場監(jiān)控不力 。 ? 創(chuàng)新精神消失殆盡 ， 有的經(jīng)理一年沒關(guān)注自己管轄的市場 。 ?把一個行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴大 . 三株公司案例 ? 三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷售額做到了 80多億元 ,但從 1997年開始 , 銷售額急劇下滑 ,使公司陷入困境 . 三株公司營銷渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng) .截止 1997年底 , 三株公司共有 200多個營銷子公司 ,在市場營銷人員中 ,直接銷售人員占 80%左右 . ? 三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處 ,主要負責上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo) 。但不一定能確保更高效率。 公司型營銷渠道例子 ?如零售業(yè)中西爾斯公司 50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。通過其規(guī)模，談判實力和 減少重復(fù)服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道的累積資源。 成員之間的交易通常要經(jīng)過艱苦地談判。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。 ? 中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進入市場時常采用。 2 市場營銷渠道系統(tǒng) ? 傳統(tǒng)的營銷渠道 ? 垂直營銷渠道系統(tǒng) ? 水平營銷渠道系統(tǒng) ? 直接營銷渠道系統(tǒng) ? 混合渠道營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)營銷渠道 垂直營銷系統(tǒng)渠道 公司型 契約型 管理型 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 零售商合作組織 特許經(jīng)營組織 制造商主辦的零售特許經(jīng)營 制造商主辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng) 服務(wù)企業(yè)主辦零售特許經(jīng)營系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng) 混合營銷系統(tǒng) 直接營銷系統(tǒng) 圖 2－ 1 營銷渠道系統(tǒng)分類 傳統(tǒng)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)。 ? 選擇分銷常見的問題是如何恰當?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。適宜 專用產(chǎn)品分銷。 密集性分銷特點 渠道成員間的競爭激烈，市場覆 蓋率高。 ? 搭配 把相關(guān)品種的商品搭配一起銷售。 顧客： 確保產(chǎn)品可得性 、 花色品種齊全的產(chǎn)品 、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù) 、 擴大延伸信用和財政支持 。并購的一個主要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產(chǎn)品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團的產(chǎn)品。 ?花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團的業(yè)務(wù)則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。 利用營銷中間機構(gòu)理由 (reason) ?
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