【正文】 市場里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從 1994年就開始了 ...” 匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對(duì)市場的銷售投入力度。 ” 店面經(jīng)理，廣州和大連324502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC若有大公司以有效的市場運(yùn)作進(jìn)入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日 C在 5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場 ~20%份額市場份額銷售額 味全推出品牌策略? 品牌名 “每日 C” 鼓勵(lì)每天飲用 強(qiáng)調(diào)維生素，營養(yǎng)性包裝設(shè)計(jì)? 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎 銷售策略? 可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實(shí)現(xiàn)高鋪貨率廣告策略? 上海電視臺(tái)上的強(qiáng)檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對(duì)家庭主婦和年輕人? 莫文蔚作形象代言人味全每日 C在 上海的推出20%月銷售額 （百萬元）資料來源：中國資訊行；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析334502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC議 程 綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機(jī)會(huì) 市場概況 增長機(jī)會(huì)? 其他飲料市場的增長機(jī)會(huì)? 初步選項(xiàng)評(píng)估 項(xiàng)目建議 實(shí)施計(jì)劃344502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源可以通過幾個(gè)關(guān)鍵的提高收入手段來繼續(xù)推動(dòng)中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié)手段餐飲渠道地域擴(kuò)張SKU/口味消費(fèi)者描述對(duì) 2023年銷售額的潛在影響 (1)隨市場增長隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位? 改進(jìn)市場運(yùn)作方式和提高區(qū)域覆蓋率? 提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位? 提高渠道 /網(wǎng)點(diǎn)滲透率? 通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動(dòng)從競品手中搶奪市場進(jìn)入新的中小城市，通過? 派駐自己的銷售人員 /建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┓?wù)? 更好地管理 /激勵(lì)經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要 SKU的市場份額通過時(shí)對(duì)高收入消費(fèi)者 /適度消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額通過營銷引導(dǎo)消費(fèi)者從而進(jìn)入新的消費(fèi)場合（例如，早餐）（ 1）出廠價(jià)，包括 VAT資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 匯源； BCG訪談和分析354502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC如果匯源隨市場增長，到 2023年中高果汁業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn) ~中高果汁市場將持續(xù)快速增長如果匯源能保持現(xiàn)有市場地位就能實(shí)現(xiàn) 年均增長率(41%)(32%)(25%)銷量（百萬升）125691565909169228樂觀估計(jì) 基礎(chǔ)估計(jì) 保守估計(jì)(1) 出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品飲料工業(yè)年鑒；匯源； BCG訪談和分析2023年匯源銷售額 (1) 隨市場增長2023年匯源銷售 (1)7981168 1966百萬元人民幣364502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間本身就極具挑戰(zhàn)性潛在挑戰(zhàn)隨著市場發(fā)展，更多國際性 /實(shí)力強(qiáng)的競爭者將進(jìn)入果汁產(chǎn)品市場隨著消費(fèi)者收入增加，其需求將相應(yīng)提升并且可能轉(zhuǎn)而高價(jià)位的產(chǎn)品組織體系的增長超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu) /管理系統(tǒng)的控制范圍? 總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào)? 決策流程與應(yīng)變速度對(duì)匯源的啟示強(qiáng)化核心能力，改進(jìn)弱點(diǎn)? 保持品牌認(rèn)知度，豐富品牌內(nèi)涵? 提高市場運(yùn)作能力? 進(jìn)一步提高營運(yùn)效率以長期保持成本優(yōu)勢建立一個(gè)有競爭力的，整體劃一的組織體系? 強(qiáng)化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化? 培養(yǎng)內(nèi)部能力? 建立并完善有效的管理系統(tǒng)外部內(nèi)部374502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到 2023收入增長潛力將為 餐飲渠道餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵 …商超餐飲銷售額(百萬元 )49%46%34億104億中高果汁的銷售收入 (1) （ 1） 出廠價(jià)，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品飲料工業(yè)年鑒；匯源； BCG訪談和分析… 若獲得 30%的市場份額 ,銷售將增長 銷售額(百萬元 )2023匯源銷售額 (2)隨市場增長餐飲渠道 2023匯源銷售額 (2) 320384502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低并且在各地有不同的競爭對(duì)手資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG分析在商超渠道占相當(dāng)高的份額 餐飲渠道表現(xiàn)不佳市場份額匯源茹夢(mèng)大湖Jinchao其他其他大湖匯源都樂其他新鮮果汁先生匯源味全都樂新的匯源統(tǒng)力其他匯源魯冰花其他匯源茹夢(mèng)大湖其他華邦湖濱新的牽手茹夢(mèng)大湖茹夢(mèng)光明匯源占有率 33% 17% 18% 35% 42% 45%市場份額匯源茹夢(mèng)華邦牽手其他其他茹夢(mèng)匯源百果洲其他湖濱匯源味全都樂美純匯源湖濱其他匯源茹夢(mèng)魯冰花其他匯源茹夢(mèng)牽手其他湖濱茹夢(mèng)百果洲匯源占有率 23% 10% 25% 9% 16% 33%餐飲渠道魯冰花北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖 北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖394502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的 “游戲規(guī)則 ”商超渠道? 低毛利率，高銷量? 滲透率已經(jīng)很高? 前消費(fèi)者已有目標(biāo)? 經(jīng)過仔細(xì)比較? 易受促銷活動(dòng)的影響? 促銷和折扣? 廣告促銷活動(dòng)? 品牌形象? 大湖? 都樂? 統(tǒng)一? 對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理? 面臨來自于超級(jí)市場和 A/B店的價(jià)格壓力? 促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施餐飲渠道? 高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量? 發(fā)展?jié)摿春? 對(duì)價(jià)格敏感? 通常會(huì)聽從服務(wù)員的建議? 對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制? 大多數(shù)為本地競爭者 魯冰花 牽手? 初期投資很高? 服務(wù)成本很高 要不斷維護(hù)客情關(guān)系? 壞帳風(fēng)險(xiǎn)高? 市場份額不穩(wěn)定 隨時(shí)都可能被競品擠出市場特征顧客行為銷售動(dòng)因競爭者 運(yùn)營挑戰(zhàn)資料來源：市場調(diào)查； BCG訪談與分析餐飲渠道404502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大餐飲渠道而且仍有增加市場分額的空間市場分額匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場份額資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研； BCG 分析結(jié)果 目前在餐飲渠道的滲透率不夠深入?yún)R源目前在各城市的餐飲渠道滲透率滲透率414502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC但匯源需要采取一些措施來實(shí)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)執(zhí)行部門營銷 /研發(fā)營銷 /銷售銷售 /人力資源 /財(cái)務(wù)銷售所需力度中低中高高關(guān)鍵成功要素? 避免餐飲和商超渠道的沖突? 為服務(wù)人員而不是最終消費(fèi)者提供激勵(lì)因素? 與終端建立長久的聯(lián)系? 選擇正確的銷售模式潛在措施? 加大餐飲和商超渠道的產(chǎn)品差異 外觀區(qū)分：重新包裝，如 “茹夢(mèng)的包裝更能吸引高檔消費(fèi)者，而且比較合適重要場合 ”(1) 內(nèi)容物區(qū)分：改善口味，如：冷罐裝果汁? 向其他飲料供應(yīng)商學(xué)習(xí)? 針對(duì)不同的客戶的不同需求提供個(gè)性化的促銷產(chǎn)品 “每月我都會(huì)想出一些新花樣，如照相機(jī)，手表，收音機(jī)和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要 ,并且效果相當(dāng)不錯(cuò) ”(2) ? 招聘，培養(yǎng)并保留合格的銷售隊(duì)伍 建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制? 引入 “客戶終生價(jià)值 ”的概念來評(píng)價(jià)初期投入量? 象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統(tǒng) 區(qū)分并區(qū)別對(duì)待不同的客戶群 ,了解他們的需求 根據(jù)服務(wù)成本和戰(zhàn)略重要性確定相應(yīng)銷售模式，如對(duì)重點(diǎn)終端采取直銷，對(duì)小型餐飲可以與商超渠道中的便利 /食雜店合并覆蓋餐飲渠道資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研； BCG 分析結(jié)果 424502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源中高果汁通過地域擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn) 地域擴(kuò)張隨著市場發(fā)展更多中小城市市場將日趨發(fā)達(dá) 擴(kuò)張進(jìn)入新城市能使匯源增加 圖示市場規(guī)模3個(gè)超大城市沿海大城市內(nèi)陸大城市 中小城市百萬元人民幣匯源目前經(jīng)營的城市20232023新城市(1) 出廠價(jià)；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 匯源； BCG訪談和分析城市排序2023年匯源銷售額 (1) 隨市場增長 地域擴(kuò)張 2023年匯源銷售額(1)230434502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC現(xiàn)階段中高果汁消費(fèi)主要集中在大城市家庭數(shù)量 中高果汁銷量34億中高果汁銷售額3個(gè)超大城市數(shù)量（百萬升）價(jià)值（人民幣 百萬）人均消費(fèi)量（升）人均支出（人民幣 元）家庭總收入市場規(guī)模9780億 億30個(gè)沿海大城市20個(gè)內(nèi)陸大城市其他中小城市3848321095687695691,5371資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；食品工業(yè)年鑒；城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG分析地域擴(kuò)張444502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC中小城市今后有較大發(fā)展空間注：由 6個(gè)樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查； BCG訪談與分析 其他空白城市增長潛力巨大 增長潛力巨大的中小城市市場還未充分開發(fā)（億 人民幣）總計(jì)3個(gè)超大城市沿海大城市內(nèi)地大城市其他中小城市 32%25%32%32%34%年均綜合增長率48%17%23%12%45%17%22%16%人民幣 6,885元人民幣 7,504元北京 1996蕪湖 2023地域擴(kuò)張家庭年均收入 家庭年平均果汁銷費(fèi)量454502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小城市市場執(zhí)行部門銷售 /人力資源銷售物流/銷售銷售/營銷所需力度中等中等高高關(guān)鍵成功因素? 培養(yǎng)并管理眾多銷售人員，覆蓋廣闊地區(qū)? 選擇和管理能力強(qiáng)的本地經(jīng)銷商? 為產(chǎn)品供應(yīng)建立有效的物流體系? 有選擇性地進(jìn)行營銷活動(dòng)以引導(dǎo)消費(fèi)者，提高市場份額潛在措施? 針對(duì)其他中小城市，建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理系統(tǒng) 服務(wù)模式 招聘，培訓(xùn)與支持 關(guān)鍵績效指標(biāo)與薪酬結(jié)構(gòu)? 創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng) 篩選，評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制 與經(jīng)銷商合作開發(fā)本地市場的運(yùn)作模式? 研究現(xiàn)有物流中的主要阻礙因素，建立高效的物流流程? 評(píng)估本地市場的開發(fā)狀況，以確定優(yōu)先投資的主要城市地域擴(kuò)張464502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC通過著重做好一些主要 SKU匯源可能獲得約SKU/口味增加在這些 SKU的份額可能帶來約 銷售額（百萬元）匯源在一些市場中主要 SKU中的份額較低匯源主要 SKU的市場份額（ 1）出廠價(jià)，包括增值稅資源來源：市場調(diào)查；匯源； BCG訪談與分析匯源總體市場份額25%1升草莓1升桃2升橙汁2升蘋果其它 SKU750毫升蘋果1升蘋果750毫升橙汁1升橙汁在匯源銷量中的份額2023年匯源銷售額 (1)隨市場增長SKU措施 2023年匯源的銷售額 (1) 168474502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個(gè) SKU但這些 SKU在匯源銷量中的份額不高現(xiàn)階段