【正文】 失不再來(lái)。正常情況下第一品牌的市場(chǎng)占有率在45%左右，是第二品牌的 2倍；第三品牌的 3倍；第四名以后的品牌，日子是被動(dòng)挨打的。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動(dòng)蕩不安。 企業(yè)是個(gè)生命的有機(jī)體，兩歲看苗，三歲 看老。 ②在 15個(gè)省會(huì)城市建立團(tuán)購(gòu)直銷通路。 核心要素：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的目的： 贏得市場(chǎng)份額，即用與眾不同的營(yíng)銷策略來(lái)吸引客戶。 ? 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 ? 營(yíng)銷目標(biāo)： 中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)： 無(wú)處不在，伸手可及。 蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺(jué)價(jià)值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營(yíng)銷的附加值。 4）專為少年兒童設(shè)計(jì) —— 射雕英雄，草原情深。 如：草原風(fēng)情、敖包相會(huì)、草原英雄等 3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細(xì)分產(chǎn)品 ? 強(qiáng)化禮品包裝，做好節(jié)日市場(chǎng) 隨著巴氏奶更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的宣傳，城市居民消費(fèi)牛奶的趨勢(shì)將逐步向巴氏奶集中：高端消費(fèi)新鮮屋；中低端消費(fèi)瓶裝和袋裝。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。 －－蒙牛牛奶 ? 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的四個(gè)理由： 1）草原情深： 品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來(lái)自無(wú)污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。 專為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷量第一。 草原情深，天然鈣源。體現(xiàn)科技實(shí)力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 第二層面是正在崛起 的新興產(chǎn)品，具有高成 長(zhǎng)性。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。 ? 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析： 1 2 3 4 5 美譽(yù)度 目標(biāo)力 獨(dú)特性 口感 時(shí)尚性 專業(yè)化 知名度 活力 ? 仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念 ? 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個(gè)性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 ? 劣勢(shì)： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲(chǔ)備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。 ? 蒙牛品牌建設(shè)的金三角： 中國(guó)化溝通 國(guó)際化形象 蒙牛文化 ? 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表 競(jìng)品有什么？ 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢(shì)分析 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡(jiǎn)，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設(shè) 1蒙牛立體的推廣策略 ? 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營(yíng)銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺(tái)；客戶的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)： 國(guó)際品牌，專業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 ? 與 狼 共 舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 ? 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬(wàn)能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。 ? 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 ? 新希望優(yōu)、劣勢(shì)分析 ： 優(yōu)勢(shì)： 1）中國(guó)首富的影響力和號(hào)召力； 2）整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際資本優(yōu)勢(shì)； 3）資金優(yōu)勢(shì)； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。 ? 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 ? 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點(diǎn) 對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。 飛機(jī)位勢(shì)高 、 視野廣 、 攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持 ， 有多元文化的國(guó)際觀 ， 有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力 。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r ? 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 ? 任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。 ? 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 （四）、 液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析： ? 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣 : %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司 ? 消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素 : %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司 ? 消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng) : % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等 % 會(huì)員式活動(dòng) % 抽獎(jiǎng) % 禮品盒 /禮品包 % 贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品 % 免費(fèi)品嘗 /試用 % 價(jià)格打折 百分比 (%) 促銷活動(dòng) ? 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 ? 0102030405060早餐時(shí) 午、晚餐 口渴時(shí) 宵夜時(shí) 睡覺(jué)前 工作休息時(shí) 外出旅游時(shí) 運(yùn)動(dòng)后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 ? 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 ? 消費(fèi)形態(tài)： 在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開(kāi)業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 ? 三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 ? 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國(guó) 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 ? 2. 4. 4 聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2023年降到 10%15%。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 ◆ 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 目前我國(guó)有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過(guò) 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。 附表一：奶類人均年消費(fèi)量 附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比 附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量 ? 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國(guó)人均公斤 /人 ■ 1998年世界人均年消費(fèi)奶類 93公斤，而我國(guó)只有 ，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的 1/14，在 180個(gè)國(guó)家的排名中排在 100位之后。中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛某年可能的對(duì)策 ? 摘 要 第一部分 中國(guó)液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2023年?duì)I銷對(duì)策建議 ? 第一部分 中國(guó)液體奶大格局 ? 一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì) 市場(chǎng)需求的支持 ? 我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬(wàn)公里左右，其中高速公路 鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個(gè) 興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開(kāi)工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng) 5%左右 提高人民生活