7國際商務(wù)與國際營銷-全文預(yù)覽
【正文】 競爭，新法律、技術(shù)更新、新立法等（外部）。 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 威脅（ Threats） 機(jī)會（ Opportunities） SO杠桿效應(yīng) WO抑制性 ST脆弱性 WT問題性 ? 優(yōu)勢（來源于內(nèi)部） – 優(yōu)勢是指對企業(yè)有利的方面，借此企業(yè)可以取得未來的成功。 – 怎樣才能實現(xiàn)目標(biāo)？政策是什么？ – 何時必須實現(xiàn)這些目標(biāo)？ – 組織如何判斷其成功或失??？衡量標(biāo)準(zhǔn)。第 7章 國際市場營銷戰(zhàn)略、計劃和控制 本章內(nèi)容 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 制定市場營銷計劃 ? 國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 實施戰(zhàn)略的原因 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略決策 市場營銷戰(zhàn)略 國際市場營銷戰(zhàn)略 制定國際營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務(wù)？決定了企業(yè)的目標(biāo)和使命。 – 組織試圖達(dá)到什么目標(biāo)？如利潤還是市場份額。包括： ? SWOT分析 ? PEST分析 ? 波特五力模型分析 SWOT分析 ? 分析“相對于競爭者而言組織內(nèi)部具有的優(yōu)勢和弱勢”，以及“外部的主要機(jī)會和威脅”。 ? 機(jī)會（來源于外部） – 例如：新市場、新產(chǎn)品、新立法、新趨勢、新技術(shù)提供的機(jī)會。 ? 六種進(jìn)入市場的阻礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的差異化、進(jìn)入市場的資本要求、成本優(yōu)勢、分銷渠道開拓和立法干涉 （ 2）替代品的威脅 ? 替代品的威脅可以改變企業(yè)的競爭環(huán)境。 ? 議價能力包括： 購買者的規(guī)模和集中度，成本對購買者的重要性，供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 市場發(fā)展戰(zhàn)略： ? 把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場，并把企業(yè)活動集中在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇和關(guān)注競爭者狀況上。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略： ? 在現(xiàn)有市場上引進(jìn)新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品、營銷、人力、服務(wù)、形象等方面。 – 購買者行為分析。 ? 制定市場營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場細(xì)分和營銷組合。 – 同時也要考慮恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合， 也就是考慮產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的特征，或者考慮營銷組合對潛在客戶的可行性。 ? 企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場，存在不同的原因： – 擴(kuò)大市場規(guī)模 – 延長產(chǎn)品生命周期 – 支持國際專業(yè)化生產(chǎn) – 有助于減少投資回收期 – 減少庫存成本 表 74 國際市場營銷的決策支持系統(tǒng) 第一步：是否國際化 評估企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場上的機(jī)會（一般表現(xiàn)為國際市場的需求）；進(jìn)入國際市場的承諾和能力 第二步：決定進(jìn)入哪個市場 根據(jù)地區(qū)、國家或其他因素細(xì)分潛在市場；當(dāng)?shù)馗偁帬顩r；與當(dāng)?shù)鼗驀H競爭者相比，企業(yè)的優(yōu)勢 第三步：決定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略 產(chǎn)品的特征（如標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化）；前者中間商的行為；當(dāng)?shù)馗偁幷咝袨? 第四步：設(shè)計國際市場營銷戰(zhàn)略 購買者行為（中間商或終端消費者）；競爭行為；可獲得的分銷渠道；大眾傳媒和銷售渠道 第五步：實施、協(xié)調(diào)或控制國際市場營銷戰(zhàn)略 不同文化的談判風(fēng)格；產(chǎn)品線的銷售，銷售人員和顧客類型及其所在的國家或地區(qū)；邊際貢獻(xiàn) 制定國際營銷戰(zhàn)略 表 75 支持提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品的理由 支持提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的理由 支持提供差異化產(chǎn)品的理由 技術(shù)的飛速發(fā)展降低產(chǎn)品生命周期，誘發(fā)產(chǎn)品快速登陸全球；
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