9、通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場-全文預覽
【正文】 可以獲得競爭上的優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢持續(xù)很長時間。 2023 PrenticeHall, Inc. 戰(zhàn)略制定 目標說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標 ? 波特通用戰(zhàn)略 ? 全面成本領(lǐng)先 ? 差別化 ? 集中化 在選中的細分市場上，運用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 營銷能力 1. 公司信譽 2. 市場份額 3. 顧客滿意 4. 顧客維系 5. 產(chǎn)品質(zhì)量 6. 服務質(zhì)量 7. 定價效果 8. 分銷效果 9. 促銷效果 10. 銷售員效果 11. 創(chuàng)新效果 12. 地理覆蓋區(qū)域 37 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 圖 17：機會和威脅矩陣圖 44332211（ a ）機會矩陣44332211發(fā)生概率發(fā)生概率（ b ）威脅矩陣高 低吸引力高低吸引力高低高 低吸引力高低吸引力高低1 、公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2 、開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3 、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)的設備4 、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件機會1 、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2 、嚴重的長期經(jīng)濟蕭條3 、成本增長4 、法律要求減少開辦電視演播室威脅33 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 公司和部門的戰(zhàn)略計劃 ? 一體化增長 ? 多樣化增長 ? 放棄過時的業(yè)務 29 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 公司和部門的戰(zhàn)略計劃 ? 投資組合模式的評論 ? 計劃新業(yè)務工作，放棄老業(yè)務 25 Copyright 169。一個實力雄厚的公司不可能在一個夕陽市場中大展宏圖，同樣，一個孱弱的公司也不可能在一個朝陽市場中大有作為。 2023 PrenticeHall, Inc. 圖 ：市場吸引力及業(yè)務優(yōu)勢組合分類和戰(zhàn)略 (a) 分類強 中 弱高中低市場吸引力投資 / 成長 選擇 / 盈利 收獲 / 放棄(a) 分類強 中 弱分類強 中 弱高中低市場吸引力投資 成長 選擇 盈利 收獲 放棄分類強 中 弱21 Copyright 169。 保留太多問題類業(yè)務并每項投資 。 2023 PrenticeHall, Inc. 圖 : 波士頓咨詢公司市場增長 份額矩陣 市場增長率相對市場份額明星類 問題類現(xiàn)金牛類 瘦狗類市場增長率相對市場份額現(xiàn)金牛類16 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 公司和部門的戰(zhàn)略計劃 ? 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 確定業(yè)務 : 從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)為市場導向 市場導向又有目標市場定義和戰(zhàn)略市場定義 , 前者關(guān)注的是出售的商品或服務 , 后者關(guān)注的是人類需要 . 按前者 , 百事可樂將它的定為每個希望喝可樂飲料的人 , 按后者定為每個喝飲料來解渴的人 . 12 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 微軟 CEO蓋茨，強調(diào)企業(yè)家精神、主人公精神、創(chuàng)造性、誠實、坦率以及公開溝通 ， 努力使微軟表現(xiàn)得更像適應能力很強的小公司的集合體，而不像一家大的官僚機構(gòu)。 2023 PrenticeHall, Inc. 組織內(nèi)的政治斗爭是中國企業(yè)發(fā)展的最大障礙 這與中國人對權(quán)利的崇拜、官本位的等級傳統(tǒng)有關(guān)。 擬訂產(chǎn)品 , 市場分銷渠道和質(zhì)量計劃 , 從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略 . 他還要進一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實施活動 . (2) 營銷計劃分兩個層次 : 戰(zhàn)略營銷計劃 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃 (3) 是指導和協(xié)調(diào)營銷努力的中心工具 , 需要每個重要部門參與和會簽 . 這些計劃分別在組織的各個適應層次內(nèi)實施 . 其結(jié)果被控制 . 5 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 本章目標 ? 本章我們將闡述下列問題 ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？ ? 在業(yè)務單位層面如何開展計劃工作？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作？ ? 一個營銷計劃應包含哪些內(nèi)容？ 3 Copyright 169。Copyright 169。 2 Copyright 169。 制定目標 , 方向和策略 。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 確定公司使命 一個有效的使命說明書將向公司的每個員工明確地闡明有關(guān)目標 , 方向和機會 . 使命書引導廣大分散的員工各自地 , 但卻是一致地朝著同一個組織目標而進行工作 . 好的使命說明書有三個明顯的特點 : (1) 集中在有限的目標上 . (2) 強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀 . 政策規(guī)定了公司如何處理它與關(guān)系人的關(guān)系 , 政策將個人自主的范圍加以限制 , 以便員工能對主要的目標行動一致 . 八榮八恥、爾虞我詐、勾心斗角、欺上瞞下、公平競爭 對于有點毛病的產(chǎn)品應如何處理？ 8 Copyright 169。 9 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. (3)明確一個公司要參與的主要競爭領(lǐng)域 ? 行業(yè)領(lǐng)域 ? 產(chǎn)品與應用領(lǐng)域 ? 能力領(lǐng)域 ? 市場細分領(lǐng)域 ? 垂直渠道領(lǐng)域 ? 地理區(qū)域領(lǐng)域 11 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 增長
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