創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 李秀鳳 34 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久 形象表達(dá) ，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可 并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系 起來的特征資料來源：羅蘭 貝格分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 30 總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你 希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要 ，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗(yàn) ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂 ”(Fun family entertainment)資料來源：羅蘭 提供 購買的理由167。 面對(duì)競(jìng)爭有較大的彈性品牌忠誠度的價(jià)值： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 27 品牌聯(lián)想（ Brand Association）品牌聯(lián)想是指 所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物 的 印象聯(lián)結(jié) 。 承諾消費(fèi)者 對(duì)品牌引以為傲。 滿意購買者 購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 品牌延伸品牌認(rèn)知度的價(jià)值：品牌認(rèn)知度的構(gòu)成要素： 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 26 品牌忠誠度（ Brand Loyalty）消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為：167。 高品質(zhì)外觀 Premium Image167。 特點(diǎn) Features167。167。 無知名度判斷品牌知名度的 4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值：167。167。 Kim（ 1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號(hào)的一個(gè)資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，假設(shè)品牌名稱或符號(hào)改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受影響甚至消失Market Facts咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購買你品牌的意愿。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 14 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值資料來源：《財(cái)富》中文版、波士頓分析知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 15 資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè)你在 STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了 16元 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 16 品牌雖然是存在于意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭 DavidIndications in green = Live content Indications in white = Edit in masterIndications in blue = Locked elementsIndications in black = Optional elements 創(chuàng) 建 品 牌 資 產(chǎn) 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 2 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 3 啟發(fā)思維： “ 品牌 ” 自測(cè)？？你的？嗎？ 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 4 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 5 啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？(一)知名度高（二）消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 （三）忠實(shí)度已存在 （四）有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 （五）已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特關(guān)系 （六）看起來，還有一段路可以走下去圖片來源：薪浪網(wǎng) 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 6 在現(xiàn)實(shí)生活中 ,一些人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在著許多誤區(qū)品牌就是符號(hào) 品牌就是商標(biāo) 品牌就是產(chǎn)品 /服務(wù)商標(biāo)： 受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性。 品牌是指用來識(shí)別一個(gè)（或一群）產(chǎn)品的名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院
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