【正文】 本地化的策略與見識l 會議主持人精通方言，普通話及英語l 及低的人事變動，致力確保員工的事業(yè)發(fā)展55Copyright 2023 ACNielsen項目服務(wù)計劃56Copyright 2023 ACNielsen運作時間 定性階段： 準(zhǔn)備討論大綱和招募受訪者 3星期實地運作 2星期 分析 / 結(jié)果演示 3星期定量階段： 問卷設(shè)計與確認 2星期從國家統(tǒng)計局拿審批號 1星期訪問培訓(xùn) / 實地運作 4星期數(shù)據(jù)處理 2星期分析 / 結(jié)果演示 2星期 總共需時 19星期 57Copyright 2023 ACNielsen服務(wù)小組整個經(jīng)驗豐富的服務(wù)小組將會由邱寶珠女士領(lǐng)導(dǎo)：邱寶珠 ( ) 尼爾森公司專項研究部執(zhí)行董事。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來作出更綜合、全面的分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競爭對手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個消費態(tài)度方面的因子：l * 因子一：進口 /合資品牌的追隨者l * 因子二：實惠型 /對價格敏感l(wèi) * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者l * 因子四：本地品牌的忠實者 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第三步：將消費者進行聚類l 依據(jù)消費者對以上因子的反應(yīng)，將他們進行聚類。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？l 第一步：確定細分的基礎(chǔ)l 在此次研究中，消費者細分將依據(jù)他們對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來進行，來確定消費者對不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類分析？l 聚類分析是將目標(biāo)對象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個具有共質(zhì)性的群組。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）33Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定細分群體呢？l 如前所述，我們會根據(jù)消費者對這些特性句子（包括對產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評分，將他們進行分類 /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細分。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市 年齡城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549% % % % % %基數(shù)：所有 1349的女性安爾樂 15 20 25 8 8 15 護舒寶 20 15 8 10 15 10嬌爽 15 15 15 15 15 10蘇菲 8 10 6 20 15 832Copyright 2023 ACNielsenl 其次，為了更好地了解消費者市場細分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會采用一些多元統(tǒng)計分析方法來對研究結(jié)果進行深度分析。樣本量：建議的樣本量為每個地點 200個樣本， 8個地點樣本量為 1600個；再加上 200個來自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個。每一個居委不超過 5個成功的訪問。具體的步驟如下：抽樣程序：通過嚴(yán)格的多階段，分層隨機抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下：，隨機抽出等比例的居委會。l l 客戶的現(xiàn)場參與：我們鼓勵客戶能夠參與到座談會現(xiàn)場，直接感受受訪者在現(xiàn)場最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費者歡迎，吸引廣大顧客的決定。通過座談會，我們可以了解到受訪者的觀點、態(tài)度和意見。這樣就可以洞察到她們在決定購買的過程中主要考慮的因素。聆聽者必須聽得非常仔細并要把聽到的東西形象化。l 構(gòu)筑一個可行的消費者市場細分框架，清晰了解不同細分市場中的消費者在消費習(xí)慣、消費心態(tài)、生活方式、個人理想和追求方面的不同，以便恒安集團確定重點或優(yōu)先發(fā)展的市場細分，并且能為確定不同的市場營銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。8Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l 了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， 會先展開一系列的市場調(diào)研工作以獲取對消費者一個綜合的和深入的了解。除此之外，恒安集團還希望通過對消費者的了解，從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢，探討消費者需求，以找到市場的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。如何穩(wěn)定并需求新的增長點成為恒安面臨的迫切問題。1Copyright 2023 ACNielsen和平項目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細分研究 致日期： 2023年 1月 4日2Copyright 2023 ACNielsen內(nèi)容l 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費者細分研究l 研究背景l(fā) 研究目的l 研究設(shè)計 l 定性階段l 定量階段l 研究結(jié)果分析l 項目服務(wù)計劃l 項目時間l 項目費用l 案例分析l 其他的一些研究需要和計劃3Copyright 2023 ACNielsen研究背景恒安國際集團有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。然而，在 2023年，由于各主要競爭品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略呈下降趨勢。恒安自去年起開始購買尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和走勢，以及零售渠道的環(huán)境。目前， 會把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。 了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護墊等）的購買地點、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。l 探求目標(biāo)消費者的生活態(tài)度和價值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來幫助確定產(chǎn)品訴求。舉例來說，在開座談會或者進行個人訪問的時候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。研究設(shè)計 （續(xù)）14Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用陪同購物？l 陪同購物能夠清楚了解到消費者在購買衛(wèi)生用品時的真實情況。研究設(shè)計 （續(xù)）15Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用小型座談會？l 信息的豐富性和深度：座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。座談會的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費者真實的想法。研究設(shè)計 （續(xù)）17Copyright 2023 ACNielsenl 目標(biāo)受訪者：l 目標(biāo)受訪者的定義為：l 正在來月經(jīng)的 1349歲的女性l 每次行經(jīng)都會使用衛(wèi)生巾l 從事非相關(guān)行業(yè)l 在過去 6個月內(nèi)沒有參加過任何市場研究l 組成：研究設(shè)計 （續(xù)）18Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：l 生活模式l 興趣和習(xí)慣l 平時有什么愛好l 有什么休閑活動等等l 價值觀和人生目標(biāo)l 生活的目標(biāo)l 生活中重要的方面 /要素以及原因等等l 接觸媒體的習(xí)慣l 通常看電視的時間 /收看的電視臺 /喜歡的節(jié)目l 對報紙、雜志的閱讀習(xí)慣l 是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？研究設(shè)計 （續(xù)）19Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 使用情況及態(tài)度l 種類 /品牌 /類型的認知l 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護墊等）l 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護翼等）l 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？l 使用場合與行為l 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？l 為什么